Năm 1962, chủ một doanh nghiệp kinh doanh hàng nông sản ở Los Angeles, Mỹ, đánh liều mua trọn lô hàng cả ngàn ký của một thương lái người New Zealand. Khi nghe tên của thứ trái cây nhập khẩu có hình dáng thuôn tròn, phơn phớt lông này, người nhân viên phụ trách lô hàng đã lắc đầu: “Chẳng ai đi mua thứ trái cây gọi là “dâu Tàu” (Chinese gooseberry) này cả”.
Rồi ông này gợi ý cho nó cái tên khai sinh vào thị trường Mỹ dựa trên chút tương đồng về ngoại hình với con chim biểu tượng của New Zealand: kiwi. Từ đó đến nay, trái kiwi không chỉ được chuộng ở thị trường Mỹ mà còn ở nhiều nơi khác trên thế giới.
Chẳng mấy ai nghĩ trái kiwi “gốc gác” miền nam Trung Quốc, cũng ít ai biết hết năm thập niên được đem vào trồng ở New Zealand, trái kiwi mới đến được với thị trường Mỹ và thêm mười năm sau đó, với cái tên mới, trái kiwi mới trở nên phổ biến.
Một câu chuyện điển hình về ảnh hưởng vô cùng to lớn của việc thay đổi khi đưa sản phẩm đến với những thị trường mới, những thị trường lớn hơn. Lớn ở đây không hẹp ở nghĩa quy mô, mà mang tính phạm vi. Nếu kiwi vẫn chỉ là “dâu Tàu”, hay cái tên “Melonette”, thì danh sách những trái cây thời thượng cho sức khỏe giờ hẳn đã thiếu đi một đại diện.
Có vô số các yếu tố phải xét đến khi quyết định mở rộng thị trường cho sản phẩm, dù mục tiêu chỉ là bước đầu tìm hiểu, giới thiệu, hay nhằm tìm kiếm nguồn lợi nhuận mới (cái tên trước đó của kiwi thay cho “dâu Tàu” là “Melonette” cũng bị nhà nhập khẩu bác do “dâu” và “dưa” dễ có khuynh hướng bị áp thuế cao). Việc điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với tính chất của thị trường mới có thể liên quan đến bất cứ gì – tên gọi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm.
Yakult ở Việt Nam hay các nước châu Âu đều tuân thủ quy trình an toàn vệ sinh nghiêm ngặt, nhưng những chai sữa chua Yakult ở Việt Nam có độ ngọt khá cao chứ không nhàn nhạt. Cái hay và đầy tính thách thức, đôi khi không khác một ván cờ may rủi, là khả năng quan sát, là tầm nhìn của người làm công việc marketing, đưa sản phẩm đến một môi trường hoàn toàn mới. Nó cho người tiêu dùng thêm những lựa chọn mới mẻ, và cho những nhà quản trị marketing những bài học kinh nghiệm thú vị không bao giờ cũ kỹ.
Ở trong một thế giới mà sự cạnh tranh được đẩy đến mức kinh khủng như hiện nay, chỗ đứng của sản phẩm bên ngoài thị trường cố hữu vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn.
Từ cuối năm ngoái, giá cổ phiếu của Apple đã sụt giảm đáng kể, khiến nhà đầu tư lạc quan nhất cũng phải bắt đầu nghi ngờ, và người ta cho rằng dù hoàn toàn thống lĩnh thị trường Mỹ, Apple đang dần yếu đi ở các thị trường ngoài nước, là những nơi người tiêu dùng không muốn hoặc không có khả năng sắm cho mình cả iPhone và iPad, và những ứng dụng của Apple ở đây cũng ít thuận lợi hơn. Samsung nhanh nhạy tung ra Galaxy Note, một kiểu kết hợp cả điện thoại di động và thiết bị lướt web, và trở thành kẻ dẫn đầu. Có lẽ đã đến lúc Apple phải quan sát lại thị trường bên ngoài Mỹ nếu vẫn muốn giữ phần lợi nhuận lớn nhất thế giới về điện thoại di động.
Thay đổi, và không ngừng sáng tạo, cải tiến để thích nghi mang ý nghĩa sống còn với sản phẩm khi đứng trên một thị trường khác, nhưng cũng đồng thời đem lại nguy cơ xa rời “cá tính” của sản phẩm. Cà phê Starbucks về đến Việt Nam đã chiếm ngay một vị trí không thể nổi bật hơn giữa trung tâm thành phố, rất khác với những vị trí và quy mô có phần khiêm tốn, giản dị dù ở ngoài phố hay trong các trung tâm mua sắm ở quê nhà Mỹ và các nước khác. Những người yêu thích phong cách Starbucks có thể thở dài với lựa chọn thích nghi này của các nhà quản trị, nhưng đây hứa hẹn là một “ca” nghiên cứu thú vị cho những người làm marketing.
Ở trong một thế giới mà sự cạnh tranh được đẩy đến mức kinh khủng như hiện nay, chỗ đứng của sản phẩm bên ngoài thị trường cố hữu vừa là thách thức vừa là cơ hội lớn. Ở đó, những quyết định marketing có thể đem lại nhiều bất ngờ nhưng dù theo hướng lạc quan hay không, thay đổi cũng là việc phải làm và không dành cho những ai ngại thất bại.
