Nescafe, Via, G7, Wake-up và phòng tuyến Maginot

Người Đức khởi động Thế chiến II bằng cuộc đổ bộ vào nước Pháp. Nhưng nước Pháp đã có phòng tuyến Maginot nổi tiếng, cực kỳ vững chãi với quân lực hùng hậu sẵn sàng đẩy lui mọi cuộc tấn công. Người Đức đã làm thế nào? Người Đức đã đi đường vòng!

Trong khi cuộc chiến về chuỗi quán café thu hút được đông đảo sự chú ý của mọi người bởi sự xuất hiện của Starbucks tại TP.HCM thì trên thực tế, mảng thị phần có thể tạo nên sự thay đổi lớn với mức lợi nhuận hấp dẫn vẫn là café hòa tan bởi hai lý do.

Thứ nhất: Café hòa tan tính trên bình diện toàn cầu luôn tạo ra một mức doanh thu ổn định trên 20 tỷ USD, đây là con số không hề kém so với doanh thu của các chuỗi quán café. Thứ hai: Thị phần café hòa tan trong hơn nửa thế kỷ qua vẫn bị Nescafe thống trị mà không có những sản phẩm thực sự đột phá.

Đó là lý do ông lớn Starbucks đã thành công với chuỗi quán của mình vẫn quyết định ra mắt café hòa tan Via. Đó là lý do tại thị trường nội địa, sự lên ngôi của G7 khiến Nescafe phải liên tục cải tiến với những sản phẩm bản địa hóa nhằm giành lại thị phần. Và đó cũng là lý do Vinacafe, sau những sản phẩm café hòa tan không có mấy bản sắc cũng đã tung ra Wake-up Coffee.

Từ góc nhìn marketing, trường hợp 4 nhãn hàng Nescafe, Via, G7, Wake-up có thể hình thành được một số bài học thú vị.

Nescafe – Via

Khi Howard Schultz của Starbucks quyết định tung ra nhãn hàng hòa tan Via, ông nhận được vô số lời chỉ trích. Tại sao? Bởi café hòa tan được định vị trong tâm trí người tiêu dùng là “không ngon bằng café pha trực tiếp”. Việc ra mắt loại café hòa tan có thể làm ảnh hưởng đến hình ảnh “café chất lượng cao” của Starbucks.

Tuy nhiên Via cuối cùng đã thành công với công bố doanh thu trên dưới 300 triệu đô chỉ sau hơn 1 năm góp mặt trên thị trường.

Theo người viết, việc Starbucks tung ra Via có ưu điểm và cũng có những bất cập.

Ưu điểm của Via chính là nó tận dụng được sẵn một lượng người hâm mộ của thương hiệu Starbucks. Theo thời gian, Starbucks định vị trong tâm trí khách hàng là một “nơi chốn thứ ba”. Nhưng Howard Schultz cũng là một người rất thực tế khi khai thác “nơi chốn thứ ba” Starbucks thành một hệ thống bán lẻ rất lợi hại. Đó là lý do Starbucks bán băng đĩa nhạc, phim, đồ lưu niệm v.v… và dĩ nhiên không thể thiếu Via.

Một sản phẩm mới tung ra thị trường đã có thể lợi dụng được danh tiếng của thương hiệu mẹ, đồng thời lại có một hệ thống bán lẻ với lưu lượng người ra vào đáng nể là những ưu điểm vượt trội của Via mà hiếm có nhãn hàng café hòa tan nào có thể có được.

Điểm trừ của Via? Đó chính là chiến dịch ra mắt của Via. Trong chiến dịch đó, một phương pháp rất quen thuộc đã được Starbucks tung ra: thử mù (blind test). Tại sao vậy?

Howard Schultz đã phát biểu: “Tôi đã cho những người trong văn phòng dùng thử Via và ai cũng nghĩ rằng họ đang uống Starbucks, kể cả vợ tôi”. Phát biểu của Howard Schultz dĩ nhiên tạo được ấn tượng mạnh đối với Via. Nhưng đó rõ ràng là một điểm trừ đối với Starbucks.

Thử mù là một công cụ doanh nghiệp chỉ nên sử dụng để tấn công đối thủ. Trong trường hợp này, Via đã thử mù với Starbucks. Tác dụng tích cực là “khách hàng có thể uống Via, vị không kém gì Starbucks”. Tác dụng phụ là: “Nếu tôi có thể tự pha được một cốc café Via có vị hệt như Startbucks, tại sao tôi lại phải trả một cái giá đắt đỏ để uống Starbucks?”.

Tuy nhiên, cuối cùng Via vẫn thành công. Bởi những ưu điểm của Via vẫn trội hơn yếu điểm. Chưa kể, trong thị phần café hòa tan, Via dễ được người tiêu dùng xếp vào dòng café hòa tan cao cấp (do sự liên hệ với tính “cao cấp” của café Starbucks). Đó là chẳng phải cách Via tránh “phòng tuyến Maginot” café hòa tan bình dân đã bị Nescafe thống trị trong hơn năm thập kỷ đó sao!

G7 – Nescafe

Ở bình diện quốc tế, Nescafe vẫn là người khổng lồ trong lĩnh vực café hòa tan. Ở Việt Nam, Nescafe vấp phải một đối thủ khó chơi là G7 của Trung Nguyên.

G7 là một thương hiệu café hòa tan Việt Nam, có tuổi đời non trẻ hơn so với những thương hiệu café hòa tan Việt khác, chưa nói gì đến chuyện so sánh với ông lớn giàu truyền thống và nhiều sức mạnh như Nescafe. Tuy nhiên, G7 đã vươn lên một cách ngoạn mục. Vì sao?

Theo tôi, điểm cốt lõi khiến G7 bật lên nhanh chóng đến từ sản phẩm và chiến lược. Ngay khi ra đời, G7 đã tấn công Nescafe bằng chiêu “thử mù” và kết quả là café G7 được đa số người tham gia cuộc thử mù ưa chuộng hơn so với Nescafe. Đó là thắng lợi về mặt sản phẩm. Sau đó, G7 đã khéo léo định vị mình trở thành kẻ thách thức đối với Nescafe. Đây là một chiến lược rất táo bạo. Bởi khi người tiêu dùng đã định hình G7 là đối thủ của Nestle, đương nhiên G7 sẽ chiếm lĩnh vị trí (ít nhất là) số 2 trong thang bậc tiêu dùng của danh mục café hòa tan. Đồng thời chiêu thức này cũng đã đẩy những thương hiệu café hòa tan khác trên thị trường tại thời điểm đó xuống những vị trí thấp hơn.

Cuộc thử mù giữa G7 và Nescafe

Những bước tiếp theo của G7 được tiến hành rất nhịp nhàng. Với một CEO như Đăng Lê Nguyên Vũ, một người có những phát ngôn thực sự cuốn hút đối với người tiêu dùng, G7 đã từng bước soán ngôi Nescafe trong phân khúc café hòa tan 3in1. Một cuộc đổi ngôi ngoạn mục.

Dĩ nhiên Nescafe cũng đã chống lại bằng những nhãn hàng bản địa hóa hơn như Nescafe Việt nhằm định vị lại hương vị của mình với câu slogan: “Café mạnh, dành cho phái mạnh”. Tuy nhiên, sự thay đổi này là khá muộn khi G7 đã có chỗ đứng vững chắc về mặt khẩu vị “mạnh” trong tâm trí người tiêu dùng.

Nescafe còn níu kéo tình cảm của người tiêu dùng với slogan: “100 năm nhập gia tùy tục”. Một định vị tốt. Nhưng đây cũng là điểm dễ bị đối thủ tái định vị. G7 nếu làm tốt có thể dựa vào chính định vị “100 năm nhập gia tùy tục” của Nescafe mà có những chiến dịch để nhấn mạnh hơn về G7: “Café thực sự của người Việt” để nêu cao tinh thần, nguồn gốc và lòng tự hào của người Việt, điều mà Trung Nguyên đã làm rất tốt trong thời gian qua. Đồng thời, nó cũng ngầm chỉ ra rằng: “Cho dù Nescafe có “100 năm nhập gia tùy tục” thì vẫn là sản phẩm ngoại quốc chứ không phải là café của người Việt”.

…Vậy còn Wake-up

Wake-up là thương hiệu con mới ra mắt của Vinacafe. Điểm đáng chú ý của Wake-up Coffee là chiến lược khá thông minh. Theo báo cáo tài chính của Vinacafe thì doanh thu quý 4 của công ty có tăng trưởng đột biến với sự góp mặt của sản phẩm Wake-up Coffee. Rõ ràng tuy ra đời sau nhưng Wake-up đã tạo được dấu ấn nhất định.

Trung Nguyên sau khi đã thành công với G7 đã có chiến lược đa nhãn hiệu nhằm bao phủ thị trường: Legendee dành cho café hạng sang, G7 dành cho café hòa tan, Passiona vị nhẹ dành cho phụ nữ. Đó là chưa kể thị trường vẫn còn đó ông lớn Nescafe và hàng loạt những thương hiệu café hòa tan khác.

Wake-up đã làm gì để ghi dấu ấn khá tốt đến vậy?

Wake-up tìm ra con đường chưa bị các đối thủ chặn lối bằng cách tự thu hẹp định vị sản phẩm của mình. Wake-up (tiếng Anh có nghĩa là Tỉnh dậy) với câu định vị “Dậy mà đi. Đi là tới” tự định vị mình trở thành loại “café dành cho buổi sáng”.

Trong khi các thương hiệu muốn mình trở thành “mọi thứ cho mọi người”, định vị thu hẹp của Wake-up đã ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng. Dĩ nhiên, đó cũng là cách khác biệt hóa thông minh. Điểm trừ duy nhất đó là cái tên Wake-up sẽ rất khó đọc đối với đa số người Việt.

Vinacafe với truyền thống và lợi thế của mình, nếu đi theo chiến lược của Trung Nguyên đã có thể có được vị trí lớn hơn rất nhiều trên bản đồ café Việt. Với Wake-up coffee, bài học có vẻ đã được rút ra đối với Vinacafe.

Quay trở lại câu chuyện lịch sử về phòng tuyến Maginot. Người Pháp yên tâm với bức tường thép Maginot vững chãi. Nhưng người Đức đã tránh phòng tuyến Maginot và tấn công Pháp qua biên giới nước Bỉ.

Sáu tuần sau, nước Pháp đã bị quân Đức chiếm đóng. Phòng tuyến Maginot nổi tiếng đã sụp đổ.