Cuộc bầu cử tổng thống năm ngoái tại Mỹ cho thấy sức mạnh vượt trội của truyền thông mạng xã hội so với truyền thông chính thống.
Trong chiến dịch tranh cử của mình, bà Hillary Clinton với 200 kênh truyền thông chính thống áp đảo hoàn toàn so với ông Donald Trump – vỏn vẹn sáu kênh. Trong khi đó, trên kênh truyền thông xã hội, chiến dịch truyền thông công phu với các luồng trao đổi hai chiều và tích cực của ông Trump tỏ ra rất hiệu quả. Nói một cách cô đọng thì thất bại của bà Clinton nằm ở việc các thông điệp được truyền đi từ kênh chính thống không tương thích với các thông điệp trên mạng xã hội. Với những người làm truyền thông cho doanh nghiệp, bài học rút ra chính là truyền thông chính thống hay mạng xã hội đều có uy lực to lớn và cần được kết hợp sử dụng một cách cẩn trọng. Để xây dựng được giá trị thương hiệu tích cực và bền vững, doanh nghiệp cần chuyển tải thông điệp truyền thông một cách nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông có liên đới. Duy trì kiểm soát và phân tích thông điệp sẽ đảm bảo các thông điệp không bị chệch khỏi định hướng của doanh nghiệp.
Hiện nay, không ít trường hợp truyền thông chính thống tổng hợp từ các thảo luận xã hội, còn mạng xã hội cũng chia sẻ và phát triển chủ đề từ kênh chính thống. Trang BuzzFeed nổi tiếng vận hành hoàn toàn theo nguyên lý này. Kết quả là việc quản lý uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên phức tạp hơn bao giờ hết.
Đây là một bức tranh rất mới hiện nay, khi người tiêu dùng đón nhận thông tin từ nhiều nguồn và ranh giới giữa truyền thông chính thống với mạng xã hội bị lu mờ đối với các doanh nghiệp. Khách hàng không hề biết đến cái gọi là “chiến lược truyền thông chính thống” hay “chiến lược truyền thông xã hội”, họ chỉ biết thương hiệu của bạn. Khi có sự không thống nhất giữa các thông điệp, thương hiệu của bạn sẽ gặp nguy hiểm. Khách hàng sẽ cảm nhận thương hiệu thiếu sự kết nối (với họ) và dường như doanh nghiệp của bạn đang cố gắng che giấu điều gì đó.
Hình dưới đây sẽ diễn tả cụ thể luận điểm này. Nhiều mối tiềm ẩn đối với sự lệnh pha khi chuyển tải thông điệp doanh nghiệp trong chuỗi giao tiếp ba bên “doanh nghiệp – kênh truyền thống – kênh mạng xã hội” có thể tổn hại đến thương hiệu. Ví dụ, doanh nghiệp thực hiện chiến dịch truyền thông và chuyển tải trên kênh chính thống nhưng không thực hiện bất cứ sự đánh giá nào về mức độ quan tâm đối với thương hiệu này trên mạng xã hội và ngược lại. Thêm vào đó và cũng là quan trọng nhất, rất có thể có khoảng cách lớn giữa những gì doanh nghiệp đưa ra và chuyển tải như là thông điệp chủ chốt trên truyền thông chính thống với những nội dung/chủ đề mà khách hàng thảo luận và tương tác trên mạng xã hội.
Một nghiên cứu mới đây của công ty phân tích truyền thông Isentia cho một công ty dịch vụ thương mại, về mức độ chênh lệch giữa cảm nhận thương hiệu trên truyền thông chính thống và mạng xã hội, đã cho thấy sự chênh lệch giữa hai kênh và xác định mảng mà doanh nghiệp cần đầu tư cải thiện. Biểu đồ dưới đây là trích xuất từ nghiên cứu đó:
Có thể nhìn thấy sự không liên quan khá rõ giữa thông điệp được truyền đi trên kênh chính thống và cảm nhận thực sự của khách hàng trên mạng xã hội về cùng một vấn đề. Đặc biệt rõ ràng với mục Jobs Growth (sự tăng trưởng nghề nghiệp) – mặc dù doanh nghiệp đã làm khá tốt trên kênh chính thống, mức độ cảm nhận trên mạng xã hội thấp đến -16 điểm. Theo đó, phương án đưa ra là khách hàng cần thay đổi cảm nhận tiêu cực trên kênh online, mạng xã hội. Với những đúc kết chuyên sâu hơn, doanh nghiệp đã tìm kiếm và hợp tác với các micro-KOLs (người có tầm ảnh hưởng trên online mức độ nhỏ, trên một số nền tảng nhất định) để làm sáng tỏ hơn các thông điệp cần chuyển tải và “thân thiện hóa” cho toàn bộ chiến dịch truyền thông.
Vậy điều gì có thể đảm bảo sự mạch lạc giữa thông điệp được truyền đi và nhận thức thương hiệu trên mạng xã hội?
Lắng nghe: Bạn có biết chiến dịch thương hiệu gần đây của mình được định vị như thế nào trên kênh truyền thông và trên mạng xã hội? Những công cụ giám sát truyền thông sẽ là cần thiết để bạn hiểu được khi nào, ở đâu và bạn được cảm nhận, nói đến như thế nào trên các kênh truyền thông.
Đo lường: Sau khi bạn lắng nghe và phân tích, đâu là những “insights” (đúc kết chuyên sâu) có khả năng biến thành hành động? Đâu là điểm cần được tập trung đẩy mạnh?
Đa dạng hóa: Đa dạng hóa các hình thức truyền thông có lợi ích to lớn đối với việc đồng nhất chiến dịch truyền thông, không đơn thuần là một nguồn phát ngôn chuyển đi cùng một nội dung mà còn liên kết với người có tầm ảnh hưởng, tạo ra content hub (thường là kênh truyền thông riêng của chính doanh nghiệp chứa đựng toàn bộ nội dung), tất cả tạo nên tính nhất quán tổng thể cho thương hiệu.
