Nội Dung Chính
Ngành nhượng quyền thương hiệu (franchise) đang nở rộ tại Việt Nam với sự có mặt của nhiều thương hiệu lớn trên thế giới. Đã có nhiều kẻ thắng và cũng không ít người thua. Vậy sự thành công trong kinh doanh franchise đòi hỏi những yếu tố nào và doanh nghiệp Việt phải làm gì?
Theo bà Nguyễn Phi Vân, thành viên sáng lập và phát triển công ty World Franchise Associates khu vực Đông Nam Á, điểm yếu lớn nhất trong kinh doanh nhượng quyền của các doanh nghiệp Việt Nam là sự hiểu biết và kinh nghiệm hạn chế; tư duy ngắn hạn chỉ muốn kiếm lời thật nhanh; xây dựng hệ thống phân phối phần lớn để bán hàng nhanh; ít chú ý đến chất lượng, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu…
Chia sẻ thịnh vượng và rủi ro
Một buổi chiều đẹp trời giữa tháng 11/2016, quán kem Baskin Robbins tọa lạc tại mặt tiền con phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội đông nghẹt khách xếp hàng chờ tới lượt mua kem. Với mức giá không hề rẻ, trung bình khoảng 40.000 đồng/scoop (viên kem), thế nhưng hầu hết các bậc cha mẹ không hề tiếc tiền mua cho con mình từ 2 scoops trở lên hoặc mua combo (mua cả hộp kem hoặc đĩa kem lớn được giảm giá) với mức giá khoảng từ 159.000 đồng cho đến hơn 300.000 đồng.
Chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2013 thông qua mô hình franchise, thương hiệu kem Mỹ theo chuỗi lớn nhất thế giới hiện đã có 37 cửa hàng tập trung tại các thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội. Đối tác nhận nhượng quyền đưa Baskin Robbins vào Việt Nam là công ty Blue Star Food Corporation do ông Nguyễn Hiếu Liêm làm Chủ tịch HĐQT.
Một thương hiệu lớn của Mỹ khác trong lĩnh vực F&B (kinh doanh chuỗi nhà hàng, mặt hàng thực phẩm và đồ uống) là Starbucks, hiện đã mở 22 quán cà phê tại TP.HCM và Hà Nội, thông qua một hợp đồng nhượng quyền với đối tác Maxim Concepts của Hồng Kông.
Ngay khi vào Việt Nam, Starbucks đã chọn TP.HCM làm địa bàn đầu tiên để chinh phục với quán flagship (quán lớn và quan trọng nhất) tọa lạc tại mặt tiền khách sạn 5 sao New World Sài Gòn. Năm đầu tiên tại Việt Nam, Starbucks (được điều hành bởi bên nhận nhượng quyền từ Maxim Conceps là Công ty Viet Idea Food & Beverage) mở liên tục 4 quán và đều thuê mặt bằng tại các khách sạn 5 sao hoặc cao ốc văn phòng tại trung tâm TP.HCM.
Cho đến giờ hầu hết các thương hiệu F&B lớn của Mỹ, đặc biệt trong ngành fastfood đều đã vào Việt Nam bởi tiềm năng của thị trường gần 100 triệu dân này. Có thể kể tới những tên tuổi đình đám như KFC, Pizza Hut, Domino’s Pizza, Burger King, Coffee Bean & Tea Leaf, McDonald’s, Subway…
Nhượng quyền đã được chứng minh là mô hình kinh doanh phát triển thành công nhất trong vòng 100 năm qua, góp phần đưa những công ty do tư nhân sở hữu có quy mô ban đầu rất nhỏ tại Mỹ như Starbucks, McDonald’s, Domino’s Pizza, KFC… trở thành những thương hiệu toàn cầu khổng lồ.
Theo phân tích của bà Nguyễn Phi Vân, công nghiệp nhượng quyền tại Mỹ đã chuyên nghiệp hóa ở mức độ rất cao và trở thành thị trường nhượng quyền lớn nhất trên thế giới. Tại Mỹ, hệ sinh thái nhượng quyền đã hoàn chỉnh, bao gồm hệ thống các nguồn cung cấp kiến thức, tư vấn, hỗ trợ tài chính, hỗ trợ luật pháp, chuỗi cung ứng, chính sách hỗ trợ của nhà nước, hoạt động hỗ trợ của các hiệp hội…
Khái niệm franchise tại Việt Nam vẫn được nhìn nhận theo nhiều góc nhìn khác nhau, không hiếm doanh nghiệp vẫn coi đây là cách kiếm tiền nhanh chóng và dễ dãi, do vậy họ sẵn sàng chạy theo lợi nhuận, bỏ qua chất lượng dịch vụ.
Phở 24, chuỗi nhà hàng phở đi tiên phong trong xây dựng hệ thống nhượng quyền chuyên nghiệp tại Việt Nam, ra đời từ năm 2003, thời điểm franchise còn rất mới mẻ tại nước ta. Phở 24 do nhà sáng lập Lý Quí Trung khởi sự ban đầu phát triển rất tốt và nhận được sự công nhận rộng rãi tại Việt Nam cũng như trên thế giới. Đây là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam áp dụng mô hình franchise vào món ăn quốc hồn quốc túy của dân tộc là phở. Tuy nhiên, sau một thời gian mở rộng quá nhanh, Phở 24 đã bộc lộ nhiều hạn chế trong năng lực quản lý và vận hành chuỗi như chất lượng không đồng đều giữa các quán trong chuỗi; dịch vụ sa sút, giá bán tăng cao… Kết quả là, sau đó ông Trung đã bán toàn bộ chuỗi nhà hàng này cho Công ty Việt Thái Quốc Tế (VTI) – chủ sở hữu chuỗi quán cà phê Highlands Coffee để rồi VTI tiếp tục bán 49% cổ phần của VTI cho Jollibee của Philippines. Hiện tại, Phở 24 chỉ có gần 40 nhà hàng tại Việt Nam và Campuchia, Indonesia, Úc, Hong Kong…
Theo bà Phi Vân, bản chất của nhượng quyền là chia sẻ sự thịnh vượng và cả rủi ro trong kinh doanh. Bà Vân nêu ví dụ, công ty X bán được một hợp đồng nhượng quyền 10 năm cho công ty Y thì X phải làm việc với Y trong suốt 10 năm đó, hỗ trợ Y về chiến lược marketing, phát triển thị trường, vận hành hoạt động, đào tạo nhân viên và quản lý chuỗi. Nhượng quyền, do vậy, không phải chỉ đơn thuần là việc bán thương hiệu, treo bảng lên và kinh doanh rồi chấm hết. Nhượng quyền là sự hiểu nhau, biết chia sẻ theo tinh thần “Win – Win” (hai bên cùng có lợi).
Những yếu tố chủ chốt
Bà Vân kể: “Câu hỏi đầu tiên nhiều doanh nghiệp tìm đến tôi nhờ tư vấn là bán nhượng quyền giá bao nhiêu và chi phí thế nào? Nhưng theo tôi vấn đề đầu tiên là bạn có cái gì, chứ không phải bán bao nhiêu”. Ông Nguyễn Trung Thẳng, Chủ tịch Masso Group thì cho rằng, ký hợp đồng nhượng quyền thành công mới chỉ là bước đầu của một quá trình kinh doanh rất gian truân và nhiều trắc trở. Rủi ro luôn chực chờ, trong khi sự cạnh tranh giữa các thương hiệu nhượng quyền với nhau cũng như giữa thương hiệu nhượng quyền với các thương hiệu do doanh nghiệp Việt Nam tự thành lập cực kỳ khốc liệt.
Một số thương hiệu nhượng quyền được bên nhận nhượng quyền của Việt Nam, thường là doanh nghiệp lớn có tiềm lực tài chính mạnh, ví dụ công ty Cánh diều Xanh (Blue Kite thuộc Tập đoàn IPP nhận nhượng quyền kinh doanh chuỗi quán Domino’s Pizza, Donkin’s Donut, Burger King… tại Việt Nam), nhưng vẫn không gặt hái được thành công như kỳ vọng. Các quán Burger King ở TP.HCM không đông khách còn quán Donkin’s Donut tại D2 Giảng Võ, Hà Nội rất vắng khách và chỉ có Domino’s Pizza là khả quan hơn.
Ông Thẳng, Masso Group cho biết, thông thường khi đàm phán bên bán nhượng quyền sẽ đề nghị bên mua lên kế hoạch kinh doanh theo từng giai đoạn cũng như tổng thể tại thị trường mà bên mua dự tính kinh doanh. Dựa vào bản kế hoạch này, bên bán sẽ xem xét cân nhắc có chấp nhận cho bên kia mua nhượng quyền không. Sai lầm xuất hiện khi doanh nghiệp Việt Nam đi mua nhượng quyền cho rằng, chỉ cần ký được hợp đồng và mang về là xong, bỏ qua khâu rất quan trọng là nghiên cứu thị trường, hoạch định chiến lược và đào tạo nhân viên. Suy nghĩ “ăn theo” thương hiệu lớn này khiến nhiều doanh nghiệp phải trả giá bằng chính sự thất bại của mình, cho dù họ có đủ yếu tố để thành công.
Khi được Doanh Nhân yêu cầu liệt kê những yếu tố chủ chốt mang lại thành công trong lĩnh vực franchise, bà Nguyễn Phi Vân, người từng đưa Gloria Jeans Coffee về Việt Nam cho biết, yếu tố đầu tiên là phải đảm bảo có sản phẩm hoặc dịch vụ độc đáo và khác biệt, nhưng phù hợp với văn hóa, tập quán tiêu dùng của người bản địa. Nói cách khác, người nhận nhượng quyền cần trả lời được câu hỏi mà khách hàng hay hỏi: “Điểm khác biệt cơ bản của sản phẩm, dịch vụ là gì?”, hay “Tại sao tôi phải chọn sản phẩm của bạn mà không phải là của một ai đó khác?”. Ví dụ như thương hiệu Starbucks đang hiện diện tại 70 nước trên thế giới thì đó là dòng sản phẩm cà phê đá tuyết Frappucino chỉ có tại chuỗi quán gắn logo “Nàng tiên cá Xanh”.
“Nếu không tạo ra được sự khác biệt, nghĩa là đang cạnh tranh bằng những sản phẩm me-too (hàng nhái). Trong môi trường cạnh tranh công bằng khi các hiệp định thương mại tự do đã ký kết xong, bản khai tử sản phẩm me-too cũng xem như đã ký”, bà Phi Vân cho hay.
Yếu tố thứ hai cần có là sản phẩm mang tính đại chúng, có thể phục vụ cho nhóm đối tượng khách hàng có quy mô lớn, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hiện có hoặc tạo ra một nhu cầu mới. Nếu đối tượng tiêu dùng mục tiêu là một thị trường có sức mua đủ lớn, hiện diện trên một thị trường địa lý diện rộng, thì mô hình đó có cơ hội nhân rộng và do đó có thể áp dụng mô hình franchise.
Yếu tố chủ chốt thứ ba là mô hình cần dễ dàng nhân rộng, mang tính mở chứ không đóng. Địa điểm kinh doanh là một yếu tố rất quan trọng trong việc kinh doanh chuỗi hay franchise. Vì vậy, mô hình nào càng dễ dàng trong việc tìm địa điểm kinh doanh thích hợp thì càng có nhiều cơ hội thành công trong việc xây dựng hệ thống chi nhánh nhượng quyền. Bà Vân cho biết, các mô hình kinh doanh nhỏ như kiosk, cửa hàng nhỏ trong khu phố hay các loại hình dịch vụ không cần sự hiện diện của văn phòng tại những mặt bằng đắt giá là những mô hình dễ nhân bản nhất, dễ đầu tư và kinh doanh nhờ chi phí hoạt động thấp. Ngoài ra, doanh nghiệp nhượng quyền cần đầu tư khai thác những mô hình hoạt động có quy mô lớn, nhỏ khác nhau nhằm nâng cao khả năng nhân bản và thích ứng với hoàn cảnh thị trường. Tất cả thương hiệu cà phê lớn trên thế giới như Starbucks, Gloria Jean’s Coffees, Coffee Bean & Tea Leaf hay Costa Coffee đều có nhiều mô hình cửa hàng, từ diện tích lớn 150 – 300m2, thậm chí lên đến 600m2, cho đến mô hình cửa hàng nhỏ 80 – 120m2, kiosk 25 – 40m2 và có khi có cả những kiosk hay xe cà phê di động chỉ chiếm diện tích nhỏ hơn 10m2.
Suy cho cùng, nhượng quyền là việc chia sẻ mô hình kinh doanh đã thành công và mang nó từ nơi này đến nơi khác. Tiềm năng tại một thị trường gần 100 triệu dân, dân số trẻ và kinh tế đang phát triển tốt là rất lớn. Liệu bao giờ thì có thương hiệu Việt đủ lớn để phất lá cờ nhượng quyền màu đỏ sao vàng trên quê hương của Starbucks, Domino’s Pizza, McDonald’s?
