Nội Dung Chính
Các thương hiệu và công ty quảng cáo đều đánh giá cao hiệu quả mà công nghệ Programmatic (tự động hóa) mang lại, đặc biệt ở góc độ định giá truyền thông.
Khả năng mở rộng qui mô, cách nó mang lại lợi nhuận nhanh chóng cũng như khả năng chỉ rõ cách các thông điệp được tối ưu hóa cũng là những đặc tính khiến công nghệ Programmatic được yêu thích.
Nhưng thực tế áp dụng Programmatic không chỉ toàn “màu hồng”. Đằng sau những lợi ích rõ ràng kể trên còn có nhiều điều Marketer cần nhận thức một khi quyết định áp dụng Programmatic cho các chiến lược mua truyền thông.
Xu hướng tự vận hành Programmatic của các thương hiệu
Nghiên cứu do AOL thực hiện hồi tháng 10/2015 chỉ ra rằng có đến 68% các nhà quảng cáo thương hiệu có kế hoạch chuyển hoàn toàn sang tự vận hành (in-house) công nghệ Programmatic trong 12 tháng tới.
“Điều này thực sự đòi hỏi quyết tâm lớn bởi thương hiệu phải suy xét cẩn thận cách thức cơ cấu lại ngân sách quảng cáo, cơ cấu tổ chức cũng như cách thiết lập mảng công nghệ và quản lý dữ liệu”, JoAnna Foyle, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách mảng vận hành và dịch vụ khách hàng của AOL nhận định.
Theo Tim Waddell, Giám đốc tiếp thị sản phẩm kiêm Chuyên gia Programmatic tại Adobe, thì việc thiếu tính minh bạch trong định giá là một trong những nguyên nhân khiến các thương hiệu đi theo xu hướng “tự vận hành”.
“Các thương hiệu ngày càng quan tâm đến xu hướng tự quản trị truyền thông bởi chính đội ngũ của mình. Họ muốn hiểu rõ chi phí công nghệ và truyền thông đã chi ra thay vì tình trạng mơ hồ khi giao dịch thông qua các bên trung gian như trước. Các trung gian quảng cáo đã nhận ra xu hướng này và biết rằng tính minh bạch giờ đây là điểm mấu chốt để họ có thể tồn tại trên thị trường“, Tim giải thích.
Thiết lập một thị trường riêng (Private Marketplaces) không hề đơn giản
Một số doanh nghiệp chuyển hướng ngay vào sử dụng công nghệ Programmatic, đặc biệt là tham gia vào các thị trường riêng (Private marketplaces) bởi vì nghĩ đó là việc dễ dàng. Họ tưởng sẽ nhanh chóng thấy được hiệu quả và giảm được đáng kể chi phí truyền thông ngay sau những bước thiết lập đầu tiên. Thực tế không đơn giản như vậy. Theo Joe Laszlo, phó chủ tịch mảng sáng tạo của IAB thì “nhiều doanh nghiệp nghĩ rằng Private marketplaces là một giải pháp ‘chìa khóa trao tay’ – nghĩa là đã được thiết lập hoàn chỉnh và sẵn sàng sử dụng. Tuy nhiên có rất nhiều bước điều chỉnh cần được thực hiện.”
“Trên thực tế, Private marketplaces có thể mang lại lợi ích đáng kinh ngạc cho cả bên mua và bên bán, nhưng cũng có rất nhiều việc phải làm nếu muốn thiết lập được một thị trường riêng vận hành chính xác để các bên tham gia đều có lợi. Năm ngoái, IAB đã công bố một danh mục những thứ cả bên mua và bán cần phải làm trong quá trình thiết lập dữ liệu để tham gia vào một Private marketplaces. Điều này nhắc nhở chúng ta rằng thiết lập Private marketplaces không đơn giản chỉ là ‘bật công tắc và chi phí ngay lập tức được tiết kiệm’. Nó là quá trình đòi hỏi nhiều nỗ lực, cân nhắc để lên kế hoạch vận dụng một cách thành công”, Laszlo bổ sung.
Programmatic không minh bạch
Trong khi công nghệ Programmatic ra đời nhằm mục tiêu biến mọi thứ trở nên hiệu quả hơn, thì không có nghĩa là nó giúp mọi thứ minh bạch hơn. Thậm chí theo một cách nào đó, Programmatic có thể khiến quá trình giao dịch (mua và bán hàng hóa quảng cáo) càng trở nên không rõ ràng. Đây là thách thức ngành quảng cáo đang phải đối mặt.
“Dĩ nhiên không nên để thách thức này cản bước chúng ta áp dụng Programmatic, nhưng mọi người cũng nên nhớ rõ điểm này một khi muốn tối đa hóa giá trị của các giao dịch tự động hóa”, Laszlo cho biết.
Tính không minh bạch kể trên đặc biệt rõ ràng đối với các dữ liệu vị trí (location data). Khi một doanh nghiệp giao dịch thông qua công nghệ Programmatic và thông tin về không gian quảng cáo gắn kèm các dữ liệu vị trí, tự động sẽ có sự ngờ vực về dữ liệu này vì chúng ta không thực sự biết nó xuất phát từ đâu. Dữ liệu vị trí có thể chính xác nếu tạo ra nhờ công nghệ định vị GPS trên thiết bị với các thông tin của người dùng sau cùng; hoặc cũng có thể là các thông tin tự tạo của bên bán khi họ biết được có thể đạt được giá thầu (thông qua đấu giá RTB) cao hơn một chút bằng cách tạo nên một vị trí giả và gắn nó vào các mô tả về hàng hóa quảng cáo khi chào bán.
“Tóm lại, cơ chế tự động hóa đang mang lại nhiều luồng dữ liệu trực tuyến mới, giúp người mua quảng cáo tự tin hơn rằng họ đang tiếp cận được những đối tượng có nhiều khả năng quan tâm đến những thông điệp của mình. Nhưng nguồn gốc của các dữ liệu này không phải lúc nào cũng rõ ràng. Do đó luôn cần có một mức độ tin tưởng nhất định giữa các bên – giữa người mua quảng cáo và DSP (nền tảng hỗ trợ bên mua), giữa DSP và các DMP (nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp), và nhiều đối tác khác trong chuỗi phân phối truyền thông trực tuyến – khi làm việc với nhau”, Laszlo đúc kết.
Programmatic phức tạp
Nhiều thương hiệu xem Programmatic như một giải pháp thần kỳ có thể giải quyết mọi vấn đề họ gặp phải khi tiếp thị. Nhưng cơ chế này đòi hỏi cao về mặt công nghệ, dữ liệu và khả năng xây dựng tập người dùng tiềm năng.
Waddell cho rằng “vấn đề đầu tiên là làm sao để công nghệ Programmatic có thể hoạt động hài hòa với các công nghệ hiện có của doanh nghiệp. Đội ngũ vận hành, IT và các bộ phận khác trong tổ chức đều có liên quan ở một mức độ nào đó. Và đối với các doanh nghiệp quyết định tự vận hành Programmatic, vấn đề này còn nan giải hơn. Nhiều doanh nghiệp phàn nàn rằng họ gặp khó khăn trong việc tìm đúng người bởi vì rõ ràng đội ngũ chuyên gia về mảng này không dồi dào và có sẵn trên thị trường để chờ bạn đến thuê”.
Thậm chí, thách thức sẽ còn tiếp tục kể cả khi công nghệ đã được thiết lập và sẵn sàng đi vào hoạt động. Dữ liệu cũng là một vấn đề gây đau đầu. Dữ liệu là yếu tố quan trọng khi áp dụng công nghệ Programmatic, tuy nhiên Marketer vẫn đang phải vật lộn với việc thu thập và vận dụng dữ liệu chính xác. Theo Waddell, Marketer cần sử dụng dữ liệu để xây dựng các hồ sơ người dùng tiềm năng cho hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo.
“Một khi sở hữu tập khách hàng tiềm năng được xác định rõ ràng, thương hiệu sẽ cần đến một nền tảng quản trị dữ liệu tích hợp (DMP) và một ai đó biết cách vận hành công nghệ Programmatic, bất kể họ thuộc nội bộ hay đến từ các Agency. Ngoài ra một hệ thống phân tích hỗ trợ công việc cũng là công cụ không thể thiếu. Sau khi biết chính xác đối tượng muốn tiếp cận, vấn đề còn lại chính là lựa chọn kênh tương tác – tìm kiếm, hiển thị, mạng xã hội, email hay TV? Hoặc video và trên di động? Thương hiệu có thể chạy thử nghiệm ở mỗi kênh một ít. Đó là lúc thương hiệu cần đến công nghệ có thể kết nối tất cả các nguồn dữ liệu khác nhau”, Waddell cho biết.
Programmatic không bao giờ thay thế được con người
Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo Mobext – Warren Zenna cho rằng hoạt động mua truyền thông sẽ không bao giờ được vận hành hoàn toàn bằng máy móc.
“Mua truyền thông bằng cách giao dịch trực tiếp sẽ dễ dàng và hiệu quả hơn, đặc biệt nếu thương hiệu không chỉ quan tâm đến thông điệp quảng cáo mà cả môi trường phân phối thông điệp. Mặc dù hiện nay chúng ta có các hình thức thị trường riêng (PMP – Premium Private Marketplaces) giúp thực hiện mong muốn trên, nhưng thực tế nó vẫn chưa hoàn toàn là thị trường được chọn lọc – nơi chỉ phân phối không gian quảng cáo của các Publisher phù hợp. Vì vậy cách tốt nhất hiện giờ vẫn là tham gia trực tiếp vào các mạng lưới Publisher theo cách mà chúng ta biết chắc sẽ thành công”, Zenna cho biết.
Đó cũng là lý do tại sao mặc dù công nghệ Programmatic hoạt động hiệu quả đối với các chiến dịch nhắm mục tiêu doanh số trong ngắn hạn (direct response), nó không thích hợp với các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu trong dài hạn (branding). “Chúng tôi nhận thấy nhiều khách hàng thương hiệu của mình quan tâm đến mục tiêu branding hơn là direct response, và các giao dịch truyền thông được tự động hóa đã không thực sự giúp họ đạt được điều họ muốn”, Zenna chia sẻ.
