Quyền lực mềm vươn ra thế giới

Ông chủ thương hiệu cà phê Trung Nguyên đưa ra khái niệm “Quyền lực mềm”, thứ quyền lực cho phép các Doanh nghiệp nước ta không mạnh về tài chính và công nghệ vươn ra thị trường thế giới, nó có khả năng xuyên thủng hàng rào kỹ thuật ở các nước bảo hộ mậu dịch.

Đầu tư đúng lúc… khủng hoảng

Năm 2009, đúng vào lúc kinh tế bước vào suy thoái, hàng loạt các đại gia trong ngành hàng không, ngân hàng, sản xuất ô tô, điện tử ở Bắc Mỹ, EU, Nhật Bản cắt giảm nhân công, niềm tin của người tiêu dùng suy giảm mãnh liệt…thì Trung Nguyên tiếp tục đầu tư ra nước ngoài. Đầu năm 2009, quán cà phê đầu tiên của Trung Nguyên khai trương ở sân bay quốc tế Sangi Singapore. Tiếp đến, ngày 19/11, quán cà phê thứ hai của Trung Nguyên được mở tại Trung tâm Shopping Liang Court nổi tiếng của đảo quốc sư tư này. Không dừng ở lại đấy, năm 2010, 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải trí khu vực ven sông và là khu vực trung tâm tài chính, chứng khoán nằm trong kế hoạch chuỗi 18 cửa hàng được mở tại những vị trí quan trọng của Singapore.

Đây là sự đầu tư tiếp nối kể từ khi quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở năm 2000 tại Tokyo, rồi lần lượt tới Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia, Mỹ, Nga, Canada…với hơn 500 nhà phân phối và hợp đồng chuyển nhượng kinh doanh (franchising). Những tháng cuối năm 2012, khi các doanh nghiệp méo mặt vì hàng tồn kho thì Trung Nguyên lên kế hoạch đầu tư 80 triệu USD cho một mô hình trồng cà phê mới ở khu vực Eatul và xây dựng một nhà máy với công suất chế biến 300 tấn cà phê hòa tan mỗi ngày tại Tp. Buôn Ma Thuột. Điều gì đã khiến một xưởng sản xuất ở Buôn Ma Thuột chỉ sau 5 năm đã trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện được franchising ra thế giới và sau 10 năm thực hiện franchising, đã có hàng trăm hợp đồng được mở ra cho sự hiện diện Trung Nguyên ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Bắc Á, Đông Nam Á?

Điều gì đã khiến một xưởng sản xuất ở Buôn Ma Thuột chỉ sau 5 năm đã trở thành thương hiệu Việt đầu tiên được franchising ra thế giới?

Điểm tựa văn hóa

Tại Hội nghị toàn quốc năm 2000, Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên đưa ra khái niệm “Quyền lực mềm”. Thứ quyền lực cho phép doanh nghiệp nước ta không mạnh về tài chính và công nghệ vươn ra thị trường thế giới, nó có khả năng xuyên thủng hàng rào kỹ thuật ở các nước bảo hộ mậu dịch. Mọi người trong Hội trường vỗ tay rầm rầm nhưng… không tranh luận, vì khái niệm mới quá, lại không có thực tiễn minh chứng, nên chỉ coi đây là ý tưởng khơi gợi. Sau này, khi Trung Nguyên đã bám rễ tại Nhật, Mỹ, Nga…mọi người dần hiểu ra, thứ quyền lực mềm ấy chính là văn hóa.

Ngoài các yếu tố kỹ thuật của franchising như tính nhất quán, sự chuẩn hóa đồng bộ trên các mặt: sản phẩm, dịch vụ, bài trí cửa hàng, thì sự thành công của Trung Nguyên được nâng đỡ bởi đặc trưng văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam. Khi cửa hàng của Trung Nguyên được mở tại Liang Court, trong suốt tuần lễ đầu tiên, ngày nào cũng có hàng chục người xếp hàng chờ đợi thưởng thức hương vị cà phê đậm đặc và cách uống cà phê đặc biệt của người Việt Nam. Ý kiến sau đây của ông Rom Lawton, một doanh nhân Mỹ làm ăn ở Singapore, có thể giải thích vì sao có nhiều người nước ngoài lại quan tâm đến cà phê Trung Nguyên như vậy: “Tôi nghe nói nhiều về cách uống cà phê bằng phin của người Việt, nhưng giờ mới được thưởng thức”.

Sự thành công của Trung Nguyên được nâng đỡ bởi đặc trưng văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt Nam.

Nổi tiếng là người đi nhiều, ông chủ thương hiệu Trung Nguyên luôn tự hỏi, vì sao có những thương hiệu chết yểu ngay từ trứng nước, một số lại phổ cập khắp nơi? Nếu Coca-Cola chỉ có hạt ca cao và bí quyết pha chế riêng cũng chẳng thể bành trướng khắp các châu lục. Môi trường sống của của Coca là lối sống công nghiệp, là thức ăn nhanh gồm bánh budding, pizza, khoai tây chiên…Cà phê phin của Trung Nguyên cũng cần có môi trường sống của nó.

Nếu Coca-Cola, Pepsi được nâng đỡ bởi pudding, pizza, khoai tây chiên thì cà phê Trung Nguyên được chắp cánh cùng với những món ăn dân dã 3 miền.

Những cửa hàng của Trung Nguyên dù ở Bắc Mỹ, Châu Âu, Bắc Á hay Đông Nam Á đều có chung một “không gian trải nghiệm cà phê” – theo cách gọi của Đặng Lê Nguyên Vũ, với các khu liên hoàn, cơ hữu: Khu thưởng thức cà phê, khu trưng bày quy trình lựa chọn thủ công và rang xay cà phê cùng các vật dụng pha chế; khu bán lẻ các loại cà phê cao cấp. Kể từ khi mở 2 quán cà phê ở Singapore, Trung Nguyên bắt đầu có thêm một khu trưng bày các món ăn Việt Nam. Nếu Coca, Pepsi được nâng đỡ bởi budding, pizza, khoai tây chiên thì cà phê Trung Nguyên được chắp cánh cùng với những món ăn dân dã 3 miền nem Bắc Bộ, cá kho tộ Nam Bộ, các loại gỏi Trung Bộ. Theo ông chủ Trung Nguyên, hàng hóa Việt Nam không thể đi theo hướng chất lượng Nhật Bản, hướng thời trang Hàn Quốc, cũng không nên đi theo hướng giá rẻ như Trung Quốc mà nên thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua con đường văn hóa. Đó là lý do vì sao mỗi một quán cà phê Trung Nguyên mở ra, được biết đến như là một nơi “tôn vinh cà phê”. Ở đó màu nâu được thăng hoa thành yếu tố chủ đạo; những hoa văn trên biển hiệu; khoảng sân vuông và khung kính vuông được bài trí mang dấu ấn rất riêng của vùng đất đỏ Bazan Buôn Ma Thuột. Ông Ang Gee Beng, Giám đốc phát triển kinh doanh của Trung Nguyên franchising nói rằng” Cà phê Trung Nguyên không chỉ là sản phẩm cà phê mà còn tràn ngập tinh thần cà phê”.

Chiếc bình thông nhau

Con đường văn hóa cũng chưa thể lý giải tường tận được vì sao chỉ sau 5 năm thành lập xưởng chế biến ở Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã đĩnh đạc đặt bước chân đầu tiên của mình ở Nhật Bản. Đối tác frachising đầu tiên ở đất nước mặt trời mọc ấy không thể mạo hiểm chỉ trông chờ lợi nhuận từ nét văn hóa Việt. Họ tự tin xin nhận franchising bởi lúc đó, thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã thành công vang dội ở Việt Nam, tiếng vang ấy đã theo chân các du khách Nhật Bản trở về nước. Nói theo cách của Đặng Lê Nguyên Vũ, thị trường thế giới là chiếc bình thông nhau, thành công hay thất bại ở một thị trường sẽ tác động ngay đến phần thị trường còn lại của thế giới. Trung Nguyên tự tin cho rằng, các thương hiệu cà phê như Nestlé, Kraft, Starbucks, Tullys… dù nổi tiếng đến mấy cũng có “Gót chân Ashin”, bởi nó xuất phát từ những nước không trồng cà phê. Cà phê được trồng trên đất Bazan Buôn Ma Thuột, với thành phần khoáng chất đặc biệt, nếu được kết tinh thành một thương hiệu nổi tiếng và mang tính dẫn dắt tại thị trường Việt Nam thì chắc chắn sẽ hấp dẫn các đối tác franchising thế giới. Thực tế cho thấy Trung Nguyên đã nhắm trúng bản chất của dòng chảy kinh doanh trong một thế giới mở, khi mà “quyền lực mềm” có uy lực hơn những đường biên giới quốc gia. Ông Nicholas Tan Chee Tiong một thành viên của Hiệp hội franchising quốc tế Singapore nhận định “ Mô hình cà phê Trung Nguyên đã có sự trải nghiệm sâu sắc trong quá trình kinh doanh franchising tại Việt Nam theo chiều rộng và hiện đang chuyển dịch vào chiều sâu mang đẳng cấp quốc tế. Đứng trên góc độ nào đó, hệ thống franchising có nhiều điểm khác biệt hơn so với các thương hiệu cà phê lớn như Coffee Bean, Illy coffee, Starbucks…”

Du khách có bay đi nửa vòng trái đất, đến một franchising nào đó của Trung Nguyên cũng ấm áp như trở về nhà.

Cũng dựa trên triết thuyết bình thông nhau ấy mà song song với kế hoạch tiếp tục mở rộng cửa hàng cà phê tại nước ngoài, Trung Nguyên đang lựa chọn nhằm nâng cấp 40 cửa hàng tại Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ… theo mô hình chuẩn quốc tế. Lúc đó thực khách ngồi ở Hà Nội, Vịnh Mariana hay Khu trung tâm tài chính ở Tokyo cũng được trải nghiệm cùng một không gian cà phê Trung Nguyên. Du khách có bay đi nửa vòng trái đất, đến một franchising nào đó của Trung Nguyên cũng ấm áp như trở về nhà.