Nội Dung Chính
Nhiều công ty vẫn tồn tại văn hóa chú trọng sản phẩm hay kinh doanh hoặc chỉ chú trọng khách hàng ở một số bộ phận chức năng nhất định, chẳng hạn tiếp thị…
Trong gần hai thập niên qua, nhiều công ty trên thế giới đã bắt tay vào việc xây dựng văn hóa chú trọng đến khách hàng. Tuy nhiên, theo báo cáo của Hiệp hội Các giám đốc tiếp thị (CMO Council, Mỹ), chỉ có 14% các công ty cho biết việc “lấy khách hàng làm trọng tâm” là một trong những ưu tiên trong hoạt động của họ và chỉ có 11% tin rằng khách hàng đồng ý với thực tế này.
Vì sao các công ty lại gặp khó khăn trong việc xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng? Theo Denise Lee Yohn, chuyên gia tư vấn định vị nhãn hiệu, tác giả cuốn What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest (tạm dịch: 7 nguyên tắc xây dựng nhãn hiệu để dẫn đầu thị trường), thực tế cho thấy các doanh nghiệp thường bị “quá tải” với vô số cơ sở dữ liệu về khách hàng, không có các hệ thống và công nghệ để phân khúc cũng như lập hồ sơ về khách hàng hoặc không thiết kế được các quy trình và năng lực vận hành để tương tác mang tính cá nhân với khách hàng và tạo ra cho họ những trải nghiệm riêng.
Tuy nhiên, bà Yohn cho rằng rào cản lớn nhất vẫn là các công ty chưa thật sự xây dựng được văn hóa tổ chức lấy khách hàng làm trọng tâm. Nhiều công ty vẫn tồn tại văn hóa chú trọng sản phẩm hay kinh doanh hoặc chỉ chú trọng khách hàng ở một số bộ phận chức năng nhất định, chẳng hạn tiếp thị. Theo bà Yohn, để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần phải thực hiện những hành động sau đây.
1. Thể hiện sự đồng cảm với khách hàng bằng những hành động cụ thể
Đồng cảm là một từ thường được các doanh nghiệp đề cập đến nhưng rất ít doanh nghiệp thật sự hiểu và thực hiện đúng khái niệm này. Theo bà Yohn, đồng cảm với khách hàng về cơ bản là khả năng nhận diện nhu cầu tình cảm của khách hàng, hiểu được các lý do đằng sau nhu cầu đó và đáp ứng một cách hiệu quả và hợp lý. Theo một khảo sát do PwC (PricewaterhouseCoopers, một trong những công ty kiểm toán hàng đầu thế giới hiện nay), chỉ có 38% người tiêu dùng Mỹ cho biết nhân viên của các công ty có khả năng tương tác hiệu quả với họ và hiểu nhu cầu của họ. Bà Yohn cho rằng, để khắc phục tình trạng này, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cần cụ thể hóa các hành động mà nhân viên phải làm nhằm thể hiện sự đồng cảm với khách hàng.
Bà Yohn đưa ra dẫn chứng về trường hợp của công ty sản xuất phần mềm truyền thông Slack. Nhân viên của Slack phải dành nhiều thời gian đọc các tin nhắn của khách hàng và quan sát khách hàng để nhận biết các nhu cầu và mong muốn của họ. Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng được khuyến khích nghiên cứu về những khách hàng mà mình đang giúp đỡ và xây dựng các hồ sơ “mini” về khách hàng để hiểu rõ hơn cách họ đang sử dụng phần mềm Slack. Công ty yêu cầu nhân viên hỗ trợ phải thể hiện sự đồng cảm với khách hàng bằng văn viết và không được “cắt, dán” những câu trả lời rập khuôn.
2. Tuyển dụng nhân viên hướng đến khách hàng
Chỉ có 38% người tiêu dùng Mỹ cho biết nhân viên của các công ty có khả năng tương tác hiệu quả với họ và hiểu nhu cầu của họ.
Bà Yohn khuyên, ngay từ những lần tương tác đầu tiên với khách hàng, các công ty cần ưu tiên nghĩ về khách hàng và nhu cầu của họ. Tại Hootsuite, một công ty quản trị truyền thông xã hội, các giám đốc tiếp thị và nhân lực phối hợp chặt chẽ với nhau để thực hiện điều này. Theo đó, trong quy trình phỏng vấn tuyển dụng, các nhà quản lý được yêu cầu phải đặt ra một câu hỏi cho bất cứ ứng viên nào để đánh giá xu hướng chú trọng khách hàng của họ. Kirsty Traill, Phó chủ tịch Hootsuite giải thích rằng quy trình này không chỉ giúp đánh giá các ứng viên và đảm bảo nhân viên mới có cùng tư duy hướng đến khách hàng mà còn gửi một thông điệp rõ ràng đến tất cả thành viên, từ nhân viên tân tuyển đến các nhà quản lý, về tầm quan trọng của việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
3. “Dân chủ hóa” các thông tin về khách hàng
Theo bà Yohn, để mỗi nhân viên có được quan niệm hướng đến khách hàng, trước tiên họ cần phải hiểu khách hàng là ai. Vì lý do đó, Adobe Systems đã công khai các cơ sở dữ liệu, thông tin về khách hàng đến toàn thể nhân viên thay vì chỉ phân quyền tiếp cận những thông tin này cho các bộ phận kinh doanh và tiếp thị, một thực tế vốn được nhiều công ty áp dụng. Bên cạnh đó, Adobe còn tạo ra một phòng mới chuyên về trải nghiệm của khách hàng và nhân viên để giúp các phòng ban chức năng khác hiểu rõ hơn về khách hàng và quy trình tương tác với họ. Bộ phận này lập ra các “trạm lắng nghe khách hàng” để bất cứ một nhân viên nào cũng có thể nghe lại các cuộc gọi đến của khách hàng bằng cách truy cập từ các văn phòng của Adobe hoặc từ mạng internet. Tại mỗi cuộc họp toàn thể nhân viên, các nhà lãnh đạo của Adobe còn cập nhật về tình hình tạo ra trải nghiệm cho khách hàng của công ty.
4. Tạo điều kiện để nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng
Bà Yohn cho rằng các công ty nên phát triển những cách thức để nhân viên, kể cả những nhân viên làm việc ở “tuyến sau”, có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó hiểu rõ hơn về khách hàng và những thành công cũng như khó khăn của họ. Airbnb xem những người cho thuê nhà là khách hàng chính của mình. Với phương châm đó, Airbnb thúc đẩy sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng bằng cách yêu cầu nhân viên ở tại chính các cơ sở lưu trú có tham gia vào dịch vụ chia sẻ chỗ ở của Airbnb mỗi khi họ đi công tác. Công ty còn yêu cầu nhân viên mời các chủ cơ sở lưu trú ở cùng với mình khi họ tham dự các cuộc họp tại các văn phòng của Airbnb. Ngoài ra, trong các sự kiện thường niên, nhân viên Airbnb phải ngồi cùng với các chủ cơ sở lưu trú để trao đổi về các vấn đề xảy ra trong năm vừa qua cũng như hoạch định cho năm tới. Bà Yohn khuyên, nếu không làm được như Airbnb, ít nhất các nhà lãnh đạo doanh nghiệp cũng nên tạo điều kiện để nhân viên quan sát các buổi hội thảo khách hàng, nghe lại các cuộc đàm thoại từ các trung tâm chăm sóc khách hàng, tham dự các cuộc gặp trực tiếp với khách hàng hoặc các sự kiện của khách hàng, các hội nghị chuyên ngành để hiểu rõ khách hàng hơn.
5. Gắn liền văn hóa hướng đến khách hàng với những kết quả đem lại cho họ
Theo bà Yohn, nếu hiểu rõ được những tác động tích cực tạo ra cho khách hàng, các thành viên của tổ chức, từ các nhà quản lý đến nhân viên, sẽ có động lực để xây dựng văn hóa hướng đến khách hàng tốt hơn. Theo Diane Gherson, Giám đốc nhân sự của IBM, sự gắn kết của nhân viên với công ty quyết định đến hai phần ba trải nghiệm tích cực tạo ra cho khách hàng. Gherson và đội ngũ của cô hiểu rõ một điều: Nếu nhân viên cảm nhận được mọi điều tốt đẹp về IBM thì khách hàng cũng sẽ như vậy.
Một công ty với doanh thu 1 tỉ USD sẽ có thể tạo ra thêm 775 triệu USD trong vòng ba năm thông qua việc tạo ra những cải thiện nhỏ trong trải nghiệm của khách hàng như giảm thời gian chờ đợi hay thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.
Công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng Temkin Group đã phát triển một mô hình dự báo về tác động của việc cải thiện trải nghiệm khách hàng đối với doanh thu ở nhiều ngành khách nhau. Theo tính toán của Temkin, một công ty với doanh thu 1 tỉ USD sẽ có thể tạo ra thêm 775 triệu USD trong vòng ba năm thông qua việc tạo ra những cải thiện nhỏ trong trải nghiệm của khách hàng như giảm thời gian chờ đợi hay thực hiện giao dịch dễ dàng hơn.
6. Gắn lợi ích của nhân viên với đóng góp tạo ra cho khách hàng
Theo bà Yohn, các doanh nghiệp nên củng cố văn hóa hướng đến khách hàng bằng chính sách đền bù và đãi ngộ nhân viên. Chẳng hạn, Adobe thực hiện một chương trình đền bù gắn liền nhân viên với khách hàng. Theo đó, tỷ lệ khách hàng được giữ lại là một trong những thước đo để đánh giá hiệu quả làm việc và xét lương, thưởng cho nhân viên. Chương trình không chỉ làm cho những đóng góp mà nhân viên tạo ra cho khách hàng trở nên hữu hình mà còn hướng toàn thể nhân viên đến cùng những mục tiêu chung của doanh nghiệp. “Chúng tôi muốn mọi nhân viên đều được ghi nhận công sức của mình trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng”, Donna Morris, nhà quản lý của Adobe, chia sẻ.
