Để tận dụng cơ hội mà sự phát triển của truyền thông xã hội cùng nhiều dạng thức truyền thông mới, các hãng quảng cáo và thương hiệu cần phải tránh xa suy nghĩ về những nội dung “đóng mác” thương hiệu và phát huy nghệ thuật kể chuyện thực.
Sự khác biệt? Những câu chuyện để người nghe tự phát triển hình ảnh và chi tiết, tự hoàn thiện câu chuyện và quan trọng nhất là cùng đồng hành viết câu chuyện ấy. Nội dung trước tiên được tạo ra trong tư duy của người sáng tạo mà không để ý tới tư duy hay bối cảnh của người nghe.
Người kể chuyện hay luôn ghi nhớ rằng những câu chuyện có sức ảnh hưởng nhất xảy ra trong suy nghĩ của người nghe và từ đó sáng tạo nên những câu chuyện độc đáo và riêng biệt cho từng cá nhân. Họ cũng hiểu rằng chuyện kể quan trọng bởi chúng kế thừa những trải nghiệm của con người. Những câu chuyện là cách chúng ta tồn tại với trí tuệ, niềm tin và giá trị tích lũy. Chúng là những quy trình mà qua đó chúng ta mô tả và giải thích thế giới quanh ta, vai trò của ta cũng như mục đích của ta trong thế giới ấy. Người nghe luôn biết điều này và khát khao những câu chuyện – họ không bao giờ đòi hỏi một nội dung nào đó.
Như lời học giả người Đức Wolfgang Iser: “Không có câu chuyện nào được kể một cách trọn vẹn.” Học thuyết phản hồi từ độc giả của ông cho rằng “coi người đọc như một thực thể động – người truyền đạt ”sự tồn tại thực sự“ cho tác phẩm cũng như hoàn thiện ý nghĩa của câu chuyện qua lời tường thuật”.
Đây là sự chấp nhận đối với khái niệm chúng ta không thể – và cũng không nên cố gắng – kể bất cứ câu chuyện nào một cách trọn vẹn, đồng thời cùng với người nghe sáng tạo nên câu chuyện là điều thiết yếu cần làm nếu ta thực sự muốn cộng hưởng cảm xúc với người nghe.
Tại sao điều này lại quan trọng?
Rõ ràng chúng ta đang sống trong một thế giới văn hoá và kỹ thuật mà người tiêu dùng biết mọi thứ về thương hiệu, từ ai là người sở hữu nó đến chuyện sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở đâu và như thế nào. Kết quả là, các doanh nghiệp giờ đây bị đem ra đánh giá nhiều hơn sản phẩm của họ. Chúng ta đang ở trong một thế giới mà giá trị thương hiệu và cảm xúc mà nó mang lại chính là “vật liệu” làm nên câu chuyện.
Điều này mang lại một cơ hội tuyệt vời cho những người làm marketing như là cách thức hữu hiệu nhất để thuyết phục người khác về ý tưởng của mình bằng cách gắn kết cảm xúc vào ý tưởng ấy. Không có gì phải tranh luận, cách tốt nhất để làm điều này là kể một câu chuyện nổi bật.
Nhưng chúng ta cần nhận thức được điều này đòi hỏi hiểu biết và kỹ năng để thể hiện một ý tưởng được gắn kết hài hoà với cảm xúc.
Chúng ta đang ở trong một thế giới mà giá trị thương hiệu và cảm xúc mà nó mang lại chính là “vật liệu” làm nên câu chuyện.
Một vài ví dụ – một cũ và một mới – về nghệ thuật kể chuyện tuyệt vời. Huyền thoại Steve Frankfurt, người nổi tiếng với câu tagline “In space no one can hear you scream” (tạm dịch: Trong không gian không ai nghe thấy tiếng hét của bạn) cho bộ phim Alien năm 1979, đã hiểu rõ vai trò đồng sáng tạo khi kể chuyện. Dòng tagline này tạo ra một thế giới cho trí tưởng tượng thoả sức phiêu du. Nó cho phép người nghe đưa chính bản thân họ vào câu chuyện và đồng sáng tạo cảm giác sợ hãi bị giam hãm trong không gian chật hẹp, sợ hãi và biệt lập. Rất đơn giản và toàn diện nhưng mang lại một định hướng và ý nghĩa rõ ràng. Nó thể hiện hoàn hảo ý tưởng thương hiệu (hay trong trường hợp này là bộ phim), giúp ta mường tượng được ý tưởng của bộ phim và đồng thời thể hiện hoàn hảo trải nghiệm của nó. Một câu chuyện trong chính câu chuyện ấy.
Gần đây là The Beauty Inside (tạm dịch: Vẻ đẹp bên trong) của hãng Intel, một “bộ phim xã hội” tập trung kể về Alex, một chàng trai thức dậy mỗi sáng với khuôn mặt và hình thể hoàn toàn khác. Trong khi có rất nhiều lý do để tán dương tác phẩm này, thì chính bản thân ý tưởng cốt lõi của bộ phim đã làm nên thành công của nó. Như giám đốc Drake Doremus nói “Câu chuyện đã hấp dẫn tôi. Ý tưởng thức dậy mỗi ngày trong dáng vẻ của một ai đó nhưng vẫn là một con người bên trong… là một cái gì đó mà tôi rất quan tâm khám phá.” Điều này cũng hoàn toàn đúng với người xem.
Khi chúng ta bắt đầu phát triển một thương hiệu, chúng ta cần hiểu được phần nào của câu chuyện cần được phát triển, phần nào đồng sáng tạo cùng độc giả và phần nào để cho người đọc truyền đạt và hoàn thiện ý nghĩa câu chuyện.
Mặc dù nghệ thuật kể chuyện được đề cập ở đây, tôi không nghĩ rằng những người làm kinh doanh đều hiểu rõ bước chuyển dịch tinh tế nhưng thiết yếu này. Cách chúng ta tiếp cận sự khác biệt giữa nội dung và câu chuyện sẽ là chiếc chìa khoá mở cửa thành công tương lai của ngành marketing.
Nội dung đã chết. Chính nghệ thuật kể chuyện mới có sức sống lâu bền.
