Trước đây các thương hiệu lớn quảng cáo trên báo in, pano ngoài trời, truyền hình, đôi lúc thuê các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên làm đại sứ thương hiệu. Công phu lắm thì họ hợp tác với các tạp chí làm đẹp để có bài lồng ghép sản phẩm của họ một cách khéo léo.
Giờ các hãng vẫn còn sử dụng các kênh đó nhưng càng ngày họ càng dựa vào một nơi quảng bá sản phẩm, theo họ là hữu hiệu hơn: mạng xã hội và các nhân vật tạo ảnh hưởng. Đó có thể là những người nổi tiếng trong giới âm nhạc, điện ảnh, thời trang. Cũng có thể là những người bình thường nhưng bằng cách nào đó tạo ra được một lượng khán giả, người đọc đông đảo “theo dõi” họ trên Facebook, Twitter, Instagram. Giá “nhờ” những người này viết một đoạn ngắn ca ngợi sản phẩm của một thương hiệu có thể làm bạn giật mình.
Trong phim tài liệu American Meme về đề tài này do Netflix sản xuất, Hailey Baldwin nói cô được trả 150.000 đô la chỉ để viết một đoạn ngắn kèm hình đưa lên Instagram, nơi cô có hơn 11 triệu “người theo dõi”. Hailey là người mẫu, con gái của diễn viên Stephen Baldwin nhưng nổi tiếng hơn trong vai trò là vợ của ca sĩ Justin Bieber!
Vì thế khi đọc thấy một nhân vật nổi tiếng nào đó bỗng nhiên khoe đôi giày, chiếc đồng hồ hay một loại nước hoa nào đó, khen chúng nức nở, rồi khuyên mọi người cứ mua dùng thử – đó là một dạng “nhờ” quảng cáo, giá còn cao hơn quảng cáo trên báo in hay truyền hình. Hailey nói cô biết nhiều người nhận cả triệu đô la và chỉ cần đưa lên mạng xã hội một tấm hình là đủ. Cô kể cô đưa lên mạng nhiều thứ cô thật sự thích chứ không vì quảng cáo, thế là quản lý của cô làm ầm ĩ lên: “Tại sao đưa cái này lên? Cái này có thể hái ra tiền đấy!” Kim Kardashian kể có nơi nhờ cô viết một mẩu nhỏ quảng bá cho một sản phẩm với giá 1 triệu đô la (có lẽ do Instagram của cô này có đến 118 triệu người theo dõi) nhưng cô từ chối.
Amanda Cerny, một nhân vật nổi tiếng trên các mạng xã hội nói cô thường lấy một giá như nhau cho mọi thương vụ quảng cáo trên các kênh này. Trên Instagram nơi cô có 19 triệu người theo dõi, giá một mẩu là 50.000 đô la. Thông thường khi một nhãn hàng thích một nhân vật nào đó, họ sẽ thu xếp để nhân vật này dàn dựng một kịch bản nhỏ và đưa lên mạng. Chẳng hạn, hướng dẫn của một hãng quảng cáo nói rõ: 11 giờ sáng thứ Năm bạn phải đưa lên mạng một tấm hình chụp bạn ngồi bên cạnh hồ bơi chân đưa lên cao, đang mang đôi giày này. Kèm tấm hình là dòng chữ này và hashtags này…
Thật ra giá cả quảng cáo qua người nổi tiếng vẫn là điều bí ẩn. Theo Digiday, trích lời một đại lý quảng cáo, họ thường tính 1.000 đô la cho 100.000 người theo dõi, làm cơ sở để tính toán hợp đồng. Với mức giá cơ sở này, một nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn dễ dàng đòi giá 30.000-60.000 đô la cho một mẩu video ngắn đăng lên YouTube.
Tuy nhiên biến tướng của thị trường quảng cáo kiểu này đang làm nhiều thương hiệu đau đầu. Theo tờ Vox, có nhiều thương hiệu mỹ phẩm lại thuê những nhân vật có đông đảo người theo dõi nói xấu đối thủ. Nhẹ hơn là các yêu cầu so sánh sản phẩm này với sản phẩm khác, nói sản phẩm này tốt hơn sản phẩm kia hay khuyên người dùng không nên mất tiền cho thương hiệu kia mà hãy mua thương hiệu này. Trong khi trên thị trường quảng cáo truyền thống, các hình thức so sánh, “dìm hàng” đối thủ như thế thường bị cấm, trên mạng xã hội lại tràn lan.
Một biến tướng khác nữa là nhiều nhân vật “nổi tiếng” sơ sơ lại làm giả các mẩu quảng bá cho thương hiệu cho dù không ai thuê họ quảng cáo cả. Hiện nay có một suy nghĩ trong giới nổi tiếng, các mẩu mang tính PR đưa lên mạng xã hội không chỉ là cách kiếm tiền dễ dàng – nó còn là dấu hiệu bảo chứng cho giá trị thương hiệu cá nhân của họ. Nếu thật lâu không ai thuê họ quảng cáo sản phẩm, chứng tỏ uy tín của họ đang đi xuống. Thế là nảy sinh các bài viết khen miễn phí sản phẩm này, sản phẩm khác như thể chúng là quảng cáo có thu tiền.
Quảng cáo không công còn là cách những nhân vật có chút ảnh hưởng nhưng chưa được ai thuê đánh động thị trường, mong các nhãn hàng ghé mắt thuê họ.
Hiện nay những nhân vật nổi tiếng muốn bảo vệ uy tín của họ đều ghi rõ “có bảo trợ” đối với các bài viết thuộc loại quảng cáo cho nhãn hàng mà họ đưa lên mạng xã hội. Ghi như thế một phần là do quy định của quảng cáo, một phần để giải trừ trách nhiệm cho họ mỗi khi sản phẩm có chất lượng không như họ khen hết lời. Vì thế có thể phát hiện các bài quảng cáo không công mang tính cò mồi bằng cách xem chúng có dòng chữ “có bảo trợ” hay hashtag #ad hay không!
