Xác định mục tiêu – Kim chỉ nam cho chiến lược thương hiệu bền vững

Trong giai đoạn Xây dựng định hướng của Bản kế hoạch xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp có thể xác định cho mình Tầm nhìn (Vision), Sứ mệnh (Mission) và Hệ thống giá trị cốt lõi (Core values) phù hợp với các yếu tố nội tại hoặc tìm kiếm một Mục tiêu để tồn tại (Brand Purpose), hay thậm chí kết hợp cả hai hướng trên.

Dù lựa chọn chiến lược nào thì đây cũng là một bước quan trọng, giúp đặt ra trọng tâm cho toàn bộ hoạt động kinh doanh của bạn sau này, hạn chế những “lạc lối” khi quay cuồng tranh đấu cùng đối thủ. “Những chiêu trò khuyến mại có thể đem tới doanh thu ngay lập tức nhưng không mang lại những khách hàng trung thành, đồng thời làm giảm giá trị của thương hiệu”, tác giả Thanyachat Auttanukune – nhà đồng sáng lập The Coffee House chia sẻ. Trong bài viết dưới đây, anh sẽ nói về cách mục tiêu thương hiệu giúp The Coffee House đứng vững trong cuộc cạnh tranh khốc liệt của ngành F&B, cũng như những chỉ dẫn để xây dựng một Mục tiêu thương hiệu đúng đắn.

Nếu bạn đang khởi nghiệp mà không hề có những đêm mất ngủ, thì có thể bạn thực sự giỏi hoặc bạn đã bỏ lỡ một điều quan trọng nhưng chưa nhận thức được nó. Tôi nằm trong số phần đa những người khởi nghiệp, đã từng có nhiều đêm không ngủ, từng hoàn toàn không nhận ra một điều thực sự quan trọng (kéo theo hàng loạt những rắc rối đến mãi sau này). Thứ mà tôi muốn nói tới chính là Mục tiêu thương hiệu (Brand Purpose); sự tôn trọng và kiên định ứng dụng Mục tiêu thương hiệu trong các hoạt động của doanh nghiệp đã giúp The Coffee House vượt qua nhiều khó khăn và đạt được một số thành công nhất định.

Để chuẩn bị cho sự ra đời của The Coffee House, chúng tôi đã tiến hành rất nhiều khảo sát về trải nghiệm khách hàng, thăm dò phản hồi và suy nghĩ của họ về sản phẩm và các chương trình ưu đãi với những câu hỏi không quá dài. Chúng tôi không hỏi liệu khách hàng có sẵn sàng trả nhiều hơn cho những gì họ được nếm thử hoặc nhìn thấy. Một trong những câu hỏi then chốt mà chúng tôi luôn quan tâm, cho tận tới bây giờ chính là “Bạn có hứng thú chia sẻ những trải nghiệm này với bạn bè hay không?”. Ngay từ đầu, chúng tôi đã luôn cố gắng gắn liền những chiến lược và kế hoạch thực thi với Mục tiêu thương hiệu: “Kết nối cộng đồng”. Vậy chính xác thì điều này đem lại lợi ích gì?

“Thay đổi” là điều duy nhất không thay đổi

Trong kỷ nguyên công nghệ phát triển hiện đại, đồng thời nhờ vào sự tiếp nhận (và loại bỏ) liên tục của người tiêu dùng, nhiều thương hiệu đã có thể nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, làm nên cơ nghiệp từ hai bàn tay trắng. Nhiều mô hình kinh doanh hàng đầu thế giới hiện nay không hề tồn tại ở thời điểm 10 năm trước (ví dụ như Uber, Airbnb…). Ở Việt Nam, The Coffee House cũng là một hiện tượng như vậy. Chỉ gần 4 năm từ những bước đi đầu tiên cho tới khi đạt được vị thế hiện tại, The Coffee House đã mở rộng tới hơn 80 cửa hàng trên khắp cả nước, định hình phương thức hoạt động của ngành công nghiệp café, đồng thời góp phần nâng tầm văn hoá trải nghiệm café của người Việt. Bằng cách nào chúng tôi có thể làm được điều đó trong thời gian ngắn như vậy?

Trước hết, The Coffee House lựa chọn phương thức tiếp cận đúng đắn với những vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu. Bắt đầu từ xây dựng kế hoạch kinh doanh và các phương án khai trương chi tiết thông qua những đánh giá toàn diện, từ thị trường đến đối thủ cạnh tranh. Tiếp đến là tìm ra phương hướng phát triển làm sao để bám sát và thể hiện rõ nét mục tiêu tối thượng của thương hiệu. Bên cạnh đó, không ngừng triển khai hàng loạt chiến dịch nhằm nắm bắt thị hiếu khách hàng và nhanh chóng chuyển đổi những phản hồi đó thành hành động. Tất nhiên, tất cả chúng ta đều biết rằng mọi kế hoạch dù chi tiết đến đâu cũng có thể dễ dàng bị đánh bại bởi sự chuyển biến liên tục của thị trường. Thị trường không bao giờ ở mãi trong một trạng thái cố định (mỗi ngày đều giống nhau, không có thay đổi – điều kiện lý tưởng này đơn giản là không có thực). Thị trường luôn biến đổi với tốc độ khó đoán do sự xuất hiện bất ngờ của công nghệ mới, những đối thủ mới, khách hàng mới, điều kiện kinh tế mới và nhiều yếu tố khác nằm ngoài tầm kiểm soát của chúng ta.

Mọi kế hoạch dù chi tiết đến đâu cũng có thể dễ dàng bị đánh bại bởi sự chuyển biến liên tục của thị trường. Thị trường không bao giờ ở mãi trong một trạng thái cố định.

Từ những ngày đầu tiên thành lập, The Coffee House đã ngay lập tức phải đối mặt với sự cạnh tranh của hàng loạt đối thủ – phần đa trong số đó hứa hẹn một tương lai đầy triển vọng trong thị trường vốn nhiều biến động, đe doạ sự tồn tại của The Coffee House lúc bấy giờ:

• Phúc Long đẩy rất mạnh hoạt động mở rộng thị trường, gia tăng độ phủ và làm phong phú hơn thực đơn của mình.
• The Kafé được khai trương ở nhiều địa điểm đẹp với thực đơn mới lạ và chi mạnh tay cho PR Truyền thông. Đồng thời, họ cũng được nhiều nhà đầu tư quốc tế hỗ trợ một cách đắc lực.
• Bene Café, một thương hiệu đến từ Hàn Quốc đã tận dụng rất tốt làn sóng thần tượng với sự tham gia và hỗ của hàng loạt ngôi sao trong sự kiện khai trương hoành tráng. Ngày khai trương, phố Đồng Khởi đã tắc nghẽn cục bộ bởi đám đông người hâm mộ đến để nhìn tận mắt thần tượng của họ.
• Holly Coffee, một thương hiệu cà phê Hàn Quốc khác cũng đã có mặt trên thị trường với sự ra mắt ấn tượng của hệ thống cửa hàng được thiết kế tốt và không gian đẹp tại đường Nguyễn Thị Minh Khai (TP.HCM).
• Cạnh tranh cũng đến từ hàng loạt đối thủ kinh doanh nhỏ lẻ liên tục mọc lên như nấm sau mưa với đa dạng phong cách, thực đơn và trải nghiệm cà phê đặc sắc.

Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House và tác động của nó tới chiến lược tổng thể?

Trước khi cùng nhau tìm hiểu phương thức mà The Coffee House đối mặt với những thách thức phía trên, tôi muốn bạn hướng sự chú ý về website của chúng tôi. Nếu truy cập vào www.thecoffeehouse.com, bạn sẽ ngay lập tức nhìn thấy những dòng sau:

“Đi cà phê” từ lâu không chỉ đơn thuần là uống một tách cà phê mà còn là dịp gặp mặt và trò chuyện cùng bạn bè. Tại The Coffee House, chúng tôi trân trọng và đề cao giá trị kết nối giữa con người và trải nghiệm của khách hàng. Chúng tôi được truyền cảm hứng từ những tách cà phê và thức uống mình tạo ra. Chúng tôi tin tưởng mạnh mẽ rằng những thức uống với chất lượng tốt nhất được phục vụ trong không gian thân thiện bởi những nhân viên tận tâm tại The Coffee House sẽ mang lại những niềm vui bạn có thể chia sẻ cùng bạn bè và gia đình.

Tại sao những dòng chữ này lại xuất hiện ở đó? Bởi chúng tôi muốn đưa ra một cam kết và đảm bảo rằng chúng tôi luôn nỗ lực hành động để thực hiện cam kết đó. Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House là tạo ra trải nghiệm cà phê tốt hơn dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng đồng. Thông điệp mà chúng tôi chia sẻ trên đây được hiện thực hoá trong cách nhân viên của chúng tôi tương tác với từng khách hàng của mình.

Chắc hẳn bạn đang tự hỏi, mục tiêu thương hiệu có tác dụng gì?

Mục tiêu thương hiệu giống như linh hồn của doanh nghiệp, là kim chỉ nam cho mọi hoạt động thương hiệu. Nó cho ta câu trả lời chính xác về bản thể thương hiệu, điều thương hiệu nên theo đuổi và cả thứ không nên hướng tới. Sự rành mạch đó đặc biệt hữu ích khi thương hiệu trải qua môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với những tình huống không lường trước được.

Buổi khai trương của The Coffee House là một ví dụ về mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu The Coffee House và mục tiêu ra đời của nó. Như nhiều người còn nhớ, điểm độc đáo trong Chiến dịch khai trương của chúng tôi chính là “Chiếc ghế tình bạn” (Friendship Chair). Chúng tôi lựa chọn chiến dịch này không vì kì vọng đem đến một điểm nhấn ấn tượng mà bởi thực sự tin rằng “Chiếc ghế tình bạn” có thể giúp đưa Mục tiêu thương hiệu của The Coffee House đến gần hơn tới khách hàng. Như nhiều nhãn hàng khác, chúng tôi có thể mời một vài ngôi sao, thần tượng tới buổi khai trương hoặc lựa chọn một chiến dịch truyền thông lan tỏa khác, nhưng không, chúng tôi đã sử dụng “Chiếc ghế tình bạn”, nơi khách hàng có thể tự mình trải nghiệm và cảm nhận thông điệp mà The Coffee House muốn truyền tải.

Một ví dụ khác về cách mà chúng tôi ứng dụng Mục tiêu thương hiệu vào chiến lược xúc tiến nhằm đối đầu với phong trào “mua một tặng một”. Không lâu sau khi ra đời, “mua một tặng một” trở thành “thói quen” của các thương hiệu café trên thị trường mỗi dịp Giáng sinh và năm mới. Hiển nhiên chúng tôi không bao giờ nghĩ tới việc tham gia vào cuộc đua khuyến mại này bởi nó khiến chúng tôi tự rời xa Mục tiêu thương hiệu – “Kết nối cộng đồng”. “Mua một tặng một” có thể đem lại lượng khách lớn ngay trước mắt nhưng họ sẽ rời bỏ bạn khi khuyến mại kết thúc đồng thời làm giảm giá trị thương hiệu.

Hiểu rằng Giáng sinh và năm mới là khoảng thời gian đoàn viên và hội ngộ, chúng tôi đã triển khai chiến dịch “Cây Điều Ước”. Ý tưởng tuy đơn giản nhưng được thực hiện một cách ngọt ngào: Mỗi khách hàng sẽ được tặng một tấm thiệp để viết những mình mong ước và treo lên cây thông tại các cửa hàng trên toàn hệ thống The Coffee House. Chúng tôi sẽ lựa chọn những người may mắn và giúp họ sắp xếp một cuộc hội ngộ với người mà họ đã nhắc đến trên thẻ điều ước. Không những có thể giúp chúng tôi đứng ngoài cuộc chiến “mua một tặng một”, hoạt động này còn đem đến sự ủng hộ và tham gia của đông đảo khách hàng cũng như một lượng đáng kể phản hồi tích cực – những chia sẻ chân thực nhất mà không phương thức tiếp thị nào mua được.

Bên cạnh “những điều nên làm”, mục tiêu thương hiệu còn chỉ ra cho chúng tôi “những thứ cần tránh”.

Không lâu sau khi ra mắt, The Coffee House phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh mới nổi. Một trong những phản ứng khả dĩ mà chúng tôi có thể làm là đối đầu với họ, cạnh tranh trực tiếp với tất cả các “mánh” truyền thông, các chương trình khuyến mại, thay đổi nhận diện hay dịch vụ để không trở nên “kém cạnh”. Tuy nhiên, chúng tôi đã không làm bất cứ điều gì trong số đó nhưng vẫn tăng trưởng nhanh hơn bao giờ hết – trong khi một số đối thủ đã phải từ bỏ thị trường.

Bằng việc thấu hiểu và hoạt động nhất quán theo Mục tiêu thương hiệu (đem đến môi trường và trải nghiệm café đề cao sự kết nối con người), cùng với quá trình cập nhật liên tục về thấu hiểu thị trường và khách hàng, chiến lược của chúng tôi chuyển từ phản ứng với các mối đe dọa cạnh tranh sang tập trung vào cốt lõi đặc biệt của mình. Mục tiêu thương hiệu đã giúp chúng tôi tập trung vào những vấn đề quan trọng nhất, để hiểu rằng mình không phải là thương hiệu K-pop, không hoạt động dựa trên giảm giá, khuyến mại, và cũng không cung cấp đủ loại đồ ăn thức uống để có cảm giác… “an toàn” hơn. Mục tiêu thương hiệu dẫn dắt chúng tôi hướng đến mục tiêu tập trung vào những điều quan trọng nhất với khách hàng, không ngừng trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình trong hành trình nâng tầm trải nghiệm café và mang tới không gian kết nối cộng đồng.

Mục tiêu thương hiệu giúp chúng tôi thích ứng với tương lai như thế nào?

Trong tương lai gần, một vài nhân tố mới sẽ tác động đến hoạt động của ngành Ẩm thực (Food and Beverages – F&B) và những ngành dịch vụ liên quan có thể kể tên:

I. Sự gia tăng số lượng đối thủ cạnh tranh với tốc độ nhanh hơn bao giờ hết

“Kiềng ba chân” quyết định sự sinh tồn của mọi thương hiệu F&B: Tên gọi – Chất lượng – Dịch vụ.

Lý do là bởi môi trường trong nước đang tạo điều kiện thuận lợi cho việc huy động vốn và khởi dựng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp quốc tế cũng đang nhìn nhận Việt Nam như một thị trường tiềm năng để đầu tư. Nhiều đối thủ hơn đồng nghĩa với nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng, đồng thời các doanh nghiệp cần nỗ lực nhiều hơn để quảng bá thương hiệu.

Gia tăng về số lượng ngay lập tức tạo cho những “người chơi mới” áp lực chạy đua khuyến mại nhằm duy trì dòng tiền và tìm kiếm cơ hội phát triển, buộc các thương hiệu đang có trên thị trường phải nỗ lực bảo vệ bản thân (bằng chính những chương trình promotion đáp trả). Thay vì cạnh tranh về giá, doanh nghiệp cần tập trung vào những đặc tính khác biệt bền vững hơn nhằm gia tăng lợi thế, đặc biệt là “kiềng ba chân” quyết định sự sinh tồn của mọi thương hiệu F&B: Tên gọi – Chất lượng – Dịch vụ. Tất nhiên, để làm được những điều này, bạn cần một Mục tiêu thương hiệu rõ ràng như đã chứng minh trong các ví dụ trên.

II. Từ giao tiếp với khách hàng cho đến gây chú ý cho khách hàng

Nhận được một email từ nhà hàng, quán cà phê bạn yêu thích đã không còn là một điều mới mẻ nữa. Tất cả nhãn hàng đang nỗ lực đẩy ứng dụng thương hiệu lên điện thoại di động của khách hàng. Mặc dù các ứng dụng cho phép thương hiệu F&B có cơ hội trò chuyện trực tiếp với người tiêu dùng, nhưng điều này cũng mở ra cuộc đua mới trong việc thu hút sự chú ý, gắn kết của khách hàng trên không gian riêng tư là điện thoại di động.

Trong trường hợp này, các nhãn hiệu F&B không chỉ phải cạnh tranh với đối thủ cùng ngành mà còn với mọi ứng dụng khác trên điện thoại (bao gồm cả Facebook và YouTube). Nếu không có Mục tiêu thương hiệu rõ ràng và thuyết phục, các nỗ lực truyền thông thương hiệu, bao gồm cả các ứng dụng kể trên sẽ chỉ là một loạt các thông báo và chiến dịch khuyến mại không phải lúc nào cũng vì lợi ích của người tiêu dùng, do đó cuộc đua gây sự chú ý và tương tác rồi cũng sẽ trở thành vô nghĩa.

III. Công nghệ thông tin là lợi thế cạnh tranh

F&B có thể có được những sự thật ngầm hiểu (insight) sâu sắc thông qua nghiên cứu và phân tích số liệu bán hàng và dữ liệu tiêu dùng thực tế. Đây là một trong những ngành công nghiệp đặc biệt có thể sở hữu dữ liệu người tiêu dùng cuối cùng (end user) và nhà cung cấp mà không cần phụ thuộc vào bên thứ ba (không giống như ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nơi các nhà bán lẻ nắm giữ dữ liệu giao dịch và tương đối khó khăn cho thương hiệu để biết đến từng cá nhân trong số khách hàng của họ).

Sớm ứng dụng công nghệ thông tin vào hệ thống điều hành sẽ đem đến nhiều lợi thế đáng kể cho các doanh nghiệp F&B khi đưa ra các chiến dịch và ưu đãi có ý nghĩa hơn, cũng như quản lý tốt hơn mối quan hệ với người tiêu dùng với tính cá nhân hoá cao. Tất nhiên, có hàng trăm tính năng và khía cạnh của quản lý thông tin có thể sử dụng bằng cách áp dụng công nghệ nhưng điều gì mới là quan trọng nhất? Sử dụng Mục tiêu thương hiệu để kiểm tra chéo sẽ khiến mọi sự trở nên rõ ràng.

Xác định Tôn chỉ Thương hiệu giúp các hoạt động xây dựng Thương hiệu đi đúng hướng, hạn chế cạnh tranh trực tiếp và tạo nên sức mạnh tổng hòa.

• Không ngừng thay đổi bản thân, tạo ra những giá trị mới cho khách hàng là cách xây dựng sự gắn kết và trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
• Một Tôn chỉ thương hiệu tốt sẽ: (1) Gây được ấn tượng và truyền được cảm hứng cho team của bạn, (2) Cân bằng được thế mạnh của công ty và nhu cầu của thị trường, (3) Gia tăng giá trị cho khách hàng thay vì chỉ tập trung vào doanh số.
• Một số lời khuyên dành cho bạn, nếu bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực F&B: (1) Hãy luôn tỉnh táo và nhạy cảm với những thay đổi của thị trường, (2) Ứng dụng công nghệ cao vào trải nghiệm dịch vụ và chăm sóc khách hàng, (3) Thay vì cố gắng cạnh tranh trực tiếp về giá, hãy đưa ra những giá trị mới mà chỉ bạn có.

Một mục tiêu thương hiệu tốt trông như thế nào?

Tuy là những giá trị căn bản của bất cứ một thương hiệu nào nhưng tầm nhìn(thứ chúng ta muốn trở thành trong tương lai), sứ mệnh (điều chúng ta làm để đạt được tầm nhìn) và hệ thống giá trị cốt lõi (giá trị chung của tổ chức) lại thường chỉ tập trung vào nội tại doanh nghiệp. Nó khiến những phát ngôn của thương hiệu chỉ như những lời tự nói về bản thân hơn là thiện chí đồng hành cùng khách hàng.

Để làm rõ hơn, giống như khi một nhóm khách hàng biết rằng một thương hiệu cà phê muốn dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với hơn 50% về thị phần (tầm nhìn), điều này không hề có sức thu hút đối với một người đến cửa hàng mua café – vì nó không quan trọng với họ (Bạn là người dẫn đầu thị trường? Thì sao chứ, điều đó đâu ảnh hưởng đến họ). Trong khi đó, cùng một nhóm khách hàng đó khi biết về Mục tiêu thương hiệu của một chuỗi cà phê khác, muốn mang lại cho họ những không gian và trải nghiệm tuyệt vời để kết nối cộng đồng thì nhiều khả năng họ sẽ ghé thăm và ủng hộ cho thương hiệu cà phê này vì nó đem lại cảm giác gần gũi hơn với trái tim của họ, mang đến cho họ những giá trị họ thực sự quan tâm. Do đó, Mục tiêu thương hiệu đúng đắn sẽ mang lại giá trị thực tế hơn đối với cả nhân viên và khách hàng, cách suy nghĩ đúng đắn hơn, cảm xúc và hành động sát với cam kết hơn bởi nó giống như lời hứa gần gũi giữa “người với người” mà thương hiệu muốn truyền tải.

Mục tiêu thương hiệu đúng đắn sẽ mang lại giá trị thực tế hơn đối với cả nhân viên và khách hàng, cách suy nghĩ đúng đắn hơn, cảm xúc và hành động sát với cam kết hơn bởi nó giống như lời hứa gần gũi giữa “người với người” mà thương hiệu muốn truyền tải.

Để xây dựng môt Mục tiêu thương hiệu tốt, bạn có thể tham khảo một số nguyên tắc sau:

1. Làm cho bạn và đội của bạn cảm thấy “wow”: Nếu Mục tiêu thương hiệu không khiến bạn thấy hào hứng và truyền được cảm hứng cho team của bạn, chắc chắn là nó chưa đủ tốt.
2. Cân bằng những gì công ty làm tốt với những gì thị trường cần: Một mục tiêu tốt đến mấy cũng vô nghĩa nếu chúng ta không thể hiện thực hoá nó – vì khi đó nó không phải là Mục tiêu thương hiệu mà là chỉ là một lời hứa suông. Quan trọng không kém, doanh nghiệp cần kết hợp những điểm mạnh của công ty với nhu cầu thị trường. Sự bất nhất giữa hai thành tố này không khác nào thể hiện rằng bạn không quan tâm việc có ai muốn trở thành một phần của thương hiệu không – đó là công thức của sự thất bại hoàn toàn.
3. Tập trung vào việc bổ sung các giá trị, không phải bán hàng: Điều này đem lại những khách hàng trung thành và sự ủng hộ thương hiệu, theo sau là những phản hồi tích cực tới cộng đồng (ví dụ: chia sẻ trải nghiệm tốt, giới thiệu khách hàng mới, phản kháng khi thương hiệu bị “nói xấu”…). Sự trung thành này chỉ có được khi Mục tiêu thương hiệu được thực hiện hoá. Khởi dựng một nhãn hiệu với hàng loạt những chiêu trò khuyến mại có thể giúp bạn ngay lập tức có được doanh số nhưng sẽ không bao giờ đem đến tình yêu và sự trung thành của khách hàng như những thương hiệu ra đời có mục đích.