PR (Puplic Relation) được doanh nghiệp sử dụng ngày càng nhiều vì tính hiệu quả của nó. Nhưng giờ đây, phương pháp PR đang có nhiều thay đổi, trong đó nổi lên vai trò của PR chiến lược.
Tính đến thời điểm này, quảng cáo vẫn chưa đến mức thoái trào như dự đoán của giới chuyên gia, nhưng hiện đã xếp sau PR. Ông Madan Bahal, đồng Chủ tịch khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Tổ chức Quan hệ công chúng Quốc tế PROI, một liên minh lâu đời, lớn nhất thế giới của các công ty PR và các công ty marketing độc lập trên toàn cầu, cho biết, số liệu thống kê cho thấy, năm qua, trong khi quảng cáo tăng trưởng 4 – 5%, thì mức tăng trưởng của PR là 6 – 7%.
Nếu quảng cáo có khuynh hướng tạo ra nhận thức, nhắc nhở về thương hiệu, thì vai trò của PR là xây dựng niềm tin và bảo vệ danh tiếng cho công ty. Và hiện nay, tính hiệu quả của PR ngày càng được công nhận, nên tỷ lệ đầu tư cho PR cũng liên tục gia tăng.
Ông Madan Bahal đặc biệt nhấn mạnh khuynh hướng sử dụng PR chiến lược. Ông cho rằng, nhiệm vụ của PR chiến lược là quản lý danh tiếng, điều này không giống với PR chiến thuật truyền thống là đưa ra nội dung ca ngợi một sản phẩm hoặc một công ty.
Để quản lý danh tiếng của một doanh nghiệp, công ty PR phải giúp doanh nghiệp giải thích với các nhóm công chúng xung quanh là khách hàng, nhà đầu tư, đại lý về nhiệm vụ của doanh nghiệp đó là gì.
Hiện PR chiến lược là hướng đi bắt buộc của nhiều chính phủ, chứ không chỉ có các công ty. Chính phủ phải PR để xây dựng danh tiếng của mình, thu hút các nhà đầu tư… nhằm tạo ra cơ hội phát triển cho quốc gia.
Hoạt động một thời gian dài tại thị trường Việt Nam, ông Nguyễn Quốc Bảo, Giám đốc Điều hành Công ty Awareness id, đã nhận xét rất thẳng thắn về thị trường PR. Theo ông Bảo, PR ở Việt Nam hiện nay đa phần tập trung vào các công cụ, còn hoạch định chiến lược PR và bảo vệ danh tiếng cho sản phẩm hoặc công ty thì rất ít.
Các chương trình PR tập trung ở Việt Nam thường rất ngắn hạn, chủ yếu là tổ chức họp báo, đăng tin bài, chứ chưa thật sự hoạch định một mục tiêu lâu dài hơn.
Lý do là những người hành nghề PR tại Việt Nam không được đào tạo bài bản, đa phần chỉ nhờ có mối quan hệ với giới truyền thông, nên không tạo ra được những câu chuyện, những chiến lược mà dựa vào đó phóng viên đưa tin một cách tự nhiên.
Về phía khách hàng, doanh nghiệp sử dụng các công ty PR cũng trong ngắn hạn. Họ không nói: “Tôi có một sản phẩm và muốn nhờ các anh xây dựng một chiến lược PR”, mà thường nói: “Tôi có một sản phẩm mới, nhờ các anh báo giá cho tôi một cuộc họp báo, hoặc chạy giùm tôi một số bài trên báo”…
Giải thích rõ hơn, ông Madan Bahal khẳng định, PR chiến lược là đối thoại chứ không phải giao tiếp một chiều. Trong khi mục đích của quảng cáo là “nhồi” thông tin về thông điệp từ mình, người nghe nhận thông điệp đó không có cơ hội để phản hồi, thì PR chiến lược lại luôn xây dựng chương trình lắng nghe phản hồi của người dùng, của đối tượng xung quanh có liên quan.
Từ kết quả đó, PR chiến lược tiếp tục xây dựng một chương trình mới mang tính đối thoại, phản hồi tiếp theo. Ngoài ra, theo ông Madan Bahal, một chiến dịch PR tốt không phải là một chiến dịch chỉ có truyền thông, mà còn làm thay đổi hành vi, thái độ của chính công ty đó, và giúp công chúng hiểu được những thay đổi tích cực mà công ty điều chỉnh từ sự đối thoại.
PR chiến lược là công cụ cần thiết cho các chính phủ và tập đoàn lớn. Vậy còn các doanh nghiệp nhỏ thì sao? Ông Jean Leopold Schuybroek, Chủ tịch Mảng phát triển toàn cầu của PROI, cho rằng, các công ty nhỏ càng cần phải PR chiến lược hơn, vì những tập đoàn, công ty lớn đã có quá trình hoạt động lâu dài, có uy tín trên thị trường rồi, không quá cần phải làm nhiều hoạt động PR lấy niềm tin từ công chúng như các công ty nhỏ.
Riêng với trường hợp các doanh nghiệp xuất khẩu ra các thị trường bên ngoài, điều băn khoăn của các doanh nghiệp này là sử dụng công ty PR trong nước hay công ty PR tại thị trường mà mình muốn đưa hàng hóa tới?
Ông Jean Leopold Schuybroek khuyên hãy dùng các công ty địa phương vốn thấu hiểu cách làm việc của doanh nghiệp mình để phối hợp với các công ty hàng đầu ở những thị trường mà doanh nghiệp muốn thâm nhập. Điều này hoàn toàn được giải quyết nhờ những liên minh PR, trong đó có PROI hiện là liên minh lớn với 120 văn phòng ở 40 quốc gia trên thế giới.
