Nội Dung Chính
Nền kinh tế chúng ta đang rơi vào ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế thế giới năm thứ hai liên tiếp. Dự báo của các nhà phân tích kinh tế là ảnh hưởng này còn dài và còn nhiều phức tạp. Một điều chắc chắn là kết quả kinh doanh của doanh nghiệp có thể sẽ bị suy giảm. Để giúp cho doanh số bán hàng của công ty có thể tăng trưởng, chúng ta có nhiều cách nhưng đa phần cần rất nhiều nguồn lực.
Mỗi một công ty thường có hai bộ phận: kinh doanh và marketing. Các công ty lớn thì chia thêm: kinh doanh (bán hàng và marketing thương mại), marketing (thương hiệu và marketing tiêu dùng). Các bộ phận này chịu trách nhiệm trong dòng chảy của việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Bộ phận bán hàng chịu trách nhiệm đưa càng nhiều sản phẩm đến được càng nhiều cửa hàng càng tốt. Bộ phận marketing thương mại chịu trách nhiệm phát triển doanh số sản phẩm tại các cửa hàng. Bộ phận marketing tiêu dùng chịu trách nhiệm từ cửa hàng đến tay người tiêu dùng. Bộ phận thương hiệu chịu trách nhiệm phát triển nhãn hiệu.
Ba bộ phận marketing thương mại, marketing tiêu dùng, thương hiệu thường sử dụng ngân sách tiếp thị lớn trong tỷ lệ thuận với độ lớn của khách hàng phục vụ. Marketing thương mại tiếp thị đến khoảng 500.000 cửa hàng, marketing tiêu dùng thì hướng đến hàng chục triệu người tiêu dùng, thương hiệu thì hướng đến toàn bộ dân số. Như vậy, với bài toán đặt ra thì gia tăng kết quả bán hàng ít tốn chi phí chỉ có thể đạt được từ bộ phận bán hàng mà thôi.
Bốn thông số bán hàng
Lực lượng bán hàng thường chịu trách nhiệm trên một lãnh thổ cụ thể, với mục tiêu là chỉ tiêu doanh số cụ thể. Có nhiều yếu tố tác động đến doanh số bán hàng, nhưng quan trọng hơn cả là nhờ vào các chương trình khuyến mại đến cửa hàng, và tăng cường độ phủ hàng cũng như tăng số lượng đơn hàng, tăng số lượng cửa hàng mua hàng. Các chương trình khuyến mại như phân tích ở trên thì tốn kém chi phí, trong khi tăng độ phủ hàng và tăng số lượng đơn hàng và tăng số lượng cửa hàng… thì chỉ cần lực lượng bán hàng nỗ lực thêm, nên nó cũng không tốn kém chi phí là bao.
Với hai chỉ số đơn hàng và số lượng đầu sản phẩm bán ra (SKU: Stock Keeping Unit), chúng ta tính được bốn thông số như sau:
Mỗi cửa hàng trong khu vực mua trung bình bao nhiêu đơn hàng trong kỳ (Avg no of Orders per Buying Outlet – AOBO). Thông số này được tính bằng cách lấy tổng số lượng đơn hàng trong kỳ chia cho số lượng cửa hàng mua hàng trong kỳ.
Mỗi đơn hàng có giá trị trung bình là bao nhiêu tiền (Avg Order Value – AOV). Thông số này được tính bằng cách lấy tổng doanh số trong kỳ chia cho tổng số lượng đơn hàng trong kỳ.
Mỗi đơn hàng có trung bình bao nhiêu SKU (Avg SKU per Order – ASO). Thông số này được tính bằng cách lấy tổng số SKU tất cả cửa hàng mua trong kỳ chia cho tổng số lượng đơn hàng trong kỳ.
Mỗi SKU bán ra có giá trị trung bình bao nhiêu tiền (Avg Value per SKU – AVS). Thông số này được tính bằng cách lấy tổng doanh số trong kỳ chia cho tổng số lượng SKU cửa hàng mua trong kỳ.
Ba chỉ tiêu cơ bản
Lực lượng bán hàng cứ chú ý tăng mỗi 1 trong 4 thông số trên thì doanh số sẽ tăng lên tương ứng. Ví dụ ở một vùng của một công ty kinh doanh hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong tháng 5.2009 (không có bất kỳ một chương trình khuyến mãi nào) như sau:
Chỉ tiêu doanh số của vùng trong tháng 6.2009 là 700.000.000 đồng, tăng hơn so với tháng 5.2009 là 100.000.000 đồng, trong điều kiện cũng không có bất kỳ khuyến mãi nào. Nhân viên bán hàng cần lập kế hoạch cho 100 triệu tăng thêm này như thế nào cho hợp lý. Cách truyền thống là phân bổ chỉ tiêu doanh số đến từng cửa hàng. Tuy nhiên, nếu phân bổ chỉ tiêu doanh số như vậy cũng dẫn đến tình trạng ăn may, khó kiểm soát được kế hoạch chạy trơn tru hay không.
Chúng tôi đề nghị nhân viên bán hàng lập kế hoạch theo 4 thông số ở trên, bắt đầu từ con số tổng.
Các thông số sẽ giúp tăng thêm doanh số như sau:
Sau khi có được 3 chỉ tiêu cơ bản trên, nhân viên bán hàng cần lập thêm kế hoạch chi tiết bán hàng vào tháng 6.2009 bao gồm:
– Bán cho ai? (tăng thêm 50 số cửa hàng mua hàng trong tháng 6): lập danh sách chi tiết các cửa hàng sẽ bán được trong tháng 6.
– Bán bao nhiêu? (tăng thêm 200 đơn hàng trong tháng 6): xem lại tuyến bán hàng, những ngày mình bán không được trong tháng 5 để cải thiện trong tháng 6, cũng như tăng số cửa hàng mua hàng mới thì tăng thêm được bao nhiêu đơn hàng nữa.
– Bán cái gì? (tăng thêm 1.000 SKU bán ra): lập danh sách các SKU bán vào từng cửa hàng, nên thêm SKU nào vào cửa hàng nào?
– Bán bao nhiêu? (tăng thêm trên giá trị mỗi đơn hàng chỉ cần 13.889 đồng nữa).
Như vậy, việc tăng 3 chỉ tiêu cơ bản: số cửa hàng mua hàng, số đơn hàng và số SKU bán ra trên mỗi cửa hàng, chúng ta đã đạt được việc tăng doanh số đáng kể mà không cần nhờ vào các chương trình hỗ trợ tốn kém. Tỉ mỉ tần mần, cày sâu cuốc bẳm sẽ giúp cho lực lượng bán hàng bán ra được nhiều hơn đến không ngờ.
