Nội Dung Chính
Xác định mục tiêu kênh phân phối và lựa chọn chiến lược phù hợp sẽ giúp các doanh nghiệp đảm bảo hiệu quả sản xuất, kinh doanh cả trong ngắn và dài hạn.
Các doanh nghiệp thường gặp khó khăn ở khâu cuối cùng, đó là: sản xuất (nhập khẩu) – phân phối – bán lẻ và tiêu dùng. Điều này làm cho doanh nghiệp từ một nhà sản xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa dần trở thành đơn vị gia công hoặc nhập khẩu ủy thác cho các nhà phân phối hoặc bán lẻ. Những gợi ý dưới đây sẽ giúp cho doanh nghiệp thoát khỏi vòng luẩn quẩn trên và xây dựng được kênh phân phối chuyên nghiệp trong tương lai.
Xác định mục tiêu kênh phân phối
Với kinh nghiệm giảng dạy và tư vấn về xây dựng kênh phân phối cho các doanh nghiệp nhỏ, tôi nhận thấy rằng, công việc này thường không được dành thời gian đúng mức. Hãy xác định mục tiêu thật rõ ràng với kênh phân phối của mình trong 1, 3 và 5 năm tới. Ví dụ:
Mục tiêu này giúp chúng ta xác định được hướng đi của doanh nghiệp, liên quan đến khâu sản xuất và nhập khẩu. Lượng hàng sản xuất ra hay nhập khẩu sẽ căn cứ vào khả năng tiêu thụ của kênh phân phối và số lượng khách hàng chúng ta muốn hướng tới. Điều này cũng giúp doanh nghiệp tránh được tình trạng khi tình hình thuận lợi, có doanh thu cao, doanh nghiệp mở quá nhiều nhà phân phối. Ngược lại, khi tình hình thị trường không thuận lợi lại phải thu hẹp kênh phân phối, dẫn tới khâu sản xuất và nhập khẩu bị ảnh hưởng và doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về lưu thông nguồn tiền.
Lựa chọn chiến lược cho kênh phân phối
Công việc tiếp theo sau khi thống nhất mục tiêu trong 1,3 và 5 năm là xác định chiến lược trong từng năm cho kênh phân phối của mình. Có hai lựa chọn chiến lược là chiến lược đẩy và chiến lược kéo.
Để áp dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp nên bắt đầu từ thế mạnh của mình (sản phẩm, quy trình sản xuất, chất lượng, giá cả …). Một doanh nghiệp kinh doanh thuốc thú y mà tôi có cơ hội tới công tác đã thực chiến lược này rất hiệu quả. Chủ doanh nghiệp xác định rất rõ mục tiêu phân phối của mình. Ở miền Bắc, doanh nghiệp này tập trung xây dựng 2 nhà phân phối độc quyền ở 12/30 tỉnh thành; ở miền Trung xây dựng 2 nhà phân phối tại tỉnh có doanh số lớn và ở miền Nam xây dựng 3 nhà phân phối với các thị trường trọng điểm. Như vậy, doanh nghiệp này có tổng cộng 29 nhà phân phối và duy trì tốt mối quan hệ mật thiết với các đối tác này. Kết quả là họ đã đem lại cho doanh nghiệp doanh số khoảng 5-7 tỷ đồng mỗi tháng.
Chiến lược kéo lại bắt đầu từ người tiêu dùng. Doanh nghiệp sẽ tập trung tác động để người tiêu dùng tới cửa hàng bán lẻ mua hàng hóa, tạo ra một dòng chảy ngược: vì có người hỏi mua nên cửa hàng bán lẻ phải nhập hàng từ nhà phân phối và nhà phân phối sẽ liên hệ với doanh nghiệp để nhập hàng. Về lý thuyết đây là “chiến lược lý tưởng” đối với các doanh nghiệp. Tuy nhiên, để áp dụng chiến lược kéo và hiệu ứng kéo trong kênh phân phối thì cần nguồn lực đủ lớn để tác động vào nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
Một doanh nghiệp trong ngành thuốc thú y mà tôi biết đã áp dụng thành công chiến lược này. Vì thuốc thú y là sản phẩm có hàm lượng chuyên môn sâu nên doanh nghiệp đã tổ chức những cuộc hội thảo chuyên đề giới thiệu thuốc của doanh nghiệp mình đến từng các trang trại chăn nuôi. Doanh nghiệp tổ chức 5-7 hội thảo trong một tỉnh để gây hiệu ứng và tác động vào người tiêu dùng. Đồng thời, doanh nghiệp cũng tổ chức 3-5 hội thảo dành cho các chủ cửa hiệu bán thuốc thú y về các bệnh dịch đang xảy ra; giới thiệu các loại thuốc của doanh nghiệp và cách sử dụng, đồng thời không quên đề cập lợi ích mà các cửa hàng bán lẻ và nhà phân phối sẽ được hưởng khi hợp tác với doanh nghiệp. Và như thế, doanh nghiệp này chỉ phải làm hai việc là cung cấp hàng hóa, quản lý công nợ. Còn việc làm thế nào để phân phối sản phẩm vào các cửa hàng bán lẻ thuốc thú y và đến tận người tiêu dùng đã được giải quyết qua chiến lược kéo.
Dưới đây là mô tả sơ bộ việc phác thảo chiến lược đẩy và kéo tương ứng với thời gian và mục tiêu cụ thể:
Thực tiễn cho thấy nhiều doanh nghiệp không đưa ra rõ ràng từng mục tiêu này cho từng mốc thời gian, dẫn tới việc phải phản ứng bị động theo phản hồi từ khách hàng, từ nhà phân phối. Đồng thời, nguồn lực của doanh nghiệp nhỏ và vừa rất hạn chế, nếu cứ đưa ra chương trình dựa vào thị trường mà không có kế hoạch từ ban đầu sẽ dẫn tới việc phân tán nguồn lực, không đảm bảo hiệu quả sản xuất, kinh doanh trong ngắn hạn và chuyên nghiệp trong dài hạn.
