Nội Dung Chính
JetBlue Airway đã không hề tìm cách đổ lỗi hoặc ngụy biện cho sai sót của mình mà còn tạo ra một chiến lược dựng lại niềm tin nơi khách hàng.
JetBlue Airways ra đời vào năm 1999, trong bối cảnh hết sức khắc nghiệt đối với việc kinh doanh hàng không. Chính sách bãi bỏ việc kiểm soát nền hàng không của Chính phủ Mỹ từ năm 1978 đã khiến hàng loạt hãng gạo cội trong ngành chật vật xoay sở, chỉ còn 2 hãng ăn nên làm ra. JetBlue ra đời trong sự hoài nghi của dư luận.
Với tiêu chí “mang không khí du lịch trở lại với mọi người”, JetBlue đã bứt phá qua cơn khủng hoảng 2001, trở thành cổ phiếu hàng không ấn tượng trong lịch sử, hiện nay có khoảng 2 tỷ USD vốn hóa thị trường.
Câu chuyện về xử lí khủng hoảng trong ngày Valentine của JetBlue Airways dưới đây là thêm một minh chứng cho nỗ lực trở thành hãng hàng không giá rẻ tốt nhất nước Mỹ.
Ngày Valentine lịch sử
Vào ngày 14/2/2007, được dự báo sẽ có bão tuyết lớn xảy ra tại sân bay John F. Kennedy, các hãng hàng không khác đều thông báo hủy chuyến bay sớm tới khách hàng. Thế nhưng, lãnh đạo JetBlue Airways vẫn đặt cược với thời tiết rằng sẽ ấm lên và chỉ có mưa mà thôi! Các máy bay của JetBlue đều sẵn sàng cất cánh mà bão tuyết ngày một lớn khiến các phi hành đoàn không khỏi sốt ruột.
JetBlue và quản lí sân bay lên kế hoạch để máy bay trên đường băng, đưa hành khách cùng hành lí vào nhà ga. Máy bay cùng các thiết bị chuyển tải đã đóng băng trên mặt đất, tuyết phủ kín. Bế tắc và thất bại.
Trong khi các hãng khác đều đã gửi thông báo hoãn chuyến bay do tình hình thời tiết xấu vào nhiều ngày trước, hành khách của JetBlue đang nằm la liệt tại nhà ga, số khác đang mắc kẹt trong ca bin ngột ngạt của máy bay suốt 9 giờ đồng hồ. Khung cảnh được ví như một “Trại tị nạn hàng không”.
Cho đến 3h chiều ngày Lễ tình nhân, nhân viên JetBlue tại sân bay John F. Kennedy đã liên lạc được với giới chức Cảng New York và New Jersey hỗ trợ xe bus, đưa hành khách vào trong nhà ga.Hàng không nước Mỹ đã phải hủy hơn 250 chuyến trong ngày Valentine, riêng hãng JetBlue chiếm 217 chuyến! Từ 14 – 19 tháng 2, hãng đã phải trả giá cho sự cố chấp bằng cơn thịnh nộ của hành khách cùng những thiệt hại từ 1200 chuyến bay.
Truyền thông vào cuộc
Không nằm ngoài dự đoán của JetBlue, giới truyền thông đã nhanh chân vào cuộc. Từ ngày 14 – 19 tháng 2, hãng đã tiếp nhận khoảng 5000 cuộc điện thoại từ giới truyền thông để lấy thông tin. Sẵn có danh tiếng là một hãng hàng không giá rẻ mới nổi, báo chí ra sức giật tít và quan ngại sâu sắc cho tương lai của hãng.
“Đây là điều không thể chấp nhận được. Chúng tôi luôn tự hào về dịch vụ khách hàng. Khi không đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chúng tôi sẽ quay trở lại và phân tích sự việc…” phát ngôn viên của JetBlue lên tiếng trấn an dư luận.
Hành trình gây dựng niềm tin
Một tuần sau sự việc trên, Tổng giám đốc hãng hàng không JetBlue – David Neeleman đã xuất hiện trên một số talk show truyền hình và đăng một clip lên Youtube nhằm gửi lời xin lỗi đến các khách hàng cho sự lộn xộn đã xảy ra trong trận bão tuyết. Ông thừa nhận đã học một bài học to lớn từ sự cố này và sẽ trở thành một công ty hoàn toàn khác. Đồng thời, trên 20 nhật báo ở 15 thành phố lớn tại Mỹ đã xuất hiện phần JetBlue xin lỗi hành khách được đăng lớn nguyên trang.
Trước đó, tối ngày 14/2, công ty đã tuyên bố sẽ hoàn trả toàn bộ chi phí cho những hành khách mắc kẹt trong máy bay quá 3 giờ đồng hồ, và họ sẽ nhận được một chuyến bay khứ hồi miễn phí. Một sự chuộc lỗi đắt đỏ nhất trong lịch sử ngành hàng không nước Mỹ.
Chưa hết, một trong những quyết định liều lĩnh nhất của giám đốc điều hành David Neeleman là chiến dịch Customer Bill of Rights (Hóa đơn quyền lợi của hành khách). Qua đó cam kết sẽ dành coupon đền bù cho những hành khách bị chậm trễ ở chuyến bay đi và đến theo lịch trình. Giá trị coupon tùy thuộc vào lượng thời gian và nguyên nhân gây chậm trễ.
Là một chương tình mang tính đột phá, nhưng nó sẽ kéo theo một loạt các chi phí phát sinh. Neeleman đối mặt với hàng loạt câu hỏi từ Chính phủ và các trưởng bộ phận: pháp chế, tài chính, điều hành, marketing,… Tất cả đều được phúc đáp với nội dung: Chưa hãng nào dám thực hiện chiến dịch dài hơi thế này. Customer Bill of Rights có vai trò quyết định trong việc phục dựng niềm tin hành khách với hãng. Nó tuy đắt, nhưng rất đáng.
Kết quả
Từ đó cho đến nay, sau 10 năm nỗ lực thực hiện cam kết của mình dành cho khách hàng, Customer Bill of Rights đã trở thành lời hứa mang tên thương hiệu JetBlue Airways. Và khi nhắc đến lựa chọn tốt nhất cho những chuyến bay giá rẻ, người Mỹ không chần chừ mà đáp “JetBlue”.
Bài học
– Phản ứng nhanh chóng và đáp ứng thông tin đầy đủ tới khách hàng khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra, giúp khách hàng bỏ qua hàng loạt hiệu ứng truyền thông nghiêm trọng có thể “đánh chìm” uy tín thương hiệu.
– Không tìm cách đổ lỗi hoặc ngụy biện cho sai sót của mình là cách ứng xử văn hóa, nhưng chưa đủ. Thêm một chiến lược dựng lại niềm tin nơi khách hàng mới là khôn ngoan.
