Nội Dung Chính
Nhận diện Sứ giả Thương hiệu
Trước đây chúng ta hay dùng thuật ngữ “nhân viên tiếp thị” để mô tả công việc của các nhân viên đại diện cho các thương hiệu giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến với khách hàng tiềm năng.
Như chúng tôi đã trình bày trong phần 1, có ba hình thức sứ giả thương hiệu, một là sử dụng những nhân vật nổi tiếng, hai là sử dụng những nhân vật hình tượng, ba là xây dựng một đội ngũ đông đảo sứ giả thương hiệu.
1. Đối với các nhân vật nổi tiếng có thật, việc trở thành sứ giả thương hiệu là điều dễ hiểu, bởi bản thân họ đã là một thương hiệu nổi tiếng. Tuy nhiên có điều cần lần ý là không phải nhân vật nổi tiếng nào cũng phù hợp đối với bất cứ thương hiệu nào. Dưới góc độ chuyên môn có thể xác định cơ sở của việc chọn lựa gắn kết thương hiệu sản phẩm vào một cá nhân nào đó là tùy thuộc vào tính các cốt lõi của thương hiệu (gọi là brand personality). Chẳng hạn việc Aquafina chọn một người mẫu chân dài để quảng bá cho thương hiệu của hình không phải là không có cơ sở dưới góc độ marketing. Vì tính cách cơ bản của Aquafina là sự hấp dẫn mang tính thời thượng tạo ra từ chính vẻ đẹp cơ thể phù hợp với xu hướng thẩm mỹ đương đại của nhóm công chúng khách hàng mục tiêu.
Tuy nhiên hạn chế của việc sử dụng nhân vật nổi tiếng là ở chỗ bản thân một con người cụ thể luôn tiềm ẩn những rủi ro. Chẳng hạn khi cá nhân người làm sứ giả thương hiệu gặp phải sự cố ảnh hưởng đến tính cách và bị giới truyền thông chú ý khai khác dưới khía cạnh tiêu cực thì ngay lập tức nó ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu mà cá nhân này đang gắn kết. Những cá nhân như Maria Sarapova, Tiger Wood, David Beckham, Jennifer Lopez hay Naomi Campell ít nhiều đều có sự góp công của công nghệ xây dựng hình tượng và công nghệ khai thác sứ giả thương hiệu.
2. Đối với trường hợp xây dựng nhân vật hình tượng (qua ví dụ hình tượng James Bond), giải pháp sứ gỉa thương hiệu được khai thác hiệu quả hơn và an toàn hơn mặ dù chi phí bỏ ra thường cao hơn việc sử dụng một nhân vật nổi tiếng có sẵn. Một trong những bậc thầy trong công nghệ xây dựng và khai thác hình tượng chính là Walt Disney. Những hình tượng do Walt Disney sáng tạo ra là hiện thân cho tính cách đại chúng và mang thiên hướng vừa hiện thực vừa nhân văn. Vì vậy chúng đã tồn tại sâu sắc trong lòng công chúng nhỏ tuổi không chỉ tại Mỹ mà còn vươn ra khắp thế giới. Tuy nhiên cần phải kể đến một bậc thầy khác đó là công nghệ xây dựng hình tượng thương hiệu búp bê Barbie. Khởi đầu bằng những mô phỏng hình mẫu nhân vật nổi tiếng là những ngôi sao công chúng tại Mỹ, dần dần Barbie xác lập riêng tính cách thương hiệu của chính mình. Quan trọng hơn là Barbie đã cải hóa tính cách phù hợp với xu hướng của mỗi thời kỳ. Bởi vậy thương hiệu này đã xứng tầm toàn cầu bằng chính bản thân nó thỏa mãn những nhu cầu khá trừu tượng của các bé gái đó là ước mơ. Từ đó hình tượng của Barbie không còn là các công chúa nữa mà mang những sắc thái và khuynh hướng hiện thực hơn, gần gũi hơn với ước mơ của trẻ em ngày nay.
3. Trong trường hợp thứ ba, Sứ giả Thương hiệu là những con người hoàn toàn bình thường. Đối tượng áp dụng phương pháp này thứ nhất là những thương hiệu xác lập vai trò đại chúng; hai là những thương hiệu sang trọng nhưng không xu thời. Heineken và Coca-Cola nằm trong số đó. Hầu hết những hình ảnh mà các thương hiệu này thể hiện đều không thông qua những nhân vật nổi tiếng. Và điều này khác hẳn với cách thể hiện của Pepsi. Kỳ vọng xác lập hình ảnh thương hiệu của Heineken là mong muốn khách hàng tìm thấy chính mình thông qua hình ảnh mà thương hiệu này gợi nên, chứ không phải mong muốn khách hàng phải ngưỡng mộ một cá nhân khác do thương hiệu dựng nên. Điều này nghĩ cho cùng rất là quan trọng, nhất là đối với giới thượng lưu có đẳng cấp (phân biệt với giới thượng lưu thị dân, hay những cá nhân mới giàu lên). Trong thực tế người ta ràng buộc nhân vật khi đóng quảng cáo phải kiên khem rất nhiều trong việc bảo vệ hình ảnh cá nhân của họ. Trước tiên họ không phải là một người nổi tiếng, sau đó họ tiếp tục không được xuất hiện một cách nổi tiếng đối với các thương hiệu khác, nhất là những thương hiệu cùng một nhóm sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên sự khắt khe này không đặt ra đối với các Sứ giả đại chúng, miễn là các sứ giả này hiểu được tính cách thương hiệu và ứng xử một cách tinh tế theo đúng tinh thần mà thương hiệu đó truyền đạt cho họ.
Bạn trẻ và cơ hội làm Sứ giả Thương hiệu
Một người bình thường là một người không có thương hiệu. Ý thức thương hiệu ở mỗi cá nhân là động lức giúp con người đó phát triển hoàn thiện và trở thành người thành đạt.
Khái niệm Con người Thương hiệu rất gần với Sứ giả Thương hiệu. Khi nhập vai làm sứ giả thương hiệu, cá nhân sẽ luôn có ý thức hòan thiện bản thân và ứng xử hướng đến công chúng mục tiêu. Từ lời nói, cử chỉ, ứng xử đều rất được chăm chút và cá nhân đó ý thức được rằng xung quanh mình là sự dò xét rất nghiêm túc và đầy ngưỡng mộ của đám đông, đây chính là động lực rất lớn cho cá nhân luôn luôn hoàn thiện mình.
Đã có những lo lắng cho các sứ giả phải gắn mình vào những sản phẩm không được công chúng ngưỡng mộ và thực tế có ý kiến phê phán việc hình ảnh một thương hiệu không tốt sẽ gây tác hại đến tính cách cá nhân. Tuy nhiên cho dù thực sự có những thương hiệu mà sứ mệnh của nó (của sản phẩm) không được cao cả cho lắm, nhưng hầu hết thương hiệu đều hướng đến sự hoàn thiện không ngừng, và cam kết cung cấp cho cộng đồng những sản phẩm tốt hơn. Vậy nên xét cho cùng mục đích cao cả của các thương hiệu mạnh đều rất đáng trân trọng. Và như thế có tác động tích cực đến tính cách và hành vi của từng sứ giả của nó.
Đối với các bạn trẻ, thông qua công việc giới thiệu sản phẩm, nếu thấu hiểu ý nghĩa tốt đẹp của các thương hiệu và thực sự yêu thích thương hiệu mà mình đang làm, thì sẽ tạo động lực tốt và giúp các bạn tự tin hơn trong công việc của mình. Thành công khi gắn kết với một thương hiệu cụ thể sẽ là nền tảng tốt cho công việc sau này.
