Nội Dung Chính
Trong vài năm qua, Helen Nonini, một nhà điều hành 35 tuổi ở Milan (Ý), đã bán hầu hết túi xách tay và phụ tùng hiệu Gucci mà cô từng yêu thích. Cô thậm chí bỏ luôn chiếc túi du lịch Gucci mà cô được tặng.
“Tôi chỉ không muốn bị người ta “xếp loại”. Tôi không muốn ai đó trên phố nhìn vào tôi và biết ngay ai đã thiết kế cái túi tôi đang mang bên người hoặc tôi đã trả bao nhiêu tiền để có nó”, Nonini nói. Gần đây cô thích các nhãn hàng đắt tiền nhưng có logo không quá nổi như Bottega Veneta.
Lấy lại sự yêu mến của các khách hàng như Nonini là một hành trình mệt mỏi đối với Gucci, vốn đang chứng kiến doanh số bán sụt giảm sau một thời kỳ tăng trưởng cao. Mới đây, Kering SA, công ty mẹ của Gucci, cho biết doanh số bán quý III/2014 của Gucci đã giảm 1,6% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi tổng doanh số bán của tập đoàn hàng xa xỉ này tăng 3,3% đạt 2,6 tỉ euro (3,29 tỉ USD).
Doanh số bán của Gucci giảm không đơn thuần là do môi trường kinh tế toàn cầu đang đi xuống, mà còn do những va vấp trong chiến lược định vị phân khúc của nhãn hàng này. Và đây chính là thách thức của Tổng Giám đốc Gucci, ông Patrizio di Marco.
Nỗi khổ Gucci
Thực ra, kết quả kinh doanh kém lạc quan không phải chỉ riêng Gucci mà đây là xu hướng chung trên thế giới. Theo hãng tư vấn Bain, tăng trưởng doanh số bán toàn cầu của các phụ kiện như túi xách và giày đang giảm xuống. Mức tăng trưởng năm ngoái là 7% so với 16% của năm 2012 và năm nay dự kiến sẽ chỉ tăng 5%.
Một loạt các yếu tố đã khiến nhiều nhãn hàng trong đó có Gucci loạng choạng như thời kỳ tăng trưởng vũ bão ở Trung Quốc chấm dứt, các biện pháp trừng phạt Nga (liên quan đến căng thẳng chính trị ở Ukraine) và suy thoái kinh tế tại châu Âu. Tại nhãn hàng Louis Vuitton, thuộc tập đoàn hàng xa xỉ Pháp LVMH, doanh số bán gần như không tăng không giảm trong năm 2013 sau nhiều năm trời tăng trưởng hơn 10%. Tại Prada, nhãn hàng chính của Tập đoàn Prada, doanh số bán cũng ì ạch trong nửa đầu năm nay, so với mức tăng 32% trong năm kết thúc vào tháng 1.2013.
Thế nhưng, doanh số bán của Gucci còn giảm mạnh hơn cả đối thủ Prada và Louis Vuitton, khi giảm tới 4,5% trong 6 tháng đầu năm nay còn 1,68 tỉ euro. Đây là kết quả đáng buồn so với mức tăng trưởng cao tới 17% của năm 2010. Năm ngoái, Gucci báo cáo doanh số bán 3,56 tỉ euro, chỉ giảm 1% so với năm 2012.
Tình cảnh của Gucci đã cho thấy một trong những vấn đề mà ngành hàng xa xỉ đang đối mặt: làm thế nào để duy trì tính độc quyền của thương hiệu, trong khi vẫn đáp ứng được kỳ vọng cao của các nhà đầu tư về số lượng hàng bán ra.
Gucci đã cố gắng vừa độc quyền vừa lúc nào cũng có sẵn hàng, nhưng kết quả là rơi vào cái bẫy có quá nhiều phân khúc, làm suy yếu tính độc quyền của thương hiệu.
Một thực tế là những người mua sắm hàng xa xỉ có đặc tính thường hay thay đổi và gần như thương hiệu cao cấp nào cũng đều phải đối mặt với thách thức làm sao để giữ cho sản phẩm của họ vừa độc quyền vừa lúc nào cũng có sẵn hàng. Đây là hai yêu cầu ngày càng khó mà đi song hành được. Gucci là một ví dụ điển hình. Theo đánh giá của giới phân tích, Gucci đã cố gắng vừa độc quyền vừa lúc nào cũng có sẵn hàng, nhưng kết quả là rơi vào cái bẫy có quá nhiều phân khúc giá và phân loại hàng hóa, làm suy yếu tính độc quyền của thương hiệu.
Số phận hiện nay của Gucci là một điều đáng buồn nếu nhìn lại thời kỳ hoàng kim của nhãn hàng này trước đó. Gucci ra đời vào năm 1921, là một nhà sản xuất mặt hàng da dành cho giới thượng lưu. Đến năm 1953, Gucci đã mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài tại New York. Và sản phẩm của Hãng đã nhanh chóng được đón nhận. Nhưng vào thập niên 1980, một mối thù gia tộc đã thúc đẩy nhanh sự sa cơ của nhãn hàng này.
Đến thập niên 1990, một dàn quản lý mới được lập ra, đứng đầu là ông Demenico De Sole, luật sư được đào tạo ở Trường Harvard và Tom Ford, người mẫu chuyển sang làm thiết kế. Cặp bài trùng này (Tom Ford giữ vị trí Giám đốc Sáng tạo, còn De Sole làm CEO) đã giúp đưa Gucci quay trở lại thời kỳ hoàng kim vào giữa thập niên 1990.
Cùng với Louis Vuitton và Prada, Gucci đã bắt đầu bán các mặt hàng đắt tiền cho một đối tượng người tiêu dùng hoàn toàn mới. Đó là những người mới phất lên sẵn sàng chi 1.000 USD hoặc hơn để sắm một chiếc túi có thương hiệu nổi tiếng. Lợi nhuận Gucci thu về rất lớn và Hãng đã dùng số tiền này để mở các cửa hiệu mới sang trọng. Chẳng hạn, Gucci đã bỏ ra tới 77 triệu euro chỉ để đầu tư một cửa hiệu lớn ở Milan vào năm 2001.
Doanh số bán của Gucci đã tăng gấp hơn 10 lần trong giai đoạn 1991-2004. Thành công của nhãn hàng này vang dội đến nỗi LVMH đã tìm mọi cách thâu tóm Gucci. Cuộc thâu tóm thù địch này chỉ ngừng lại khi PPR (hiện biết đến với cái tên Kering) nhảy vào mua lại cổ phần lớn trong Gucci.
De Sole và Ford do không hòa hợp được với các nhà điều hành PPR nên đã rời khỏi Công ty vào năm 2004. Vào thời điểm ông chủ của Kering là Francois Pinault đưa ông Patrizio di Marco lên làm CEO vào năm 2008, các cửa hàng Gucci tràn ngập các sản phẩm có biểu tượng hình 2 chữ G. Phân khúc giá thấp của túi xách Gucci chỉ 500 euro. Những sản phẩm này chiếm tới 32% tổng doanh số bán, theo Gucci.
Cùng lúc đó, Kering lại đang nâng niu chăm sóc cho các nhãn hàng đã được Tập đoàn thâu tóm trước đó như Saint Laurent, Balenciaga và Bottega Veneta – những nhãn hàng đang giành lấy khách hàng cao cấp của Gucci.
“Gucci đã phạm sai lầm lớn trong việc xem thường các nhãn hàng mới này. Nếu bạn quá tự tin về thế mạnh của mình, bạn sẽ có khuynh hướng đánh giá thấp đối thủ. Và kết quả là bạn mất đi thị phần hoặc những người tiêu dùng mới. Các đối thủ giành được thị phần và khách hàng mới là vì họ tốt hơn bạn”, ông di Marco nói. Thực vậy, trong khi doanh số bán quý III/2014 của Gucci sụt giảm thì Kering cho biết con số này tại Saint Laurent và Bottega Veneta đã tăng lần lượt 28% và 10%.
Cho dù các nhãn hàng nhỏ hơn như Bottega vẫn tăng trưởng mạnh về doanh số bán thì Kering vẫn cần các nhãn hàng lớn như Gucci để mang lại mức tăng trưởng và để khiến nhà đầu tư hài lòng. Vậy ông di Marco sẽ làm gì để đổi vận cho Gucci?
Di Marco có làm nên chuyện?
Thực ra, đối với những vấn đề tại Gucci, di Marco đã nhận ra từ lâu. Trước khi về làm CEO Gucci, ông đã đưa ra cái nhìn tổng quan về nhãn hàng này trong một bài viết dài… 150 trang. Trong đó, ông cho biết việc nhấn mạnh vào logo và việc quá phụ thuộc vào các sản phẩm cấp thấp đang là mối đe dọa làm suy yếu sức hấp dẫn của Gucci. Vào thời điểm đó, có tới 90% các túi xách Gucci bán ra đều có mang logo. “Nếu bạn sử dụng logo như thể nó là thứ duy nhất mà bạn sở hữu, điều đó là sai lầm”, ông nói.
Khi được giao vị trí CEO của Gucci, ông di Marco đã đưa ra mục tiêu rất rõ ràng: “Dọn dẹp” lại các dòng sản phẩm cấp trung và chấm dứt sử dụng logo vô tội vạ trong khi vẫn tung ra các sản phẩm vừa túi tiền để thu hút khách hàng mới. Hiện tại, các mặt hàng có logo chỉ còn chiếm 37% sản phẩm của Gucci. “Luôn có một sự đánh đổi giữa lợi nhuận ngắn hạn và danh tiếng dài hạn”, Armando Branchini, Chủ tịch Altagamma, Hiệp hội Các nhãn hàng Xa xỉ của Ý.
Các thương hiệu lớn có các chiến lược khác nhau để giải quyết hài hòa sự đánh đổi này. Louis Vuitton, chẳng hạn, cho ra mắt các bộ sưu tập lạ mắt có số lượng hạn chế, được thiết kế bởi những nhân vật nổi tiếng như nghệ sĩ Cindy Sherman và kiến trúc sư Frank Gehry. Chuyên gia phân tích Mario Ortelli của Sanford C. Bernstein cho rằng các bộ sưu tập có số lượng giới hạn và chiến lược định giá của Louis Vuitton đang giúp nhãn hàng này lấy lại hình ảnh trong khi một số thiết kế logo mới khác dường như cũng có nhiều hứa hẹn.
“Luôn có một sự đánh đổi giữa lợi nhuận ngắn hạn và danh tiếng dài hạn”, Armando Branchini
Trong khi đó, Gucci đang cố gắng tìm ra một lời giải cho bài toán logo. Hầu hết các mặt hàng mới và đắt tiền nhất của nhãn hàng này có sự tinh tế hơn và ít nhấn mạnh vào logo hơn. Nhưng bên cạnh đó, Gucci vẫn duy trì những chiếc túi xách lớn có hai chữ G to tướng lồng vào nhau nhằm thu hút những người mua hàng xa xỉ có ít tiền hơn. Đây là điều cần thiết để giúp Gucci có thể đẩy mạnh doanh số bán.
Thực vậy, dưới thời của ông di Marco, Gucci vẫn tiếp tục đẩy mạnh các mặt hàng có giá cấp trung và tăng sản phẩm mang tính độc quyền hơn – tức có giá trong khoảng 3.200-5.610 USD. Nhưng theo Sanford C. Bernstein, mức tăng số sản phẩm độc quyền chỉ khoảng 1% trong giai đoạn từ tháng 9.2013 đến tháng 5.2014. Một số chuyên gia phân tích cho rằng nỗ lực này chưa đủ để thu hút khách hàng ở phân khúc cấp cao hơn.
Ngược lại, đối thủ Louis Vuitton đã tăng số sản phẩm cấp cao hơn của mình tới 6%. Đồng thời, nhãn hàng này đã làm chậm lại tốc độ mở các cửa hàng mới khi chỉ mở thêm khoảng 30 cửa hàng mới trong 5 năm qua so với gần 200 của Gucci.
Ông di Marco cho biết giá bán lẻ trung bình của Gucci đã tăng lên (theo BNP Paribas, mức giá của Gucci đã tăng 41% kể từ năm 2009). Nhưng ông cho rằng công cuộc tái định vị Gucci phải hết sức thận trọng. “Tất cả các khách hàng đều ở đâu đó trong bậc thang hàng xa xỉ. Chúng tôi cũng cần phải nói chuyện với cả những người này”, ông nói.
Chiến lược phân phối của Gucci cũng đang khiến cho nhiều người trong ngành phải nhướng mày. Gucci đã mở các cửa hàng mới với tốc độ rất nhanh, đến nỗi một số nhà điều hành bán lẻ và chuyên gia tư vấn than phiền rằng một số sản phẩm của Gucci, đặc biệt là túi xách, có mặt quá dày đặc. Tuy nhiên, ông di Marco lại bênh vực cho chiến lược phân phối này. “Ai nói quy định số cửa hàng một nhãn hàng xa xỉ nên có là bao nhiêu”, ông nói.
Không chỉ vậy, ông chủ của Gucci còn đối mặt với vấn đề về thị trường, đặc biệt là tại Trung Quốc, vốn chiếm tới khoảng 25% doanh số bán của Gucci. Doanh số bán hàng xa xỉ đã tăng chỉ 2% vào năm ngoái tại Trung Quốc, giảm từ mức 20% của năm 2012.
Gucci đặc biệt bị tác động rất nặng nề. Tăng trưởng doanh số bán của nhãn hàng này tại đại lục Trung Quốc từ mức tăng 19% vào đầu năm 2012 đã giảm xuống còn chỉ khoảng 5% trong 6 tháng cuối năm 2013, theo ước tính của Barclays. Logo có hình 2 chữ G của Gucci – vốn phổ biến ở Trung Quốc, nơi túi xách có logo chiếm tới 95% doanh số bán của Gucci cách đây chỉ vài năm – đang bị mờ nhạt. Một khảo sát của hãng nghiên cứu Millward Brown cho thấy chỉ 9% trong số 300 người tiêu dùng cho biết họ có ý định mua sản phẩm của Gucci vào năm 2013, giảm từ mức 14% trong số 400 người được khảo sát ý kiến năm 2008.
Hiện tại, ông di Marco cho biết Gucci đang tổ chức lại mạng lưới cửa hàng trên toàn cầu trong đó có việc di dời một số cửa hàng sang trọng. Công ty cũng cho biết hoạt động kinh doanh ở Trung Quốc đang dần ổn định trở lại. “Phải đòi hỏi nỗ lực rất lớn mới có thể tái định vị một gã khổng lồ như Gucci trong khi vẫn tiếp tục tăng trưởng. Sẽ mất thời gian để đi đến ngày chúng tôi có thể quản lý cùng lúc nhiều phân khúc người tiêu dùng”, ông di Marco nói.
