Nội Dung Chính
Mỗi một doanh nghiệp, từ cửa hàng tạm bợ cho đến các công ty đa quốc gia lớn nhất, đều có thể chọn hình thức thẳng thắn, minh bạch và công bằng với khách hàng của họ, hoặc là không.
Doanh nghiệp khi thiếu đi la bàn đạo đức sẽ bị nghi ngờ về chất lượng sản phẩm hay trách nhiệm với cộng đồng. Khi công chúng quan tâm đến vấn đề này, doanh nghiệp sẽ bị mất tín nhiệm, và khách hàng dần biến mất. Kể cả khi phục hồi, công ty cũng sẽ phải tiêu tốn nhiều nguồn lực để tạo dựng lại hình ảnh và niềm tin với khách hàng.
Khi được thực hiện một cách chu đáo, tiếp thị đạo đức có thể là một hình thức quảng cáo hiệu quả.
Tiếp thị đạo đức là gì?
Nói một cách đơn giản, tiếp thị đạo đức là áp dụng đạo đức vào quá trình tiếp thị, nhằm xem xét kỹ lưỡng các vấn đề tiếp thị cụ thể vì chúng liên quan đến đánh giá về đạo đức. Các doanh nghiệp ủng hộ và thực hiện tiếp thị có đạo đức thể hiện trách nhiệm với xã hội và nhạy cảm về văn hóa kinh doanh.
Xu hướng thương mại công bằng ngày càng tăng chỉ là một ví dụ về tác động của tiếp thị đạo đức. Trong một cuộc điều tra về chỉ số giá người tiêu dùng năm 2009, biểu tượng đạo đức phổ biến nhất là thương mại công bằng. Thương mại công bằng là việc người tiêu dùng trả một mức giá bảo đảm cho một nhóm các nhà sản xuất, đổi lại, họ đồng ý trả lương cho công nhân thật công bằng và bảo vệ môi trường.
Nhiều doanh nghiệp cố gắng sử dụng đạo đức như một cách để xuất hiện có trách nhiệm hơn qua việc khuấy động các tuyên bố về môi trường. Ngược lại, khách hàng bắt đầu mất niềm tin vào các tuyên bố về đạo đức, và ngày càng nhiều thương hiệu hàng đầu bị tẩy chay.
Trong khi các nhà tiếp thị cố gắng đưa ra các giải pháp thân thiện với môi trường, thì theo một nghiên cứu của Chris Arnold trong Ethical Marketing & The New Consumer (Tạm dịch: Tiếp thị có đạo đức và người dùng mới), có đến 2/3 người tiêu dùng phản ứng với các yêu cầu về đạo đức liên quan đến con người hơn là môi trường.
Tiếp thị phi đạo đức
Bất kể khả năng điều chỉnh và thay đổi của tiếp thị phi đạo đức ra sao, có 6 loại chính như sau:
- Thế thân: Ở một số nơi, do có quy định về cấm quảng cáo thuốc và rượu, người ta sử dụng các phương pháp quảng cáo khác để nhắc nhở khách hàng, một cách không trực tiếp, về sự tồn tại của hãng.
- Phóng đại: Là cách tuyên bố sai về chất lượng sản phẩm hoặc sự phổ biến. Một khẩu hiệu như “phủ sóng khắp nơi” quảng cáo cho tính năng hầu như là không thể thực hiện.
- Tâng bốc: Chỉ tâng bốc sản phẩm của công ty trong khi không thể khẳng định được, kiểu như “hương vị tuyệt nhất”.
- Tuyên bố không thể kiểm chứng: Sản phẩm hứa hẹn đem lại kết quả mà không có chứng cứ khoa học rơi vào nhóm này, ví dụ như quảng cáo về mái tóc bóng khỏe, suôn mượt mà không thể giải thích lý do.
- Khuôn mẫu về phụ nữ: phụ nữ thường được mô tả như đối tượng tình dục trong quảng cáo. Loại quảng cáo này dựng lên một khuôn mẫu tiêu cực về phụ nữ và các định kiến giới tính.
- So sánh sai: khi doanh nghiệp đưa ra tuyên bố sai lệch hoặc gây hiểu nhầm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng kế hoạch tiếp thị đạo đức
Tiếp thị đạo đức cung cấp cho doanh nghiệp công cụ đánh giá các chiến lược tiếp thị của mình. Khi xây dựng chiến lược tiếp thị, cần xác định mục tiêu cụ thể: tăng lợi nhuận hay đánh bóng hình ảnh. Khi đã được quyết định, cần điều chỉnh chiến lược hiện tại, và đôi khi cần thay đổi một chút.
Bước đầu để doanh nghiệp tiếp thị đạo đức chính là phân tích doanh nghiệp bao gồm khách hàng và thị trường. Khi theo đuổi tiếp thị đạo đức, doanh nghiệp phải xác định các tính năng quảng cáo muốn sử dụng. Chiến dịch quảng cáo sau đó cần truyền tải và cân bằng giữa duy trì sự thật và thuyết phục khách hàng.
Đối với hầu hết doanh nghiệp, làm đúng là chưa đủ. Tiếp thị đạo đức nhấn mạnh những lựa chọn của công ty nhằm nâng cao danh tiếng trước công chúng, cũng là một cách hiệu quả để kết nối với khách hàng. Trong khi đó, nếu thực hiện sai có vẻ sẽ giống như “thổi kèn khen lấy”.
Chỉ số định vị đạo đức (EPI) là một công cụ sáng tạo để định vị thương hiệu. Hòa trộn nhận diện, hình ảnh, cá tính, nhận thức và truyền thông về thương hiệu với đạo đức, niềm tin, giá trị, tập quán của công ty, chỉ số EPI giúp định vị đạo đức thương hiệu.
Danh sách kiểm tra kế hoạch tiếp thị đạo đức
Dưới đây là 5 bước lên kế hoạch tiếp thị đạo đức cho doanh nghiệp. Mỗi bước chứa một loạt chủ đề và câu hỏi thảo luận cần dùng để tạo ra một hồ sơ tiếp thị đạo đức độc đáo.
- Làm rõ: điều gì cần quyết định; lên phương án thay thế; loại bỏ các lựa chọn phi pháp và không phù hợp; có ít nhất ba lựa chọn đạo đức và kiểm tra từng lựa chọn để xác định các giá trị liên quan.
- Đánh giá: tìm hiểu xem có phải hy sinh các nguyên tắc đạo đức cho các lựa chọn trên không; sau đó tách thực tế khỏi niềm tin và lý thuyết; xem xét độ tin cậy của nguồn và cân nhắc các phương án thay thế, hay rủi ro so với lợi ích.
- Quyết định: xác định lựa chọn không phù hợp; đánh giá các lựa chọn khả thi; ưu tiên giá trị; xác định đối tượng chịu tác động và được hưởng lợi lớn nhất; xác định kịch bản xấu nhất.
- Thực hiện: phát triển kế hoạch thực hiện; tối đa hóa lợi ích trong khi giảm thiểu rủi ro và chi phí.
- Giám sát/điều chỉnh: giám sát hiệu quả của quyết định; sẵn sàng sửa đổi hoặc điều chỉnh kế hoạch, hướng đi; điều chỉnh cho phù hợp với các viễn cảnh tương lai khi có thể đạt được chúng.
