“Thị trường hiện đã quá đỏ”, đó là nhận định của ông Nguyễn Trọng Tấn, Giám đốc Công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand khi nói về sự cạnh tranh hết sức khốc liệt trên thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê hòa tan nói riêng tại Việt Nam.
Cùng với hàng loạt nhãn hàng cà phê của các thương hiệu đầu ngành, xen lẫn những doanh nghiệp địa phương và nhãn riêng của các nhà bán lẻ trong cả hai phân khúc cà phê rang xay và hòa tan, rõ ràng người tiêu dùng hiện đang có rất nhiều lựa chọn.
Nếu tập đoàn đa quốc gia Nestlé có tiềm lực tài chính mạnh, thương hiệu lâu đời thì G7 của Trung Nguyên có lợi thế là cà phê truyền thống Việt Nam, am hiểu và nắm bắt đúng “gu” uống cà phê của người Việt. Vinacafé thì được xếp vào dạng lâu đời bao gồm cả tính truyền thống.
Nhưng có vẻ như những ông lớn này cùng nhắm đến các khách hàng hơi lớn tuổi. Trong khi đó những thương hiệu nhỏ ở các tỉnh thành như Mê Trang, Thu Hà, Trần Quang, cà phê Phố… lại tập trung “đánh” vào giá. Trong bối cảnh đó, theo ông Tấn, doanh nghiệp nào chịu khó thay đổi tư duy để bắt kịp xu hướng, có những thương hiệu sáng tạo vẫn sẽ có đất phát triển.
Đồng tình với quan điểm này, ông Đỗ Minh Tuấn, Giám đốc điều hành Archcafé JSC, đơn vị đang sở hữu các nhãn hàng Archcafé gồm các loại cà phê sữa đặc, Capuchino sầu riêng và cà phê Arabica rang xay cho biết: thời gian đầu, khi chuẩn bị đưa Archcafé ra thị trường, doanh nghiệp ông cũng đã lường trước được khó khăn sẽ gặp phải, do dám chọn một hướng mạo hiểm là vượt khỏi điều gọi là sản phẩm cà phê hòa tan. Tuy nhiên, với sản phẩm chủ yếu nhắm vào giới trẻ cùng với sự kết hợp giữa cà phê và sầu riêng, chỉ sau 4 tháng chào sân ở thị trường bán lẻ qua các kênh bán hàng online như: website, facebook và hệ thống siêu thị đầu tiên là Vinatext, các sản phẩm cà phê của Archcafé JSC đã đạt được 80% doanh thu kỳ vọng với mức trung bình từ 300 triệu – 500 triệu đồng/tháng.
Còn đối với dòng sản phẩm hòa tan, theo ông Tuấn, nếu chỉ nhìn vào kết quả của Archcafé để đánh giá tính hiệu quả thì khá chủ quan, song cũng phải thẳng thắn thừa nhận rằng, thị trường vẫn còn ngách cho những sản phẩm sáng tạo.
Nếu không có thị trường ngách, các doanh nghiệp mới bước chân vào thị trường cà phê khó có được chỗ đứng.
Trong vai trò nhà tư vấn thương hiệu ông Tấn cho rằng, hiện nay doanh nghiệp muốn chen chân vào thị trường cà phê hòa tan bắt buộc phải chú trọng đến tính đột phá, nhắm đến giới trẻ, tạo thương hiệu gần gũi với đối tượng khách hàng này. Ví dụ, giới trẻ hiện nay thích đi vào những cửa hàng tiện lợi hay những cửa hàng thức ăn nhanh, take away gần trường học… nên doanh nghiệp phải làm sao đưa được sản phẩm vào các kênh đó thay vì chỉ “chăm sóc” các cửa hàng tạp hóa sẽ rất khó tiếp cận được khách hàng trẻ. “Những thương hiệu mới này sẽ làm thay đổi cục diện thị trường, vì giới trẻ thay đổi khẩu vị rất nhanh, đó là lý do tại sao các hãng thức ăn nhanh như KFC, McDonald’s, Lotteria… đều nhắm tới những đối tượng này”, ông Tuấn nhận định. “Thị trường cà phê cũng vậy, nhiều sản phẩm đa dạng, nhưng thực sự vẫn thiếu những luồng gió mới. Nếu doanh nghiệp làm được điều này, chắc chắn sẽ tạo được cú hích cho thị trường. Vì dù sao đi nữa, thị trường cà phê Việt Nam vẫn còn rất lớn. Cụ thể, mức tăng trưởng của cà phê hòa tan trong tương lai được dự báo đạt khoảng 15%, còn rang xay khoảng 10%”, ông Tấn cho biết thêm.
Còn theo dự báo của Euromonitor, tỷ lệ tăng trưởng doanh thu kép (CARG) của ngành cà phê nói chung trong giai đoạn 2011 – 2016 là 9,1%, còn tính riêng ngành cà phê hòa tan là 11%.
Nói tóm lại, thị trường dù đã chật hẹp bởi cái bóng quá lớn của các công ty đứng đầu, song vẫn có chỗ cho các công ty mới. Vấn đề là họ có khả năng tạo ra thị trường ngách cho mình hay không?
