Nội Dung Chính
Một trong những thách thức lớn nhất mà các marketer phải đối mặt là Đo lường chỉ số ROI của một chiến dịch Mobile Marketing.
Nếu bạn cũng đang gặp phải vấn đề này, cái bạn cần phải có chính là công thức tính giá trị vòng đời của khách hàng (CLV – customer life value).
CLV, theo nghĩa cơ bản nhất, là doanh thu trung bình 1 khách hàng tạo ra cho công ty.
Ở đây, chúng ta chỉ xét đến công thức tính CLV đơn giản, nghĩa là bỏ đi các biến khác như chi phí nhân công, giá trị thời gian của tiền (Time value money)…
CLV = (Doanh thu trung bình mỗi khách hàng/lần ghé thăm) x (số lượng ghé thăm trung bình của mỗi khách hàng)
Một khi bạn tính được CLV, bạn sẽ muốn tìm ra cần phải chi bao nhiêu cho một khách hàng mới. Đây được gọi là chi phí để có được một khách hàng mới (COCA – cost of customer acquisition).
Nhiều doanh nghiệp đã phân bố của 10% tổng CLV cho việc có thêm khách hàng mới.
Ví dụ: Bạn có một công ty thú cảnh và bạn biết rằng trung bình mỗi khách hàng tiêu hết 100USD cho dịch vụ của bạn. Nếu một khách hàng điển hình sử dụng dịch vụ của bạn trong vòng 3 năm trước khi anh ấy chuyển sang hãng khác, để tính toán được CLV, bạn hãy lấy doanh thu hàng tháng nhân với 36 tháng (3 năm).
CLV = 100 * 36 = 3600 (USD)
Nếu công ty phân bổ 10% CLV cho việc kiếm thêm khách hàng mới, nó sẽ dành 360 USD cho quảng cáo và marketing để thu hút khách hàng mới đến. Điều này bao gồm nhiều chi phí như gửi thư, chi phí tìm kiếm, quảng cáo banner,… Miễn là công ty có thể có được 1 khách hàng mới với mỗi 360 USD bỏ ra. Khi đó, nó sẽ đáp ứng được COCA đề ra ban đều là 360USD/1 khách hàng.
Con số 10% cho các chi phí để có thêm khách hàng chỉ mang tính kinh nghiệm. Một số ngành công nghiệp chỉ sử dụng 5% cho COCA, một số ngành khác sử dụng khoảng 15%.. Nhưng thông thường, con số khởi đầu là 10%.
Làm cách nào để sử dụng chúng để tính được ROI cho chiến dịch mobile marketing?
Cách tốt nhất là cắt giảm một phần ngân sách marketing hiện tại và phân bổ sang cho mảng di động. Theo chúng tôi thì công ty thú cảnh có thể sử dụng những cách truyền thống như: gửi thư và truyền hình tương tác trực tiếp (DRTV) để có những khách hàng mới. Nếu chi 2 triệu USD một năm cho các kênh trên và chi phí của việc có được 1 khách hàng mới là 360 USD, công ty sẽ tạo ra 5555 khách hàng mới 1 năm. Điều này khá dễ đánh giá vì gửi thư và DRTV có thể dễ dàng theo dõi được.
Làm cách nào để chúng ta có những con số này và sử dụng chúng để theo dõi và tính toán ROI từ các chiến dịch mobile marketing?
Ví dụ, chúng ta hãy lấy 20% trong tổng ngân sách dành cho gửi thư trực tiếp và DRTV của công ty thú cảnh. Số tiền sẽ là 400.000 USD. Từ công thức trên ta tính được dùng 400.000 USD cho gửi thư trực tiếp và DRTV sẽ có được thêm 400.000/360=1111 khánh hàng mới.
Nếu công ty này sử dụng 400.000 USD cho một chiến dịch mobile marketing, số khách hàng mới ít nhất phải là 1111 người. Nếu may mắn, thay vì tạo ra 1111 khách hàng mới, một chiến dịch mobile marketing có thể tạo ra 1500 khách. Nhưng mọi chuyện sẽ không dễ dàng như thế.
Nếu như đó là chiến dịch mobile marketing đầu tiên của bạn thì cơ hội thành công ngay là khá nhỏ. Nhiều khả năng bạn sẽ chỉ tạo thêm được 900 khách mới mà thôi.
Vậy có nên ngừng sử dụng chiến dịch mobile marketing vì nó tạo ra ít khách hàng mới hơn không? Câu trả lời là KHÔNG.
Như đã nói ở trên, sẽ rất khó thành công trong lần đầu tiên.
Nếu chiến dịch thành công, bạn sẽ có cơ hội biết rằng cách mình đang làm là tốt. Cũng nhờ đó mà bạn có thể cắt giảm đi những phần không cần thiết trong chiến dịch và chuyển phần ngân sách sang những phần hiệu quả.
Hãy tóm tắt toàn bộ quy trình tính ROI cho chiến dịch mobile marketing như sau:
Bước 1: Tính CLV của công ty bạn bằng cách lấy doanh thu trung bình cho mỗi lượt khách hàng nhân với số lượt ghé thăm của khách hàng đó.
Bước 2: Tính COCA cho phép từ việc phân bổ 10% VCL cho việc có thêm khách hàng mới (con số này có thể là 5% hoặc 15% tùy công ty).
Bước 3: Phân bổ lại một phần ngân sách marketing cho kênh mobile. Quyết định xem sẽ chi bao nhiêu % trong ngân sách đó cho chiến dịch mobile marketing.
Bước 4: Ước lượng số khách hàng mới mong muốn có từ chiến dịch mobile marketing này.
Bước 5: Xây dựng kế hoạch mobile marketing và các công cụ kiểm soát. Cái đích mà chúng ta nhắm tới ở đây là làm sao để 100% tiền quỹ được phân bổ cho các yếu tố có thể theo dõi được. Ví dụ có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi (theo dõi được), tin nhắn SMS/MMS (theo dõi được), quảng cáo tìm kiếm có phí trên điện thoại (theo dõi được) và các chiến dịch marketing theo từng địa điểm cụ thể (theo dõi được)
Bước 6: Khởi động chiến dịch và theo dõi kết quả. Bạn cần lên kế hoạch rõ ràng và xác định được 100% có thể theo dõi được nó. Hãy chắc chắn có thể theo dõi sát sao kết quả và sau khi đã chạy chiến dịch một vài tháng, đừng ngại bỏ đi các phần không hiệu quả và tập trung vào những phần còn lại.
Bước 7: Đừng mong đợi phép lạ sẽ đến. Có thể đây là chiến dịch mobile marketing đầu tiên của bạn hoặc, thậm chí không phải, đừng mong đợi rằng nó sẽ chạy suôn sẻ ở lần đầu tiên.
Bạn sẽ có những chiến dịch thất bại hoàn toàn và những chiến dịch kém hiệu quả khác. Tuy nhiên, mục tiêu của bạn là xác định chiến dịch nào hoạt động tốt và tìm ra cách để duy trì và phát huy những điều tốt ở chiến dịch đó và áp dụng vào những chiến dịch tiếp sau.
