Hãy thử nghĩ về Apple và tính cải tiến hoặc Nordstrom và dịch vụ khách hàng. Một trong những khách hàng của chúng tôi tiếp tục chiếm lĩnh thị phần bằng giữ vị trí vượt trội về khả năng phản ứng với khách hàng. Ngay cả khi bạn không phải là thương hiệu dẫn đầu trong nhóm ngành ở một hoặc nhiều đặc tính/lợi ích kể trên, thì bạn vẫn cần phấn đấu để tốt nhất có thể so với những thương hiệu đó.
Khi chúng tôi làm việc với khách hàng để phát triển tuyên ngôn định vị trong các hội thảo định vị thương hiệu của chúng tôi và họ muốn tập trung vào “sự tin cậy”, “chất lượng vượt trội” hay “sự cải tiến” như một phần trong lời hứa thương hiệu, chúng tôi phải đảm bảo họ cam kết cung cấp đặc tính, lợi ích hay chất lượng như lựa chọn đó một cách xuất sắc. Với những loại đặc tính/lợi ích này, điều quan trọng là phải cung cấp được chúng chứ không phải nói về chúng. Nói về một thứ mà rất nhiều thương hiệu khác cũng nói chỉ góp phần làm “nhiễu sóng” thị trường. Thực sự có được tuyên bố khách biệt hóa một cách độc đáo hoặc vượt trội sẽ khiến thương hiệu khác biệt hoá thành công.
Vậy, bằng mọi cách, hãy nỗ lực để trở nên uy tín, đang tin cậy, chất lượng cao, cải tiến, tập trung vào dịch vụ khách hàng và nhanh nhạy. Những điều này có thể và nên là một phần trong yếu tố cấu thành thương hiệu. Nhưng nếu bạn hi vọng khác biệt hoá thương hiệu của mình trên một hoặc nhiều tiêu chí đó, hãy biết rằng những trở ngại sẽ tiếp tục gia tăng đối với những đặc tính/lợi ích đó và hãy thực tế về điều thực sự khiến thương hiệu của bạn khác biệt. Sau đó, tập trung (và đầu tư) vào việc cung cấp những đặc tính/lợi ích đó (hơn là nói về chúng trên truyền thông marketing).
Những bước phụ trợ dưới đây có thể hữu ích khi bạn quyết định sử dụng những đặc tính/lợi ích này để khác biệt hoá thương hiệu:
– Xây dựng nhiều luận điểm chứng minh cho các đặc tính/lợi ích đó tại từng điểm giao dịch với khách hàng.
– Biến chúng thành những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp để doanh nghiệp dựa vào đó mà tuyển dụng, đánh giá và khen thưởng các nhân viên.
– Chủ động quảng bá chúng thông qua những cách thức đặc biệt như xây dựng những câu chuyển và bí ẩn xung quanh chúng, những yếu tố có thể nhanh chóng lan truyền mà không cần hoặc chỉ cần rất ít sự trợ giúp từ bộ phận marketing.
