Nội Dung Chính
Cần ít nhất 7 phút để khách hàng trả lời hết các câu hỏi doanh nghiệp đưa ra, mà khách hàng A chỉ cần 3 phút để hoàn thành thì rõ ràng là làm bừa cho có và những câu trả lời của họ là vô nghĩa.
Theo một nghiên cứu năm 2011 của hai tác giả Joan Schneider và Julie Hall trên tạp chí Harvard Business Review, mỗi năm có khoảng 30.000 sản phẩm mới được giới thiệu tới người tiêu dùng Mỹ nhưng có đến 80% trong số này thất bại.
Tương tự, trong một báo cáo khác do công ty đo lường thông tin và dữ liệu toàn cầu Nielsen thực hiện thì 85% số sản phẩm mới thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh thất bại khi ra mắt thị trường. Kết cục sản phẩm mới tung ra không được đón nhận, buộc phải ngưng sản xuất dù vẫn còn chưa hết “mới” không chừa một ai, kể cả đó có là Coca-Cola với dòng sản phẩm the New Coke, Pepsi với thức uống Crystal Pepsi, hay cả hệ điều hành Vista tai tiếng của Microsoft. Một trong số những lý do được đưa ra là bởi doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu thiết kế, sản xuất ra sản phẩm mà quên việc marketing sản phẩm mới ấy cho đến khi quá trễ, bao gồm cả việc không làm, hoặc làm không tới nơi tới chốn việc thử nghiệm sản phẩm mới.
Thử nghiệm sản phẩm là phương pháp nghiên cứu cho phép thu thập thông tin định tính và định lượng về hành vi, sở thích và mức độ tiêu thụ tiềm năng của người tiêu dùng trên sản phẩm mới. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tìm ra một thị trường ngách, một ý tưởng mới để kinh doanh đã là một chuyện đau đầu. Tuy nhiên, chặng đường thương mại hoá sản phẩm còn gian nan gấp bội. Để giảm bớt nguy cơ thất bại, doanh nghiệp cần tạo một chu kỳ cho khách hàng thử nghiệm sản phẩm, lắng nghe ý kiến phản hồi, cải tiến, lại thử nghiệm lại… cho đến khi sản phẩm thực sự “đánh trúng” được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Do không đủ tiền thuê bên dịch vụ thứ ba thực hiện công tác thử nghiệm sản phẩm, lãnh đạo doanh nghiệp thường tự làm hoặc giao cho phòng marketing. Tuy nhiên, vì đây là giai đoạn sản phẩm chưa hoàn thiện, dây chuyền sản xuất chưa ổn định, nhiều marketer cũng cảm thấy mơ hồ, không thực sự biết cách tổ chức chương trình thử nghiệm phù hợp, hoặc lấy dữ liệu sai, không sử dụng được.
Chuẩn bị cho việc thử nghiệm
Quá trình khảo sát sản phẩm mới bao giờ cũng được bắt đầu với việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu (i), bắt buộc phải nằm trong nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đã hướng tới khi khảo sát thị trường hoặc lên ý tưởng sản phẩm. Còn bao nhiêu người thử sản phẩm là đủ sẽ phụ thuộc vào khả năng tài chính và con người của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo ông Trần Hùng Thiện – Tổng giám đốc công ty nghiên cứu thị trường GCOMM, con số này không được dưới 50 người nhằm đảm bảo kết quả thử nghiệm là đủ khả năng đại diện cho nhóm khách hàng, và không quá 500 người vì từ người thứ 501 trở đi, kết quả sẽ có xu hướng lặp lại. Theo đó, sử dụng từ 200-300 người thử nghiệm là phù hợp nhất.
Bước tiếp theo là lựa chọn phương pháp thử nghiệm phù hợp (ii). Có hai phương pháp phổ biến nhất là thử nghiệm tại nhà (In-Home Usage Test/IHUT) và thử nghiệm tập trung (Central Location Test/CLT).
1. Ở IHUT, doanh nghiệm sẽ đưa sản phẩm tới đối tượng mục tiêu và để họ sử dụng trong chính môi trường tự nhiên nhất của mình như nhà ở, văn phòng làm việc, trường học… Cách làm này đang ngày một phổ biến và được các doanh nghiệp, nhà nghiên cứu thị trường sử dụng nền tảng mạng xã hội áp dụng nhiều. IHUT cho phép khách hàng thử nghiệm sản phẩm một cách thoải mái, không có bất cứ áp lực nào, có nhiều thời gian để khám phá, xem xét mọi yếu tố.
2. Với CLT, cách thức thực hiện là mời đối tượng mục tiêu đến thử sản phẩm trong cùng một môi trường thống nhất và có kiểm soát như trung tâm mua sắm, phòng thí nghiệm. Sau khi trải nghiệm sản phẩm, khách hàng sẽ chia sẻ ngay suy nghĩ và ý kiến của mình cho người khảo sát. CLT là một cách làm truyền thống và ưu điểm lớn nhất của nó là giúp doanh nghiệp có thể loại bỏ những sai số hay yếu tố không mong muốn có thể làm ảnh hưởng tới kết quả thử nghiệm sản phẩm. Hơn nữa, việc được trực tiếp theo dõi hành vi, phản ứng của khách hàng sẽ giúp các marketer ghi nhận những dữ liệu, những insights chính xác và chân thực hơn. Phương pháp phù hợp sẽ phụ thuộc vào sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp muốn thử nghiệm. Chẳng hạn nếu đó là sản phẩm dầu gội đầu cần một chu trình dùng thử ít nhất là 7 ngày để nhận biết được công dụng thì lúc này IHUT sẽ là sự lựa chọn tốt nhất.
Ví dụ về bảng tổng hợp dữ liệu khảo sát các yếu tố liên quan đến sản phẩm mỳ ăn liền mới và cơ hội cải tiến cho doanh nghiệp dựa trên mô hình demo của ông Trần Hùng Thiện.
Hỏi gì, lấy thông tin nào?
Nhiệm vụ của các marketer và nhà nghiên cứu thị trường trong quá trình thử nghiệm sản phẩm mới là phải tìm cho ra những phản ứng thực nhất của khách hàng, thông qua việc so sánh thái độ, hành động, biểu hiện của người làm khảo sát ở ba giai đoạn: trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm.
- Trước khi sử dụng cần quan sát phản ứng của người tiêu dùng về bao bì hoặc những ấn tượng đầu tiên về sản phẩm như màu sắc, thiết kế, mùi hương, trọng lượng, vẻ bề ngoài của sản phẩm.
- Trong lúc sử dụng để ý tới cách thức người tiêu dùng chuẩn bị và sử dụng sản phẩm, ghi nhận trải nghiệm của họ đối với từng yếu tố của sản phẩm. Đây là thời điểm quan trọng nhất để marketer tìm ra các insights về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Sau khi sử dụng người tiêu dùng sẽ đánh giá tổng thể sản phẩm của doanh nghiệp và mức độ hài lòng chung của họ, cho marketer biết liệu họ có sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm hoặc có những đóng góp, ý kiến gì để doanh nghiệp có thể cải tiến sản phẩm hay không.
Đề phòng với dữ liệu giả
Khi mà phương pháp thử nghiệm thông qua các nền tảng công nghệ như IHUT đang lên ngôi do những ưu điểm về mặt chi phí (không phải xây phòng thí nghiệm) và độ phủ cao, các marketer cần rất cẩn trọng trong việc tiếp nhận và xử lý dữ liệu, đề phòng với những nguồn thông tin giả, gây sai lệch về kết quả và ảnh hưởng trực tiếp đến sản phẩm mới của doanh nghiệp.
Theo đó, có một vài cách để giảm thiểu tình trạng này là dựa trên thời gian tối thiểu để làm bảng câu hỏi khảo sát. Chẳng hạn, cần ít nhất 7 phút để khách hàng đọc, suy nghĩ và trả lời hết các câu hỏi doanh nghiệp đưa ra, mà khách hàng A chỉ cần 3 phút để hoàn thành thì rõ ràng là khách hàng làm bừa cho có và những câu trả lời của họ là vô nghĩa, cần loại ra). Một cách nữa là đưa ra những câu hỏi bẫy vào trong bảng câu hỏi khảo sát để kiểm tra độ tin cậy, thống nhất thông tin của người trả lời. Ví dụ ở câu hỏi 1 marketer có thể hỏi “Bạn ăn tối chưa?” với hai đáp án A – Đã ăn và B – Chưa ăn; sau một vài câu hỏi khác, marketer lại đặt câu hỏi “Tối ăn bạn ăn gì?” với các đáp án A – Cơm, B – Phở, C – Bánh mì, D – Tôi chưa ăn tối mà. Như vậy với những trường hợp ở câu hỏi đầu chọn “đã ăn tối”, nhưng đến câu sau lại nói “tôi chưa ăn tối” là gian lận và cũng cần loại bỏ.
