Nội Dung Chính
Việc công ty lên sàn giao dịch chứng khoán hoặc thu hút đầu tư qua cơ cấu cổ phần hóa đang là mốt thịnh hành trong nước. Mốt này ập đến chủ yếu là do giá cổ phiếu bán ra của những công ty “lên đời” tăng vùn vụt trên sàn giao dịch, mang lại không ít lợi nhuận cho những người biết đầu tư cổ phiếu.
Song song với việc chuẩn bị IPO (Initial Public Offering, nghĩa là lần đầu tiên lên sàn giao dịch), nhiều công ty cũng nghĩ đến chuyện đầu tư thương hiệu làm nền tảng tăng giá cổ phiếu. Thông thường nếu một công ty biết đầu tư xây dựng thương hiệu để biến giá trị thương hiệu đã có thành giá trị tài sản của công ty (goodwill value) nhằm tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường thì đó là điều đáng hoan nghênh. Tuy nhiên, cũng có nhiều hiểu biết sai lệch đang tồn tại trên thị trường về việc sử dụng quảng cáo như một công cụ xây dựng thương hiệu mì ăn liền, đánh trống la làng chỉ nhằm làm tăng giá cổ phiếu.
Masan (MSN) là một cổ phiếu “hot” trên sàn chứng khoán, cùng với Vinamilk (VNM).
Trong một buổi họp bàn về vấn đề xây dựng thương hiệu cho một công ty nọ đã hoạt động 10 năm trên thị trường, các chuyên gia tư vấn được đặt hai câu hỏi chính quyết định đến việc họ có nhận được hợp đồng tư vấn hay không. Câu hỏi như sau “Anh có biết giá cổ phiếu của chúng tôi trên sàn OTC (over-the-counter, là một kiểu giao dịch không chính thức trên sàn chứng khoán) là bao nhiêu không? Và theo anh, sau khi làm chương trình quảng cáo xây dựng thương hiệu này, giá cổ phiếu của chúng tôi sẽ tăng gấp bao nhiêu lần?”.
Quảng cáo làm nên thương hiệu?
Xây dựng thương hiệu trong thời gian qua đã thành cái mốt và vì là mốt nên nó lan ra rất nhanh, nhanh đến nỗi nhiều người không kịp hiểu thực chất của nó là gì. Điều này dẫn đến những hiểu biết sai lầm cơ bản như xây dựng thương hiệu đồng nghĩa với quảng cáo, quảng cáo làm tăng giá trị thương hiệu và dẫn đến làm tăng giá cổ phiếu. Trong khi đó nền tảng cơ bản của việc xây dựng thương hiệu chính là việc giải quyết vấn đề tầm nhìn thương hiệu của lãnh đạo công ty, là nhận thức thương hiệu của tất cả các đối tượng liên quan như người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, cộng đồng, giới truyền thông, nhân viên công ty và quan trọng hơn nữa là mối quan hệ tương tác giữa các bên làm phát sinh nhận thức về thương hiệu.
Nếu giá trị thương hiệu chỉ dừng lại ở một đoạn phim quảng cáo thì thương hiệu đó không bao giờ có đủ giá trị căn bản để duy trì và phát triển.
Lấy ví dụ như nếu công ty tự hô hào quảng cáo giá trị hỗ trợ phát triển cộng đồng nhưng lại chủ yếu tập trung kinh doanh lấy lãi thì chính sự chênh lệch trong tầm nhìn thương hiệu của lãnh đạo công ty và nhận thức thực tế của người tiêu dùng sẽ phá vỡ hình ảnh thương hiệu, cho dù công ty có đầu tư bao nhiêu đi nữa cho quảng cáo.
Thương hiệu và giá trị cốt lõi
Một sai lầm cơ bản thường thấy nữa ở các công ty đang hăm hở làm quảng cáo để xây dựng thương hiệu kiếm lời nữa là làm không được nhưng hứa hẹn thật nhiều. Trong một lần nghiên cứu đối tượng tiêu dùng cho công ty nọ, bên nghiên cứu thị trường báo cáo điểm mạnh của thương hiệu theo nhận thức của người tiêu dùng (NTD) là tính bình dân, giản dị nhưng rất thân thiện của thương hiệu. Dựa vào đó, bên tư vấn quảng cáo đề nghị sử dụng thế mạnh này để khuếch trương thương hiệu.
Tuy nhiên, một số lãnh đạo công ty phản đối kịch liệt và cho rằng mình không nên quảng cáo cái mình đã có, mà phải quảng cáo cái mình không có nhưng là cái NTD đánh giá cao như sự hiện đại, tính chuyên nghiệp, sự đa dạng hàng hóa… mà đối thủ cạnh tranh tiềm năng chắc chắn sẽ làm được. Nếu công ty thật sự có cam kết xây dựng và phát triển thương hiệu, điều cần làm ở đây là phát huy thế mạnh hiện tại của mình và đầu tư phát triển, hoàn thiện các yếu tố khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn với nhiều lợi ích thiết thực hơn. Ở cương vị NTD, người ta có thể xem quảng cáo và tin tưởng vào những lời hay ý đẹp, nhưng thực tế trải nghiệm trong một lần tương tác với thương hiệu không giống như trong quảng cáo sẽ khiến cho quan hệ tương tác giữa thương hiệu với họ hoàn toàn bị cắt đứt.
Nền tảng của việc xây dựng thương hiệu cùng nằm ở lợi ích cơ bản mà nhãn hiệu hay thương hiệu đó mang lại cho khách hàng, cho NTD của họ.
Đến đây, có lẽ cũng nên bàn thêm về cái nhìn đúng đắn trong việc xây dựng thương hiệu nhằm thay đổi dần quan niệm sai lầm về tính đồng nghĩa của xây dựng thương hiệu và quảng cáo. Cho dù là sản phẩm gì và là công ty như thế nào đi chăng nữa, nền tảng của việc xây dựng thương hiệu cùng nằm ở lợi ích cơ bản mà nhãn hiệu hay thương hiệu đó mang lại cho khách hàng, cho NTD của họ. Bên cạnh đó, dĩ nhiên phải bàn đến cách tiếp cận thông tin hiệu quả của công ty cung cấp thông tin cho NTD một cách nhanh chóng và hữu hiệu nhất.
Sau thời gian quảng cáo và thúc đẩy được một số lượng NTD xài thử, chính bản thân NTD sẽ từ chối việc tái sử dụng nhẫn hiệu. Công ty có thể vẫn kiếm lời được cho một dòng đời sản phẩm ngắn ngày như vậy. Song giá trị tài sản của nhãn hiệu là con số không.
Điều này không có nghĩa là bạn phải chọn một trong hai nếu như ngân sách đầu tư cho nhãn hiệu của mình còn hạn chế. Vấn đề cốt lõi vẫn nằm ở chỗ sản phẩm mang lại lợi ích thiết thực gì cho NTD và có đáp ứng được nhu cầu đang thiếu của thị trường hay không. Nếu thiếu ngân sách cẫn có thể vận dụng những cách tiếp cận sáng tạo hơn, ít tốn kém hơn để giải quyết bài toàn về quảng cáo. Mặc dù đây là một yêu cầu hết sức cơ bản, đơn giản và logic, lại có rất nhiều những chuyển biến ngược chiều trên thị trường. Không ít doanh nghiệp Việt Nam chỉ sản xuất ra những mặt hàng trung bình, không giải quyết được vấn đề lợi ích tiêu dùng theo như cầu thị trường và trông chờ vào quảng cáo để đẩy được hàng ra. Hàng bán không chạy họ lại đổ lỗi cho quảng cáo không hiệu quả. Nhưng khi công ty tư vấn quảng cáo đặt câu hỏi về lợi ích sản phẩm, họ không trả lời được và phán “Không biết phải nói gì chúng tôi mới nhờ đến công ty quảng cáo chứ”.
Hãy lấy trường hợp của Facebook làm ví dụ:
Cổ phiếu Facebook rớt giá thê thảm sau khi lên sàn lần đầu (IPO), nguyên nhân chủ yếu là do nghi ngờ của nhà đầu tư về khả năng kiến tạo doanh thu của hãng. Tuy nhiên xét về mặt NTD, bản thân “thương hiệu Facebook” vẫn rất ổn về định vị, giá trị cốt lõi, sự phù hợp, sự trung thành nhãn hiệu. Mặc dù vậy, Facebook sau đó cũng đã có 2 động thái tích cực: quyết liệt hơn trong việc đưa ra những công cụ quảng cáo hướng đến brands lẫn users (trả lời cho lo ngại của nhà đầu tư), đồng thời cũng lần đầu tiên tung TVC quảng cáo với thông điệp nhân văn để làm rõ hơn gía trị cốt lõi của mình (hướng đến người sử dụng).
Công ty quảng cáo không giải quyết được vấn đề làm cho NTD hài lòng về lợi ích sản phẩm. Họ chỉ có thể đưa thông tin tiếp cận NTD một cách hiệu quả và sáng tạo mà thôi. Nếu bản thân nhà sản xuất không biết sản phẩm của mình khác biệt ra sao và đóng góp lợi ích, đáp ứng nhu cầu NTD như thế nào thì sản phẩm đó chưa quảng cáo cũng biết trước có kết quả chẳng đến đâu. Lời khuyên đến các đơn vị, công ty sản xuất hàng tiêu dùng vừa và nhỏ nên cam kết nghiên cứu tìm hiểu thị trường và đối tượng tiêu dùng để tìm ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn, nhằm xây dựng được các dòng sản phầm phù hợp với lợi ích
