Nội Dung Chính
Nếu một ngày nào đó, Sếp của bạn bỗng dưng biết rằng, tất cả những “thành tựu” trên các kênh Online không phải là kết quả của những chiến dịch online của bạn, và thực tế chỉ là kết quả của hàng tấn tiền đổ vào “thế giới thực”. Thế giới thực ở đây nghĩa là “offline”.
Chúng ta thường có xu hướng ít quan tâm đến những chiến dịch offline phiền phức, bởi vì chúng “quá nhàm chán”. Nhưng có thể hầu hết những người chạy chiến dịch đó không hề muốn như vậy.
Đầu tiên, những chiến dịch “offline” đó rất khó để đo lường. Còn nữa, đôi lúc bạn “hiện diện” trên các kênh Online với những người sống ở Hà Nội, và chiến dịch offline của bạn tập trung vào những người sống ở Hải Phòng. Như vậy thì không thể “kết nối” và khiến họ chú ý đến bạn được.
Tất nhiên, thế giới không hoàn toàn là “online” hay “offline”, chúng là nonline**
Trong bài đăng này, chúng tôi sẽ hướng dẫn bạn cách để đo lường hiệu quả của chiến dịch, hoạt động offline lên các kênh online.
Bạn sẽ có quy trình phân tích nonline như sau Offline –> Online –> Offline
Tại sao chúng ta cần quan tâm đến các chiến dịch Offline?
Với hầu hết các công ty, loa đài, tivi, báo, tạp chí, catalog, cửa hàng bán lẻ, trung tâm hỗ trợ, … sẽ ngốn tương đối tiền quảng cáo và chi phí Marketing. Tất cả những kênh offline này đều có những tác động nhất định đến kênh online.
Các kênh online thường không đòi hỏi quá nhiều chi phí (tất nhiên, không phải lúc nào cũng thế). Hãy chỉ ra chính xác cách sử dụng các kênh này (chiến dịch nào, sản phẩm…); cho ai (số người ghé thăm, nơi ở…) và tại sao lại dùng kênh đó. Điều đó sẽ giúp bạn chắn chắn về mức độ phù hợp của kênh, đồng thời đảm bảo bạn sẽ không mất việc (vì dùng kênh lung tung) nữa.
Để thuyết phục ban lãnh đạo doanh nghiệp chú ý đến các website phân tích kết quả “vừa chậm, lại còn có giao diện xấu” và đầu tư cho các kênh online của bạn, không có cách nào tốt hơn là đưa ra kết quả của các kênh online thu được từ các chiến dịch offline.
Vậy vấn đề ở đây là gì? Đơn giản chỉ là bạn thiếu những “mấu chốt cơ bản”.
Mục tiêu của chúng tôi là giúp bạn hiểu được cách tính số người ghé thăm website từ một chiến dịch offline, ví dụ như, làm thế nào để dẫn người dùng về website của bạn từ một Quảng cáo trên TV hay một tạp chí, thậm chí là một banner trên đường.
Một khi bạn đã có một lượng dữ liệu nhất định, bạn có thể phân tích các dữ liệu chuyển đổi từ offline sang online mà bạn muốn, ví dụ như, tỉ lệ chuyển đổi, tỉ lệ rời trang web, tỉ lệ hoàn thành các quy trình trên website…
Hãy bắt đầu nào…
Các cách để đo lường
Đây là những cách phổ biến nhất để tính toán được tỉ lệ chuyển đổi giữa kênh offline – online, làm thế nào để thu thập dữ liệu và phân tích số dữ liệu đó.
1. Sử dụng Redirect (Chuyển hướng – đường dẫn ảo)
Ví dụ như, có một quảng cáo có Call-To-Action ghé thăm website www.usequickbooks.com và sau đó được chuyển hướng đến trang www.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200
Phần còn lại là phân tích dữ liệu những người đã được chuyển hướng đến trang www.quickbooks.intuit.com/tracking_code=newsweek_dec_200
Một dãy số của chuyên viên IT mã hoá sẽ đảm bảo rằng, tất cả những Redirect kia được kết nối với mã code theo dõi tương ứng.
Hoặc thậm chí, bạn có thể làm như này, bạn sẽ xây dựng một trang web mà cả Marketer Online và Marketer Offline đều theo dõi, gắn mã theo dõi với mọi url, lưu lại và … tiếp tục theo dõi.
Ví dụ, trang www.dell.com/tv sẽ được chuyển hướng tới http://www.dell.com/content/topics/segtopic.aspx/tv?c=us&cs=19&l=en&s=dhs&keycode=6Vc94&DGVCode=TV&dgc=TV&cid=11510&lid=985367
Một số lượng lớn các mã theo dõi đã được Dell gắn vào trang Redirect này.
Một case study khác về HP (doanh nghiệp đã đổ một đống tiền vào việc chạy quảng cáo trên TV) và họ chỉ để đường dẫn trên website (không có bất cứ một mã theo dõi nào) www.hp.com/tv
http://www.shopping.hp.com/webapp/shopping/home.do
Vậy là HP đã tự bỏ lỡ cơ hội để phân tích các nguồn khách hàng.
Tóm lại, sẽ rất lãng phí nếu một số lượng lớn các tạp chí, catalog, quảng cáo TV, radio, trên xe bus của bạn:
- Không đính kèm mã theo dõi trên mỗi url trên đó.
- Chỉ sử dụng một url chuyển hướng.
- Được gắn mã code theo dõi theo từng kênh, từng chiến dịch,… (version bao nhiêu của Quảng cáo, tên tạp chí, địa điểm Billboard…)
Điều này không quá khó với bạn phải không? Vậy, bạn vẫn đã đi được những bước đầu tiên để bắt đầu đo lường tác động của các chiến dịch offline lên các kênh online.
2. Dùng Coupons hoặc Mã Code khuyến mại
Cũng giống như quy tắc hoạt động của #1, bạn có thể làm điều tương tự với #2
Một số chiến dịch offline (trong trường hợp này là chiến dịch offline trên các tạp chí) có kèm theo Nội dung khuyến mãi (có mã offer hoặc config để nhập vào Biểu mẫu trên website). Chắc chắn bạn có thể lọc được những người dùng đã tương tác với ND khuyến mãi đó, và phân loại họ vào nhóm người dùng “bị yếu tố bên ngoài tác động”.
Chiến lược “mã khuyến mại” này có thể áp dụng cho các TV, tạp chí, Radio, catalogs, và một vài kênh offline khác, bởi người dùng có thể dễ dàng nhớ các mã khuyến mại trên các kênh trên.
www.qvc.com và www.hsn.com sử dụng những công cụ này để theo dõi những người mua hàng trên trang khi họ nhìn thấy quảng cáo trên chương trình TV.
Catalogs cũng là một kênh tương đối hiệu quả cho cả công ty cỡ lớn và vừa, bởi họ có thể theo dõi khách hàng bằng cách đưa ra các mã coupon hoặc mã khuyến mại đặc biệt chỉ dành cho catalog.
3. Dùng khảo sát online hoặc nghiên cứu thị trường
Với phương pháp dùng khảo sát online, bạn có thể hỏi 2 hoặc 3 câu hỏi để khách hàng trả lời, ví dụ như “Bạn biết tới Website của chúng tôi từ nguồn thông tin nào?” (Câu trả lời là những kênh mà bạn đã đặt quảng cáo, như TV Ads, bản tin Radio, tìm kiếm Google, Catalog…)
Hoặc “Đâu là yếu tố khiến bạn đưa ra quyết định mua hàng sau khi ghé thăm website của chúng tôi?”…
Hai câu hỏi đơn giản với một vài lựa chọn đơn giản, sẽ giúp phân luồng thông tin của những người ghé thăm website (tại sao bạn lại có một lượng lớn người ghé thăm website như vậy) và cũng là giúp bạn hiểu được xu hướng ưa chuộng các kênh online của người dùng / khách hàng.
Về cách đo lường hiệu quả online trên các kênh offline, chúng tôi sẽ sớm viết một bài để bạn có thể nghiên cứu thị trường hiệu quả. Bạn có thể tiến hành các khảo sát giống như với tương tự khảo sát phía trên bằng cách sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp để nắm được tình hình sử dụng các kênh của khách hàng.
4. Kết nối dữ liệu về lượng truy cập với dữ liệu offline**
Nói một cách chuyên môn hơn (kinh tế lượng) thì bạn sử dụng mô hình Kinh tế lượng, dữ liệu giữa biến Số lượng người ghé thăm Website, với các biến khác, như Tỉ lệ mua hàng, tỉ lệ gọi điện, số lượng người xem kênh Abc vào thời điểm Xyz… để tìm ra mối quan hệ giữa các biến. Nếu chưa hiểu về mô hình Hàm hồi quy và Kinh tế lượng, thì bạn có thể bỏ qua Cách 4.
Ví dụ, một ngày nọ, khi bạn đang xem quảng cáo trên kênh Shopping TV, thì bỗng nhiên bạn nhìn thấy Hồ Ngọc Hà đang quảng cáo về sản phẩm Bộ dao trong nhà bếp, phiên bản cực kỳ đặc biệt với một thông điệp đặc biệt “Phiên bản đặc biệt với 5 loại dao phủ bằng thép không rỉ, cần có trong nhà bếp, chỉ với 400,000 VNĐ không bao gồm giá ship hàng”.
Ngay sau đó, vợ/chồng bạn vào website đó (thay vì gọi điện đến Hotline) và khoảng 2 phút sau đó, chúng tôi nghiễm nhiên trở thành chủ nhân của “Bộ dao bằng thép không rỉ phiên bản Hồ Ngọc Hà” với bộ vỏ dao siêu đặc biệt (tất nhiên thì khoảng 1 tuần sau thì chúng tôi mới được “chạm” vào bộ dao Hồ-Ngọc-Hà).
Từ ví dụ trên, có thể kết luận rằng, đây là hành động “hiếm gặp”. Các nhân tố “kích thích” (người nổi tiếng) ở trên các kênh offline khiến chúng ta (những con rối trong “trò chơi” của họ) chạy như điên đến các website và thực hiện hành động ngay lập tức.
Khi bạn đã có kế hoạch Marketing trên các tạp chí, TV, catalog, email, radio… thì hãy thử tìm mối tương quan (bằng mô hình hàm hồi quy) giữa số người ghé thăm website với chỉ số trên từng kênh, và xem kết quả thu được là gì.
Cách 4 hơi học thuật một chút, và ít được sử dụng vì chúng đòi hỏi số lượng dữ liệu cực lớn trong một khoảng thời gian dài. Nhưng nếu có thể tận dụng cách này, chắc chắn bạn có thể thu được những phân tích tương đối có giá trị.
Các bước như sau. Đầu tiên, bạn hãy tổng hợp số liệu Tất cả lượng truy cập của website. Bạn có thể chỉnh sửa một chút dữ liệu hoặc không. Sau đó, hãy chạy mô hình để xem mối tương quan của chúng với Lượng Truy cập trực tiếp (những người vào website bằng cách gõ địa chỉ). Nhìn hình ở dưới, bạn có thể thấy một lượng truy cập “cao bất thường” trong khoảng 26/1 – 2/2.
Dưới đây là kết quả mô hình hàm hồi quy của một chiến dịch mà công ty tôi đã từng chạy (xem kết quả tương quan của lưu lượng truy cập Website từ các kênh khác nhau, như trực tiếp ghé thăm website, tìm kiếm thương hiệu,…).
Tất nhiên, đây không phải cách tối ưu nhất để xác định mối tương quan giữa kết quả với các biến (bởi hàm hồi quy không phải lúc nào cũng chính xác, bạn còn phải kiểm tra chỉ số tương quan và các yếu tố khác, để xem biến với kết quả có thực sự tương quan với nhau không).
