Sự thật về “Sự thật ngầm hiểu”
Khởi thủy marketing đề cập đến một khái niệm phổ thông nhất và nền tảng nhất của nó là “consumer insight” hay “hiểu người tiêu dùng”. Thật vậy không hiểu người tiêu dùng của mình (cũng như người tiêu dùng của đối thủ) thì không thể có tiếp thị thành công. Để có được thấu hiểu người tiêu dùng, công ty tiến hành làm hay mua nghiên cứu thị trường. Cũng có thể tích lũy kinh nghiệm qua quá trình gắn bó tìm hiểu người tiêu dùng trong một ngành hàng cụ thể… Khi bề dày kinh nghiệm đã được tích lũy cho đến một hôm mọi người cùng hiểu như nhau về ngươi tiêu dùng của mình cũng như của đối thủ. Các công ty nghiên cứu thị trường tiến hành nghiên cứu về người tiêu dùng, viết thành báo cáo và bán cho các công ty cùng sản xuất sản phẩm.. Ví dụ: “nghiên cứu về thái độ và sử dụng của người tiêu dùng về lãnh vực chăm sóc tóc” do công ty nghiên cứu thị trường A thực hiện tháng 4/2005 được bán cho các công ty sản xuất dầu gội… Các công ty sản xuất dầu gội do đó chia sẻ cùng một thông tin, cùng một hiểu biết về người tiêu dùng. Mọi kế hoạch công tác tiếp thị đều được căn cứ trên nghiên cứu này mà tiến hành. Giờ đây là lúc phải bàn đến “sự thật ngầm hiểu”, nếu bạn không muốn sản phẩm mà bạn sắp tung ra thị trường lại là một “me too” hay là những đứa con được sinh sản vô tính bởi cùng một mã gen “nghiên cứu thị trường”.
Nói một cách khác, chúng ta không thể “đọc” kết quả nghiên cứu để hiểu người tiêu dùng mà phải nhìn vào kết quả nghiên cứu để “cảm” người tiêu dùng. Và cái “cảm nhận” (“feeling”) mà bạn tìm ra được chính là cái nền tảng của sự khác biệt, là cái nghệ thuật bạn đạt được tâm hồn của người tiêu dùng.
Tựa như bạn nhờ một cô gái trẻ, chưa bao giờ nếm trải mật ngọt của tình yêu, mô tả cho bạn biết về người trong mộng của cô. Chắc chắn bạn sẽ có một danh mục về những “tiêu chuẩn” ước mơ của nàng về một người tình trong mộng. Với thông tin trong tay bạn đã có thể mường tượng chàng hoàng tử nọ. Bạn có thể nhờ nàng giúp bạn hoàn tất công cuộc nghiên cứu của mình bằng cách đề nghị nàng giới thiệu người bạn trai của nàng ngay khi nàng tìm thấy một chàng mà nàng thật lòng yêu.
Người ấy, một hôm bạn được tiếp xúc, và so lại với những gì nàng mô tả, thật chẳng giống chút nào!
Đã có một cái gì dẫn dắt nàng đi đến những lựa chọn rất khác với điều nàng mô tả mà chúng tôi gọi là “sự thật ngầm hiểu” hay “hidden truth”.
Sự thật ngầm hiểu là một khái niệm mới là một thuật ngữ khó hiểu nhất trong thực hành marketing và cũng là khía cạnh mà tính nghệ thuật của marketing thể hiện rõ nhất.
“70% cơ thể bạn là nước” mẫu quảng cáo lừng danh của Aquafina khởi đầu bằng một sự thật ngầm hiểu, và “nhân tiện” đề nghị “hãy giữ cho cơ thể bạn luôn thuần khiết”. Thông điệp có một logic cơ bản này đã đưa sản phẩm lên tầm mức thế giới nhờ một sự thật mà không phải người tiêu dùng nào cũng biết “70% cơ thể bạn là nước”.
“Xà bông thường chứa sút làm khô da” đây là một sự thật mà chỉ có nhà khoa học mới biết, vậy nó có liên quan gì với người tiêu dùng. Nó là thủ phạm là nguyên nhân gây khô da. Một sự thật ngầm hiểu vừa được tiết lộ một nguyên nhân đã được chỉ đích danh và giải pháp là “Dove không chứa sút, Dove chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da giúp da bạn luôn mịn màng”.
Trong quá trình huấn luyện tại I.A.M chúng tôi yêu cầu tất cả mọi học viên không được vắng mặt buổi học này, buổi học về “Sự Thật Ngầm Hiểu” hay “Consumer Insight”. Không một khía cạnh nào của marketing mà không liên quan đến sự thật ngầm hiểu. Khi bàn về khuyến mãi, đặt giải thưởng cho một chương trình cơ hội trúng thưởng, câu hỏi là sự thật ngầm hiểu nào là mấu chốt để đưa ra giải thưởng thích hợp, có sức lôi cuốn, có khả năng thay đổi hành vi của nguời tiêu dùng? Sự thật ngầm hiểu nào sẽ dẫn dắt chương trình PR sắp tới, tình yêu đất nước? Lòng cảm thông cứu giúp các cảnh ngộ? Điều gì làm công chúng rung cảm? Và thương hiệu của chúng ta có mang lại được rung cảm cho công chúng thông qua một ngầm hiểu có giá trị xây dựng thương hiệu không?
Câu hỏi đúng nhất mà công ty nên đặt ra trong mọi cuộc họp về tiếp thị dành cho giám đốc nhãn hiệu là “anh/chị dựa vào sự thật ngầm hiểu nào để soạn thảo kế hoạch tiếp thị này?”. Và một giám đốc nhãn hiệu giỏi luôn biết chuẩn bị cho cử tọa có được một cảm nhận ngầm hiểu rồi mới trình bày sâu vào kế hoạch tiếp thị của mình, sẽ có nhiều cơ hội được công ty chấp thuận tiến hành kế hoạch.
Nhưng trên hết bằng một sự thật ngầm hiểu có giá trị bạn sẽ có cả thế giới người tiêu dùng trong tay.
