Nội Dung Chính
Để chiến thắng được Unilever với thâm niên hơn 1 thế kỷ kinh doanh tại châu Á và quá hiểu người tiêu dùng Việt Nam, P&G đã không ngần ngại tung ra hàng loạt chương trình quảng bá sản phẩm táo bạo và quyết liệt.
Ngày 01/06/2012, một trường mẫu giáo khai trương tại làng Minh Phương, ngôi làng cách Hà Nội khoảng 50 dặm. Nhìn bề ngoài, ngôi trường này cũng chẳng khác gì nhiều trường mẫu giáo khác.
Thế nhưng bên trong lớp học, mọi chuyện hoàn toàn khác. Mỗi lớp đều có một tấm biển màu bạc gần cửa ra vào với những dòng chữ hiếm khi xuất hiện trong sách giáo khoa: “Gillette là tốt nhất”; “Pampers mang đến giấc ngủ yên” hay “Pantene óng mượt”.
Tất cả tấm biển trên đều mang thương hiệu của sản phẩm mà tập đoàn Procter & Gamble đang bán tại Việt Nam. Nhân viên tập đoàn đã đóng góp khoảng 80% trong tổng chi phí 100 nghìn USD xây ngôi trường. Tập đoàn sản xuất hàng hóa tiêu dùng lớn nhất thế giới này đang bằng mọi phương tiện, từ tổ chức quyên góp cho đến quảng cáo trên truyền hình hay biểu ngữ kêu gọi rửa tay sạch để giành được khách hàng Việt Nam.
Đối thủ Unilever vốn đã kinh doanh tại nhiều thị trường châu Á hơn một thế kỷ qua không kém cạnh. Và nhiều tập đoàn bán lẻ khác như Kimberly- Clark hay Beiersdorf AG đều rất chú trọng đến thị trường châu Á.
P&G quyết liệt muốn giành được khách hàng tại thị trường với những người tiêu dùng trẻ tuổi và dễ tính; 45% dân số Việt Nam dưới tuổi 25. Một khi đã dùng sản phẩm của P&G, họ sẽ được giới thiệu đến nhiều sản phẩm khác nữa sẽ đi theo họ trong suốt khoảng thời gian khi họ già đi hay giàu có hơn.
Dù trong những tháng gần đây, kinh tế Việt Nam có tăng trưởng chậm lại bởi lạm phát cao, tăng trưởng năng suất lao động thấp; thu nhập bình quân đầu người từ năm 1994 đến năm 2010 tăng hơn 5 lần, từ 220USD lên 1.168USD (theo số liệu của chính phủ Mỹ).
Tầng lớp người tiêu dùng trẻ đầy tiềm năng
Hơn thế nữa, gần 90 triệu người Việt Nam ngày một chuộng sản phẩm mang thương hiệu của các hãng phương Tây bởi họ cho rằng chất lượng tốt hơn so với hàng nội. Nhà điều hành các công ty sản xuất hàng tiêu dùng khẳng định người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến hàng hóa không kém người tiêu dùng có thu nhập tương đối tại các thị trường đang phát triển khác. Đó là lý do tại sao những công ty toàn cầu đã có trụ sở tại Trung Quốc, Braxin và Ấn Độ đang hướng đến Việt Nam..
Bà Deb Henretta, chủ tịch P&G tại châu Á, nhận xét: “Việt Nam có một văn hóa trẻ, người Việt Nam luôn muốn thử nghiệm cái mới. Vì vậy chẳng cần thiết phải là tập đoàn 100 năm tuổi mới có thể chiến thắng.” Bà cho biết thêm Việt Nam và vài thị trường châu Á khác, ví như Myanmar mang đến động lực tăng trưởng quan trọng cho công ty.
Tại Việt Nam, P&G, hãng đang đứng đầu về cung cấp sản phẩm xà phòng, kem đánh răng, giấy vệ sinh và dao cạo tại Mỹ, sẽ còn phải nỗ lực nhiều. Unilever giành được nhiều thị phần hơn trong nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân. Kimberly-Clark chiến thắng P&G đối với sản phẩm tã; P&G cũng không chiến thắng được Beiersdorf, hãng sản xuất kem Nivea, đối với sản phẩm dường da, P&G đứng đầu
Ông Oru Mohiuddin, chuyên gia nghiên cứu tại Euromonitor International, dự báo: “Việt Nam sẽ là thị trường nổi lên tiếp theo, mức độ cạnh tranh sẽ rất gay gắt.”
Năm 2011, doanh thu từ bán tã, sản phẩm chăm sóc cho cá nhân và gia đình, sản phẩm làm đẹp của tất cả các công ty tại Việt Nam đạt khoảng 1,35 tỷ USD; tăng 14% so với năm 2010 (số liệu từ Euromonitor). Con số này còn rất nhỏ so với tổng doanh thu 82,6 tỷ USD trên toàn cầu, thế nhưng Việt Nam vẫn được coi như một trong những thị trường mới nổi tăng trưởng nhanh nhất.Euromonitor dự báo tiêu dùng sẽ tăng trưởng 42% từ năm 2012 đến năm 2016.
Chiến thắng với mọi đối tượng khách hàng
Chủ tịch P&G tại châu Á tuyên bố: “Chúng tôi muốn chiến thắng đối thủ với mọi đối tượng khách hàng.”
P&G tung ra hàng loạt chương trình quảng cáo trên tivi, kênh truyền thông có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Năm 2011, đại diện của P&G đi khắp Việt Nam trên một chiếc xe tải sặc sỡ với lôgô dầu gội Rejoice siêu mượt, kem dưỡng da Olay, dao cạo Gillette để kiếm thí sinh cho mùa đầu tiên của chương trình tìm kiếm tài năng Việt (Vietnam’s Got Talent) mà P&G là nhà tài trợ duy nhất. Tập đoàn còn cho thuyền đi khắp khu vực đồng bằng sông Mêkông để tiếp cận người tiêu dùng tại khu vực nông thôn sống lênh đênh trên nước, bán sản phẩm dùng một lần ví như nước xả vải Downy với giá rẻ.
“Chúng tôi muốn chiến thắng đối thủ với mọi đối tượng khách hàng.”
P&G đã mở hai nhà máy tại Việt Nam, gần đây nhất là nhà máy sản xuất tã với hơn 900 công nhân vào năm 2010. Và cũng giống như nhiều công ty, tập đoàn toàn cầu khác làm ăn kinh doanh tại Việt Nam, P&G tổ chức nhiều hoạt động từ thiện giúp mang đến dịch vụ giáo dục, y tế đến khu vực dân cư nghèo khó. Đổi lại, P&G quảng bá được thương hiệu của mình đến cộng đồng mà P&G hỗ trợ.
Ông Ali Dibadj, chuyên gia phân tích tại Sanford C. Bernstein, khẳng định: “Họ phải làm chiến dịch quảng bá này để cuối cùng sẽ có thêm người tiêu dùng mua sản phẩm của họ. Sự thành công của chiến dịch đến đâu còn phải cần thêm thời gian.”
Ví như gần đây, P&G tổ chức sự kiện khuyến khích rửa tay sạch tại trường tiểu học gần trường mẫu giáo tại làng Minh Phương. 15 nhân viên tập đoàn dậy học sinh hát tiếng Anh. Ở đó có một tấm banner màu đỏ và vàng có dòng chữ bằng tiếng Việt và tiếng Anh: “Hãy rửa tay bằng xà phòng của chúng tôi”. Ngoài ra đại diện hãng còn tổ chức trò đố vui với phần quà cuối chương trình là túi sản phẩm kem đánh răng Oral – B, đồ dùng học tập và nhiều mặt hàng khác.
Trong buổi tối cùng ngày, hàng trăm dân làng cùng tụ tập ở sân trường mầm non để xem học sinh, giáo viên hát và nhảy. Chủ tịch P&G tại châu Á cũng lên sân khấu để giới thiệu về sản phẩm của công ty. Khi bà giới thiệu lần lượt các sản phẩm, từ Tide, Downy, Rejoice, Gillette, Safeguard, cho đến Oral-B, bà yêu cầu khán giả vỗ tay nếu họ nhận ra sản phẩm đó. Trong lúc bà nói, nhân viên của hãng minh họa cách dùng của sản phẩm để đảm bảo người xem hiểu công dụng. Buổi tối kết thúc với điệu múa sạp và người tình nguyện hát vang bài hát “Việt Nam, Hồ Chí Minh”.
