Mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm là việc tất yếu mà các nhà quản trị sẽ nghĩ đến vào những thời điểm nhất định trong quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp.
Đó có thể là khi doanh nghiệp nhận thấy một nhu cầu có thực từ phía người tiêu dùng nhưng chưa được thị trường khai thác, và doanh nghiệp có đủ khả năng tài chính lẫn chuyên môn để đáp ứng, hoặc khi doanh nghiệp đã tạo được thương hiệu mạnh và mong muốn tận dụng sức mạnh của thương hiệu để việc kinh doanh đem lại nhiều lợi nhuận hơn. Dù động cơ có là gì đi nữa, họ cũng cần cân nhắc kỹ cách thức mở rộng sản phẩm vì điều này không chỉ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh chung, mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu mà doanh nghiệp đã xây dựng được.
Đơn giản hơn cả là mở rộng các lựa chọn sản phẩm trong cùng hoặc gần về chủng loại. Như TH true MILK nhanh chóng có thêm các loại sữa ít đường, bổ sung dưỡng chất, có hương vị như dâu, sô-cô-la, và gần đây đưa ra cả sản phẩm sữa chua. Pulppy từ những gói khăn giấy nhỏ cầm tay được nhiều người ưa chuộng từ nhiều năm trước khi sản phẩm này trên thị trường còn rất ít “kẻ chơi”, đến nay đã bao phủ nhiều nhu cầu khác về giấy, từ nhà bếp (cuộn giấy bếp), phòng ăn (khăn giấy xấp vuông), cho đến nhà tắm.
Uy tín thương hiệu với một sản phẩm khởi đầu là điều kiện vô cùng thuận lợi để doanh nghiệp mở rộng chủng loại vì người tiêu dùng dễ có tâm lý tin tưởng, nhất là trong bối cảnh thị trường có quá nhiều những tên tuổi lạ lẫm cùng với những tin tức về sản phẩm, doanh nghiệp không mấy khích lệ với người tiêu dùng. Tuy nhiên, người ta có thể dễ dàng bỏ vào giỏ hàng những hộp sữa chua TH true YOGHURT nếu đã “phải lòng” TH true MILK, nhưng nếu là sữa đậu nành hay bột đậu xanh cũng dưới thương hiệu này thì có lẽ họ sẽ phải cân nhắc.
Nước uống Icy mà Vinamilk quyết định đưa ra thị trường cách đây ít lâu nằm trong trường hợp này, và người ta vẫn đang chờ đợi xem cú “rẽ ngang” của người khổng lồ sữa Việt Nam sẽ đi đến đâu. Có một điểm đáng lưu ý về tâm lý người tiêu dùng, đó là phần lớn thời gian họ sẽ không suy nghĩ nhiều hay phức tạp. Với họ, mỗi sản phẩm đều có đặc thù riêng, sữa đơn giản là sữa, không phải nước; hàng trung cấp là hàng trung cấp, không thể là hàng cao cấp.
Mở rộng nhãn hiệu vì vậy chưa bao giờ dễ dàng với các nhà quản trị doanh nghiệp nói chung và marketing nói riêng. McDonald’s là thương hiệu nhà hàng thức ăn nhanh “khét tiếng” toàn cầu, nhưng McCafé – các quán cà phê bán kèm bánh ngọt và thức ăn nhẹ, dẫu xuất hiện từ mười năm nay vẫn còn là cái tên khá khiêm tốn.
Việc mở rộng những lựa chọn sản phẩm cần được tính toán để có thể tận dụng công suất sản xuất, tăng lợi nhuận thay vì chạy theo cạnh tranh.
Và trong khi những chiếc ly giấy Starbucks với logo tròn màu xanh quen thuộc đã trở thành gần như một thứ phụ kiện đáng tự hào trên tay những người luôn dịch chuyển trên phố, thì những chai frappuccino trên kệ siêu thị, dù vẫn nguyên thương hiệu Starbucks, chật vật tìm đường đến trái tim những tín đồ trung thành của quán. Việc mở rộng sản phẩm theo kiểu đi từ hơi xa cho đến rất xa, mà Philip Kotler gọi là mở rộng nhãn hiệu và kéo giãn nhãn hiệu, đòi hỏi việc nghiên cứu, tìm hiểu thông tin vô cùng sâu sắc, kỹ lưỡng và một chiến lược thực hiện không đơn giản. Nói như vậy không có nghĩa việc này là không thể hoặc hoàn toàn không nên.
Nhiều người cho rằng đặt một cái tên khác, xem đó như một sản phẩm hoàn toàn mới, một thương hiệu mới đứng tách biệt, trong trường hợp này sẽ an toàn hơn. Toyota làm được điều đó với Lexus. Nhiều người đã biết rằng Lexus chính là Toyota, nhưng bằng cách nào đó trong ý thức của số đông Lexus hầu như không dính dáng gì đến những chiếc xe hơi trung cấp Toyota. Cách Toyota làm được điều này đáng để học hỏi.
Thương hiệu bị ảnh hưởng trực tiếp bởi việc mở rộng sản phẩm vì trong nhận thức của người tiêu dùng, nó gắn liền với đặc thù của sản phẩm khởi đầu. Starbucks là cà phê uống nhanh, Pulppy là khăn giấy. Việc đưa vào dưới tầm phủ của chiếc ô thương hiệu một sản phẩm thuộc loại hình mới sẽ khiến thương hiệu bị mất dần đặc trưng, người tiêu dùng không còn biết mình thực sự nhận được gì từ những sản phẩm cùng thương hiệu.
Thương hiệu bị ảnh hưởng trực tiếp bởi việc mở rộng sản phẩm vì trong nhận thức của người tiêu dùng, nó gắn liền với đặc thù của sản phẩm khởi đầu.
Nếu Pulppy lấn sân sang giấy nhôm, màng bọc thực phẩm thì người ta sẽ phải gọi Pulppy là gì đây? Không chỉ thế, họ sẽ bắt đầu đặt câu hỏi về chất lượng sản phẩm khi mà doanh nghiệp bắt đầu ôm đồm thêm những sản phẩm không cùng loại hình. Đa dạng hóa lựa chọn sản phẩm cùng loại đơn giản, ít rủi ro hơn nhưng cũng cần tránh lạm dụng đưa ra quá nhiều lựa chọn khiến người tiêu dùng bối rối, nhất là khi không thể làm rõ những khác biệt giữa chúng. Việc mở rộng những lựa chọn sản phẩm cần được tính toán để có thể tận dụng công suất sản xuất, tăng lợi nhuận thay vì chạy theo cạnh tranh, kiểu như đối thủ có gì ta có nấy, trong khi tiềm lực chưa đủ mạnh, làm ảnh hưởng đến định dạng thương hiệu.
Mở rộng sản phẩm có thể ví von với những thử nghiệm của một đầu bếp trên một công thức món ăn đã quá quen thuộc. Nếu thay thế hoặc thêm vào những nguyên liệu, gia vị không phù hợp, món ăn sẽ bị loãng hoặc mất đi tính đặc thù của nó, nhưng nếu tìm ra những nguyên liệu khác có thể thay thế hoặc cộng hưởng tốt hơn với những nguyên liệu còn lại, món ăn sẽ được “nâng cấp”, đem lại cho người thưởng thức một trải nghiệm mới thú vị. Họ sẽ nói rằng: “Vừa được ăn một nồi riêu cá chép lạ lắm, có vị gì đó rất ngon”, chứ không phải là: “Riêu cá chép ở nhà hàng đó dở tệ, như là cái gì ấy chứ không phải riêu cá chép”.
