Nội Dung Chính
Chủ tịch Mai Kiều Liên của Vinamilk sẽ đưa công ty sữa số một Việt Nam đạt mục tiêu doanh thu 3 tỉ USD vào năm 2017 bằng cách nào?
Mặc dù đã phải trải qua một năm không ít thách thức, nhưng công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đã ghi nhận kết quả kinh doanh khá thành công. Phát biểu trước truyền thông, Vinamilk hé lộ thông tin cho biết Công ty đã đạt doanh thu gần 36.000 tỉ đồng trong năm 2014, tương ứng gần 99% kế hoạch và ghi nhận mức tăng trưởng 13% so với năm trước đó. Ðây là một kết quả không tồi, nhất là khi Vinamilk phải chịu áp lực từ sức mua yếu của thị trường, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cũng như tác động từ chính sách áp trần giá sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi.
Tuy khả quan, nhưng kết quả này chưa chắc sẽ làm Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Mai Kiều Liên hài lòng. Bởi để thực hiện giấc mơ lọt vào tốp 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh thu 3 tỉ USD vào năm 2017, tốc độ tăng trưởng kép mà Vinamilk phải đạt được từ đây đến 2017 là hơn 20% mỗi năm.
Trước đây, Vinamilk đã từng trải qua một thời kỳ tăng trưởng nhanh đến chóng mặt. Giai đoạn 2007 – 2010, mức tăng trưởng hằng năm của “chú bò sữa” này lần lượt là 10%, 22%, 30%; và từng đạt mức kỷ lục 53% vào năm 2010. Tuy nhiên sau đó, dù giá trị doanh thu vẫn cải thiện khá đều qua các năm, mức tăng trưởng đã chậm lại đáng kể: rơi dần từ mức 31% (2011) xuống 21%, rồi 16% và chỉ còn 13% vào năm 2014.
Quá nhiều thách thức
Dĩ nhiên, việc “chú bò sữa” Vinamilk tăng trưởng chậm lại cũng là điều dễ hiểu khi kích thước của doanh nghiệp này hiện đã khá lớn. Bên cạnh vấn đề nội tại, Vinamilk còn gặp phải những thách thức bên ngoài không dễ đối phó như rủi ro về chính sách, sự lớn mạnh của nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước, tình trạng bão hòa dần của thị trường ở các phân khúc như sữa đặc, cũng như sự yếu kém về cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến khả năng phân phối sản phẩm của Công ty.
Thật vậy, tuy không thể phủ nhận rằng mức tiêu thụ sữa của người Việt vẫn còn rất thấp so với một số quốc gia trong khu vực như Thái Lan hay Trung Quốc, nhưng với nền kinh tế gặp nhiều khó khăn trong mấy năm qua, người dân đã cân nhắc lại các khoản chi tiêu. Và sữa cũng là một mặt hàng phải chịu nhiều tác động tiêu cực. Thực tế, khảo sát gần đây của hãng nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy mức tiêu thụ sữa ở cả thành thị lẫn nông thôn Việt Nam đã tăng trưởng chậm lại kể từ năm 2012 đến nay.
Một vấn đề khác mà Vinamilk phải đối mặt là rủi ro từ chính sách. Những chính sách như áp trần giá sữa bột cho trẻ em dưới 6 tháng tuổi vừa ban hành năm qua chắc chắn sẽ khiến một doanh nghiệp lớn như Vinamilk chao đảo.
Ngoài ra, cơ sở hạ tầng của Việt Nam được đánh giá là vẫn còn yếu kém. Ðiều này sẽ khiến chi phí vận chuyển và phân phối sản phẩm của Vinamilk tiếp tục đắt đỏ. Yếu tố này còn mang ý nghĩa quan trọng hơn trong bối cảnh Vinamilk và các công ty sữa khác đang tìm cách bành trướng về nông thôn, khi thị trường đô thị đang dần rơi vào tình trạng bão hòa.
Thế nhưng, thách thức lớn nhất cho Vinamilk có lẽ đến từ sự lớn mạnh không ngừng của các đối thủ trên thị trường, cả trong lẫn ngoài nước. Hiện Vinamilk đang chiến đấu trên 4 phân khúc chủ lực là sữa đặc, sữa nước, sữa bột và sữa chua. Được biết, Công ty hiện chiếm khoảng 80% thị trường sữa đặc, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa nước và 30% thị phần sữa bột.
Như vậy có thể thấy, chìa khóa giúp Vinamilk tăng trưởng nhanh hơn trong các năm tới sẽ nằm ở khả năng mở rộng thị phần trong phân khúc sữa nước và sữa bột. Tuy nhiên, ở cả hai thị trường này, Vinamilk toàn gặp phải những đối thủ khó nhằn.
Ví dụ, ở lĩnh vực sữa bột, đặc biệt là phân khúc dành cho trẻ em, tâm lý sính ngoại của người Việt sẽ là rào cản lớn khi Vinamilk muốn gia tăng thị phần. Những đối thủ chính của Vinamilk ở phân khúc này là các tập đoàn thực phẩm danh tiếng của nước ngoài như Abbott, Frieshland Campina, hay Mead Johnson.
Chìa khóa giúp Vinamilk tăng trưởng nhanh hơn trong các năm tới sẽ nằm ở khả năng mở rộng thị phần trong phân khúc sữa nước và sữa bột.
Ở phân khúc sữa nước, Vinamilk cũng rơi vào tình thế tương tự. Trong đó, có thể kể đến các đối thủ như TH Milk và Frieshland Campina. Ðó là chưa kể đến những đối thủ nhỏ hơn như Long Thành, IDP cũng đã khiến Vinamilk mất chút ít thị phần.
Ngoài các đối thủ hiện tại, trong những năm tới, Vinamilk có thể sẽ còn phải đối mặt với nhiều tập đoàn thực phẩm lớn trong khu vực một khi Cộng đồng Kinh tế chung Đông Nam Á (AEC) được thành lập vào cuối năm 2015. Khi đó, một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân của Việt Nam chắc chắn sẽ là “miếng bánh” được các tập đoàn này ưu tiên hàng đầu.
Nước cờ của bà Liên
Dù phải đối mặt với những thách thức không nhỏ kể trên, Chủ tịch Mai Kiều Liên và cộng sự của mình vẫn đang nắm trong tay khá nhiều lợi thế cho phép Vinamilk tiếp tục dẫn đần thị trường, ít nhất là trong vài ba năm tới.
Ðầu tiên là ở phân khúc sữa nước. Ðiều kiện tiên quyết để thành công với sản phẩm này là doanh nghiệp phải tự chủ được nguồn nguyên liệu đầu vào, tức là đàn bò sữa. Việc không thâu tóm được Đà Lạt Milk có lẽ sẽ khiến bà Liên tiếc nuối. Nhưng bù lại, Vinamilk đã nhanh chân hơn các đối thủ trong việc liên kết với một đối tác lớn như Đức Long Gia Lai để khai khác đàn bò khoảng 80.000 con của tập đoàn này trong các năm tới. Còn hiện tại, theo phân tích của Công ty Chứng khoán FPTS, quy mô đàn bò của Vinamilk vẫn đứng đầu thị trường với tổng cộng khoảng 68.000 con, gồm đàn bò tự phát triển và liên kết với nông dân. Con số này lớn hơn nhiều so với Frieshland Campina (khoảng 35.000 con), TH Milk (32.000 con), hay IDP (10.000 con).
Thế nhưng, viễn cảnh này có thể thay đổi trong tương lai nếu Vinamilk chậm chân trong khi nhiều đối thủ khác đang ra sức phát triển vùng nguyên liệu quy mô lớn. Năm ngoái, Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai công bố sẽ phát triển đàn bò sữa lên tới 120.000 con vào cuối năm 2015. Qua đó, đối tác của họ là Công ty Nutifood sẽ được hưởng lợi khi sản xuất các dòng sản phẩm sữa nước. Trong khi đó, IDP mới đây cũng nhận được khoảng vốn 45 triệu USD từ quỹ đầu tư VOF (do VinaCapital quản lý) và Daiwa PI Partners để mở rộng sản xuất. Còn TH Milk chắc chắn sẽ tận dụng hiệu quả diện tích đồng cỏ rộng hơn 500 ha của Đà Lạt Milk trong việc mở rộng quy mô đàn bò sữa.
Để tránh được viễn cảnh cạnh tranh khắc nghiệt trong nước, một chiến lược mới được kỳ vọng sẽ giúp Vinamilk tăng trưởng nhanh chính là đẩy mạnh xuất khẩu nhằm khai phá thị trường nước ngoài. Trên thực tế, chiến lược này đã được Công ty triển khai khá tốt. Quy mô giá trị xuất khẩu trong cơ cấu doanh thu hằng năm của Vinamilk kể từ năm 2012 đã được nâng lên đáng kể, chiếm khoảng 14% tổng doanh thu của Công ty trong năm 2013.
Một lợi thế khác mà Vinamilk đang nắm trong tay chính là việc Chính phủ Việt Nam đang gia tăng đầu tư vào ngành sữa. Với mục tiêu sản xuất 3,4 tỉ lít sữa tươi vào 2025 và đạt giá trị xuất khẩu 200 triệu USD, ngành sữa nói chung và “cánh chim đầu đàn” Vinamilk nói riêng chắc chắn sẽ được tạo nhiều điều kiện thuận lợi.
Viễn cảnh có thể thay đổi trong tương lai nếu Vinamilk chậm chân trong khi nhiều đối thủ khác đang ra sức phát triển vùng nguyên liệu quy mô lớn.
Không chỉ có vậy, với tiềm lực tài chính của mình, một chiến lược khác có thể giúp Vinamilk gia tăng thị phần là tiến hành mua bán và sáp nhập (M&A) với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Trong chiến lược này, thương vụ mua lại 70% cổ phần của Driftwood Dairy Holding (Mĩ) đã giúp Vinamilk tiếp cận với nền kinh tế lớn nhất thế giới. Chỉ riêng trong 2014, thông tin từ Vinamilk cho biết doanh số xuất khẩu vào Mĩ đã đạt đến 2.600 tỉ đồng.
Ngoài ra, theo kế hoạch, nhà máy trị giá 23 triệu USD của Vinamilk tại Campuchia sẽ bắt đầu vận hành vào nửa cuối năm 2015, giúp Công ty khai khác được tiềm năng thị trường 15 triệu dân ở đây. Vừa qua, Vinamilk cũng chi ra 3 triệu USD để thành lập một công ty con tại Ba Lan nhằm tiến vào thị trường châu Âu. Và việc AEC thành lập vào cuối năm nay cũng có thể mang lại cho Công ty cơ hội xuất khẩu sang một số quốc gia khác trong khu vực như Mynamar hay Lào.
Bên cạnh những chiến lược mới, một số điều kiện hiện tại cũng đang hỗ trợ tốt cho Vinamilk. Ví dụ, việc giá nguyên liệu sữa bột đang sụt giảm đáng kể từ cuối năm ngoái có thể sẽ giúp Vinamilk cải thiện được biên lợi nhuận gộp. Sự kiện dỡ bỏ trần quảng cáo của Nhà nước cũng cho phép Vinamilk gia tăng các hoạt động marketing để quảng bá sản phẩm với quy mô rầm rộ hơn.
Thực tế, chi phí marketing và khuyến mãi hằng năm của Vinamilk là rất lớn. Năm 2013, chi phí quảng cáo của Công ty đã lên tới 885 tỉ đồng, trong khi chi phí khuyến mãi lên tới 943 tỉ đồng. Những chi phí này dự kiến sẽ tiếp tục tăng mạnh trong các năm tới.
Tuy nhiên, để biến mục tiêu doanh thu 3 tỉ USD trở thành hiện thực, chắc chắn Vinamilk sẽ phải có một nguồn nhân lực chất lượng.
Không thể phủ nhận thương hiệu Vinamik đủ lớn để dễ dàng thu hút được nhân tài. Nhưng trong quãng thời gian dài, Công ty đã chứng kiến tình trạng không ít người giỏi đến rồi lại đi. Có thể kể đến trường hợp của “phù thủy marketing” (hiện là Tổng Giám đốc IDP) chỉ gắn bó với Vinamilk một thời gian ngắn. Đầu tháng 1.2014, một chuyên gia marketing khác cũng đã từ nhiệm vị trí Giám đốc Ðiều hành phụ trách Marketing ở Vinamilk, nhường lại vị trí cho người từng là Phó Chủ tịch Unilever Việt Nam và Giám đốc Marketing Samsung Việt Nam.
Nhưng, có lẽ nỗi quan tâm lớn nhất vẫn sẽ nằm ở chuyện ai sẽ kế nhiệm huyền thoại Mai Kiều Liên, sau khi bà kết thúc nhiệm kỳ vào năm 2016. Hiện bà Liên đã hơn 60 tuổi và cổ đông của Công ty có lẽ cũng không thể đòi hỏi vị Chủ tịch này cống hiến thêm nhiệm kỳ nữa. Thế nên, tương lai Vinamilk thời kì hậu Mai Kiều Liên sẽ vẫn là câu hỏi chưa có lời giải. Sau khi đạt doanh thu 3 tỉ USD, liệu Vinamilk sẽ đi về đâu.
