Nội Dung Chính
Đúc kết kinh nghiệm trong hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là Unilever và Colgate Palmolive cùng với 2 năm gần đây là chuyên gia tư vấn và huấn luyện thương hiệu tại I.A.M. Vietnam, Ông Đoàn Sĩ Hiền mới đây tại hội nghị khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Ngân Hàng Sacombank đã có phần trình bày rất lý thú về đề tài Chiến lược Xây dựng Thương hiệu cho doanh nghiệp Vịêt Nam: Mười sai lầm cần tránh và Mười chìa khóa thành công. Phần trình bày này đã được tóm gọn lại và đã gửi cho báo Tuổi Trẻ như sau:
1) Thách thức trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chánh, kỹ năng quản trị thương hiệu, và lực lượng phân phối
Đã từ lâu thị trường thuốc nhức đầu quá quen thuộc với chàng “market leader” Panadol. Ai cũng biết đây là một loại thuốc không kê toa với thành phần paracetamol 500mg, nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của ICA Pharmaceuticals định làm một cuộc lật đổ nhưng cuộc “cách mạng” này đã sớm lụi tàn, vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài cuộc chiến không có lối ra với một đối thủ quá mạnh. Điều mỉa mai là Panadol dường như cũng chẳng cần đánh đấm gì vì lòng trung thành quá mạnh của người tiêu dùng với Panadol cũng đủ để thương hiệu bất chiến tự nhiên thành.
Doanh nghiệp nên tìm lấy một định vị tiên phong cho sản phẩm nhằm né tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn. Ví dụ: dầu gội đầu X-men thành công ở vị trí tiên phong là dầu gội dành cho nam giới. Chớ vội nói X-Men không may mắn. Đúng là có một chút may mắn vì các tập đoàn lừng danh Unilver và P&G “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu. Cái hay ở đây là X-Men đã tự tìm ra cái may của mình.
2) Là mọi thứ cho mọi người dẫn đến thương hiệu chẳng là gì của chẳng ai.
Để dễ hiểu hơn bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu đó. Nó nhàn nhạt và dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Thương hiệu cũng vậy nó cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu? Daso là một ví dụ, thương hiệu này vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén…
Doanh nghiệp cần phải biết hy sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu. Ví dụ: Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc rằng điều này sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của Mercedes ngay lập tức.
3) Tuyên bố nhưng thực hiện không được một cách triệt để.
Ví dụ: Kiddy giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý.
Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng thương hiệu mang lại lợi ích như như nó đã hứa với người tiêu dùng: Colgate “Không Sâu Răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
4) Không có phân phối và tổ chức bán hàng để biến các cơ hội do marketing mang lại thành tiền.
Ví dụ: Bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thủ mới tin” nhưng mọi tiệm nhậu đều bị Heineken va Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền lấy đâu mà thử?
Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi tung các chiến dịch marketing tinh đồng bộ.
5) Tung những sản phẩm không phù hợp với tiềm năng nội lực và ưu thế chiến lược.
Ví dụ: Vinamilk tung nước tinh khiết đóng chai Vi@qua.
Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lãnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). Ví dụ, NutiFood có ưu thế về nội lực để sản xuất sữa, bao gồm năng lực nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng và nguồn lực nhân sự (nhà khoa học, nguời tiếp thị…) cũng như có nguồn tài chánh tương đối thỏa đáng.
6) Không có khác biệt.
Ngày nay người ta không nói “chất lượng hay là chết” vì cái chết đó là hiển nhiên. Ngày nay chứng kiến những sản phẩm chất lượng vẫn chết. Ví dụ: Dolodon (ICA Pharmaceuticals) có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt so với Panadol mà phải chịu chết.
Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng mới, mà toàn bộ cơ hội của bạn là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Điểm khác biệt chính là lý do cho sự chuyển đổi đó. Hãy đem lại cho họ lý do đó. Efferalgan khác biệt vì là thuốc nhức đầu dạng sủi.
7) Có khác biệt nhưng không hiểu người tiêu dùng.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ…nướu răng” là điểm khác biệt, nhưng người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tại phân khúc trung bình khá của P/S thì lại cần bảo vệ răng hơn nướu.
Điểm khác biệt của sản phẩm phải thể hiện mong muốn của người tiêu dùng. Efferalgan thể hiện mong muốn giảm đau nhanh. Viên sủi nhanh chóng thấm vào máu là lý do mang lại khả năng giảm đau nhanh.
8) Marketing không đủ hoặc không đúng liều lượng.
Trường hợp không đủ: Chiến dịch maketing tung ra nhưng hỗ trợ không đủ mạnh, nên không mang lại đầy đủ hiệu quả tác động mong muốn. Trường hợp không đúng liều lượng: ồ ạt tấn công lúc đầu sau đó đuối dần và không còn ngân sách duy trì chương trình marketing.
Cần thiết lập kế hoạch marketing cân đối với khả năng phân phối, bán hàng. Chương trình marketing phải tính đến việc gia tăng được doanh số để duy trì chương trình tiếp thị. Muốn vậy doanh nghiệp cần sử dụng những nhà chuyên môn có năng lực và kinh nghiệm quản trị thương hiệu để thiết lập kế hoạch marketing đúng đắn ngay từ đầu.
9) XD thương hiệu không được dẫn dắt bởi marketing mà bởi quảng cáo.
Rất nhiều đơn vị nhờ Cty quảng cáo thiết lập chiến lược tiếp thị? Nhưng cái mà đơn vị nhận được thông thường là kế hoạch quảng cáo truyền thông (quảng cáo mà). Chúng ta cần hiểu rằng chiến lược tiếp thị ngoài các yếu tố về giá, chiến lược định vị, phân phối, kích hoạt, khuyến mãi, các yếu tố về sử dụng (hương vị của sữa, độ bọt của kem…) mà kế hoạch quảng cáo truyền thông chỉ là một. Nếu chỉ thực thi kế hoạch truyền thông thì bạn giống như một con bệnh chỉ dùng thuốc mà không ăn kiêng cũng như tập vật lý trị liệu phù hợp…
Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch tiếp thị được dẫn dắt bởi phòng marketing của công ty không nên giao khoán cho các đơn vị bên ngoài. Việc phối hợp tốt giữa Marketing và công ty Quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho đơn vị.
10) Các chương trình và kế hoạch xây dựng thương hiệu thiếu ủng hộ bởi toàn thể ban lãnh đạo và các thành phần phòng ban có liên quan trong công ty.
Không thuyết phục được phòng bán hàng nỗ lực, không thuyết phục được phòng kế toán ủng hộ ngân sách thanh toán cho đối tác đúng hạn, gây tranh cãi, bị chê là lãng phí…
“Phổ cập” kiến thức thực hành tiếp thị cho các cấp lãnh đạo, các trường phòng ban, đặc biệt là đội ngũ quản lý trong hệ thống bán hàng cần được cung cấp huấn luyện vể kiến thức quản trị thương hiệu để ủng hộ hoặc biết cách đóng góp cho các chương trình tiếp thị do phòng marketing đưa ra.
