Nội Dung Chính
Quản lý kênh phân phối là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hoặc hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W Grainder) hoặc nhà bán lẻ (Wal-Mart), hay bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho đến người tiêu dùng.
Trong phạm vi của một công ty, nhà quản lý kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản trị cấp cao. Tuy nhiên, họ muốn quản lý kênh phân phối thành công phải trải qua các khâu sau:
1. Xác định mục tiêu phân phối
Để xác định hướng đi cho doanh nghiệp không chỉ là thời gian ngắn hạn mà cả dài hạn, quản trị kênh cần đạt 3 mục tiêu quan trọng.
– Mục tiêu chính là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Các đối tác muốn tham gia vào kênh phải có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên để phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng.
– Mục tiêu thứ hai là tạo ra một kênh có tính gắn kết và khả năng ứng dụng. Quản trị kênh đòi hỏi phải thiết lập mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi ích và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống.
– Mục tiêu cuối cùng giúp doanh nghiệp xác định hướng đi và liên quan đến xuất và nhập khẩu. Lượng hàng sản xuất ra hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào khả năng tiêu thụ của kênh phân phối và số lượng khách hàng doanh nghiệp muốn hướng đến. Điều này sẽ giúp nhà kinh doanh tránh được tình trạng khi tình hình thuận lợi, có doanh thu cao; doanh nghiệp mở quá nhiều kênh phân phối. Ngược lại, khi tình hình thị trường không khả quan thì phải thu hẹp kênh phân phối. Hậu quả, khâu sản xuất và nhập khẩu bị ảnh hưởng và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về lưu thông nguồn tiền.
2. Lựa chọn các kênh phân phối
Một kênh phân phối là phương pháp một công ty sử dụng để có được sản phẩm của mình vào thị trường cho người tiêu dùng. Các kênh truyền thống đi từ nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, bán sỉ và bán lẻ. Hai loại kênh phân phối tồn tại: gián tiếp và trực tiếp.
– Kênh gián tiếp được sử dụng bởi những công ty không bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhà cung cấp và nhà sản xuất thường sử dụng các kênh gián tiếp bởi vì chúng tồn tại đầu tiên trong chuỗi cung ứng. Tuỳ thuộc vào ngành công nghiệp và sản phẩm, mà doanh nghiệp chọn kênh phù hợp cho mình.
Các nhà phân phối, bán sỉ và bán lẻ là các kênh hàng đầu của nhà kinh doanh có số lượng lớn khách hàng phân tán khắp mọi nơi. Từ đó, dẫn đến việc nhà sản xuất có thể không đáp ứng đủ nguồn lực để “chạy” một hoạt động bán hàng trực tiếp. Tuy doanh nghiệp sẽ không trực tiếp kiểm soát những mối quan hệ khách hàng, nhưng họ có thể thực hiện các hình thức ảnh hưởng đến mức độ phục vụ của nhà phân phối với khách hàng.
Một kênh phân phối trực tiếp là nơi một công ty bán sản phẩm của mình trực tiếp đến người tiêu dùng. Trong khi các kênh trực tiếp không phổ biến nhiều năm trước đây thì internet đã tăng lên rất nhiều việc sử dụng các kênh trực tiếp. Ngoài ra, các công ty cần phải cắt giảm chi phí có thể sử dụng các kênh trực tiếp để tránh trung gian đánh dấu trên sản phẩm của họ.
Đại lý bán hàng và bán hàng internet là hai loại kênh phân phối trực tiếp phổ biến. Đại lý bán làm việc cho các công ty và tiếp thị sản phẩm của họ trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua thư đặt hàng, các cửa tiệm hoặc các phương tiện khác. Internet là một kênh phân phối dễ dàng vì sự tiếp cận đến người tiêu dùng trên toàn cầu luôn sẵn sàng.
Hệ thống phân phối có thể đơn giản như bán hàng rong hay phức tạp và tinh vi như các mạng vận chuyển quốc tế. Họ là trung tâm của sự thành công của công ty, vì họ là có liên quan trực tiếp đến doanh thu và họ cung cấp các liên kết cuối cùng giữa việc tạo ra một sản phẩm và làm cho nó có sẵn cho thị trường mục tiêu của nó.
2. Thiết kế và quản lý phân phối
Người lãnh đạo kênh phân phối muốn thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác.
Nền móng tạo ra chiến lược quản lý kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Vì thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu sẽ trợ giúp đắc lực và giảm nặng cho nhà quản lý trong công tác giải quyết các vấn đề về quản lý kênh phân phối.
Ví dụ thực tế, khi doanh nghiệp phát hiện hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Vào lúc đó, để duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây chính là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Do ngay từ đầu thiếu thiết kế kênh nên nhà quản trị kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề.
Xác định được vai trò của quản lý kênh phân phối, Ông Trần Quý Thanh, CEO của Tân Hiệp Phát đã tìm cho mình giải pháp quản lý tối ưu nhất. Vì trước đây, Tân Hiệp Phát thường mất nhiều thời gian để thu thập và tổng hợp số liệu từ các kênh phân phối. Và giờ, ông Thanh đã thực hiện giải pháp DMS Acumatica (DMS – Distribution Management System Acumatica: hệ thống quản lý phân phối và tài chính kế toán dựa trên nền tảng điện toán đám mây của Acumatica) giúp công ty có thể cập nhật số liệu phát sinh ngoài thị trường theo thời gian thực, đánh giá người dùng nhanh chóng, chính xác nhu cầu thị trường, hiệu suất và năng lực của nhà phân phối và đội ngũ bán hàng. Việc phân tích các số liệu này là một trong những cơ sở quan trọng nhằm đưa ra quyết định kịp thời trong chiến lược kinh doanh.
Tóm lại, doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối thành công cần xác định đúng mục tiêu phân phối. Từ đó, lựa chọn kênh phân phối phù hợp với quy mô công ty và lượng khách hàng mục tiêu để kịp thời thiết kế hệ thống phân phối và quản lý hiệu quả lâu dài. Hoặc quyết định lựa chọn cho doanh nghiệp mình một dịch vụ quản lý kênh phân phối chuyên nghiệp như Tân Hiệp Phát.
