QUẢNG CÁO PHẢI ĐI ĐÔI VỚI PHÂN PHỐI
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Nguyên lý quan trọng nhất của tiếp thị là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và cũng kết thúc ở người tiêu dùng. Sau một hành trình dài từ hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu, khám phá sự thật ngầm hiểu, sáng tạo sản phẩm, định vị thương hiệu đến quảng cáo, truyền thông hiệu quả, kích hoạt thương hiệu, khuyến mãi thì “cú hích” cuối cùng để thành công trong nghệ thuật marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Thị trường bao la như một cánh đồng, một vòi nước không thể tưới hết được cả cánh đồng ấy nên phải có hệ thống thủy lợi. Việc xây dựng hệ thống phân phối cũng giống như việc xây dựng hệ thống thủy lợi. Nhiệm vụ trước mắt của người làm phân phối là phải biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Và khi nước đã chảy từ “sông lớn” sang “kênh chính” thì độ nghiêng của dòng chảy chính là sự chênh lệch giá (chiết khấu, khuyến mãi) và nhu cầu của thị trường. Còn độ lớn của “dòng chảy” thì tùy theo cấp phân phối (cấp 1, cấp 2, cấp 3 hay đại lý).
Anh Đoàn Sĩ Hiền nhấn mạnh, muốn tiếp thị thành công, quảng cáo phải đi đôi với xây dựng hệ thống phân phối. Vì nếu quảng cáo rầm rộ mà không có hàng để bán thì chỉ là hành động “ném tiền qua cửa sổ”. Cách đây vài năm, Tân Hiệp Phát đã vấp phải sai lầm này. Trước khi tung ra bia tươi Laser, công ty này đã phát đi 4 mẫu quảng cáo với thông điệp “thử mới tin”. Nhưng oái oăm thay, khi người tiêu dùng muốn thử thì lại không biết thử ở đâu vì tất cả các cửa hàng lúc đó đều phân phối độc quyền cho bia Tiger. Để “chữa cháy”, Tân Hiệp Phát cung cấp công khai danh sách 652 điểm bán hàng đã có bia Laser. Kết quả là vẽ đường cho… Tiger chạy, họ lập tức tung ra kế hoạch khuyến mãi lớn, nhắm trực tiếp vào danh sách điểm bán hàng của Tân Hiệp Phát. Một ví dụ khác là trường hợp của mì ăn liền Miliket. Trước đây, Miliket có sản phẩm hình con tôm bán rất chạy. Sau đó, mì Gấu Đỏ tung ra sản phẩm mới với giá bán thấp hơn 10%. Chỉ sau một thời gian ngắn, Miliket bị mất 80% thị phần do không có hệ thống phân phối (nếu có thì có thể đưa ra chương trình khuyến mãi để giữ thị phần). Và bài học được rút ra cho tất cả các doanh nghiệp là nếu không xem trọng đúng mức hệ thống phân phối sẽ dẫn đến thất bại thê thảm.
NĂM TIÊU CHÍ ĐỂ LỰA CHỌN NHÀ PHÂN PHỐI
Theo anh Ngô Văn Phước, không có một mô hình phân phối chung cho tất cả các dòng sản phẩm. Nguồn lực của mỗi công ty khác nhau cho nên hệ thống phân phối cũng khác nhau. Để trả lời câu hỏi nên thiết lập hệ thống phân phối như thế nào thì phải xác định doanh nghiệp mình đang ở đâu trong thị trường, có gì để cạnh tranh và mình có khoảng bao nhiêu khách hàng cần phân phối cũng như đã phân phối; phải hiểu được tổng quan về thị trường Việt Nam (với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, thị trường bán sỉ vẫn còn thống lĩnh…). Mặt khác, phải xác định rõ khách hàng của mình là ai, thói quen tiêu dùng của họ như thế nào, họ thường đến đâu mua hàng… để lựa chọn kênh phân phối (qua đại lý, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…) cho phù hợp.
Anh Phước đưa ra 5 tiêu chí để lựa chọn nhà phân phối (có khả năng tài chính, có quan hệ kinh doanh, có uy tín trên thương trường, có năng lực quản lý và có nguồn lực về con người để triển khai kinh doanh) với lời khuyên là nên tổ chức đấu thầu để lựa chọn. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp mới, sản phẩm mới thì việc chỉ định nhà phân phối rất khó và gợi ý từ anh Phạm Phú Trường – Trưởng ban Marketing là doanh nghiệp nên cùng làm với họ. Yêu cầu đặt ra là phân khúc nhu cầu và mô hình phân phối phải đi đôi với nhau. Còn để duy trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà phân phối thì phải có cách quản lý họ theo mô hình khép kín (phân vùng) hay linh hoạt (tự chảy) tuỳ theo tính chất kinh doanh của từng ngành hàng. Và “bí quyết” cũng từ anh Phước là phải đào tạo được đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp cộng với sự định hướng cụ thể của người quản lý (làm việc kỹ với nhân viên bán hàng từ kế hoạch quảng cáo đến chương trình khuyến mãi…) cũng như đảm bảo chiết khấu hấp dẫn cho nhà phân phối.
ĐẠI LÝ VÀ NHÀ PHÂN PHỐI CHỌN AI?
Câu trả lời chung là phải căn cứ vào đặc thù của từng dòng sản phẩm cũng như tiềm lực của từng doanh nghiệp mà lựa chọn kênh phân phối. Điều cần lưu ý là với đại lý thì đơn giản chỉ là quan hệ đặt gì mua nấy, còn với nhà phân phối thì có sự ràng buộc chặt chẽ hơn. Mặt khác, nếu nhà phân phối đạt chuẩn thì sẽ là người phát triển thị trường cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp quản lý được đầu ra cũng như dự báo được số lượng hàng cần sản xuất…
Một ví dụ được đưa ra từ anh Nguyễn Thanh Tân – Giám Đốc Công ty BrainMark là: “Có một công ty sản xuất hàng tiêu dùng, lúc đầu chủ yếu là bán hàng qua các chợ. Sau một thời gian, hàng vẫn ra thị trường rất tốt, nhưng phòng marketing lại quá phụ thuộc vào các nhà bán sĩ khiến công ty này quyết định thành lập kênh phân phối lẻ. Câu hỏi đặt ra là liệu những nhà phân phối sỉ có bỏ đi, kéo theo nguy cơ mất thị phần?”. Theo anh Phước, doanh nghiệp phải đủ nguồn lực và phải dự đoán được tất cả những rủi ro thì mới nên thay đổi mô hình phân phối. Phải phân tích rõ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi loại hình (sỉ và lẻ) với doanh nghiệp mình. Nếu cứ lệ thuộc mãi thì không ổn và nhiều khi doanh nghiệp cũng phải chấp nhận bị mất thị trường trước mắt để hướng tới một hệ thống phân phối lâu dài. Từ kinh nghiệm phân phôí nước tăng lực Number One cho Tân Hiệp Phát, anh Hồ Minh Chính – Tổng giám đốc Trung tâm đào tạo bán hàng K.A.S chia sẻ: “Nên dựa trên nền tảng là các đại lý rồi đưa ra những tiêu chuẩn chọn nhà phân phối từ những đại lý này. Cái lợi lớn nhất là đại lý không bỏ đi mà doanh nghiệp vẫn quản lý được bằng biện pháp khoanh vùng theo địa bàn. Number One đã rất thành công với phương thức này sau 6 tháng góp mặt trên thị trường”. Vấn đề nằm ở chỗ muốn phân phối thành công, bộ phận tiếp thị phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng. Còn riêng với những sản phẩm thiên về kỹ thuật thì phải đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng, không nên giao phó cho đại lý”. Đồng tình với ý kiến này, anh Phạm Việt Anh – Chủ tịch HĐQT Left Brain Connectors góp ý thêm: “Cần phải đưa việc chăm sóc khách hàng thành công nghệ vì đây cũng là một trong những công cụ để xây dựng thương hiệu. Nếu xét thấy mình chưa đủ lực để xây dựng hệ thống phân phối thì nên tập trung xây dựng thương hiệu để thương hiệu tạo ảnh hưởng kéo người tiêu dùng tới rồi lấy đó làm “quyền lực” để chọn lựa nhà phân phối, tránh rủi ro. Ngoài ra, cũng có thể xây dựng kênh phân phối bằng thương hiệu với điều kiện phải có tính sáng tạo trong sản phẩm để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông. Điều cần lưu ý là sự sáng tạo phải xuất phát từ cái gốc là sản phẩm, sau đó tiếp thị sẽ hỗ trợ để biến nó càng trở nên hấp dẫn, khiến người tiêu dùng ủng hộ, từ đó, “ép” nhà phân phối phải mua hàng”.
