Nội Dung Chính
Chuyện kể của CEO Howard Schultz là câu chuyện sinh động về phương cách bảo vệ giá trị cốt lõi của thương hiệu Starbucks. Để tồn tại và phát triển, mỗi tổ chức đều cần xác định cho mình những giá trị được giữ làm cốt lõi.
Hệ thống giá trị cốt lõi được coi là những nguyên lý thiết yếu và mang tính lâu dài của một tổ chức. Nó là bộ quy tắc ảnh hưởng sâu sắc tới suy nghĩ và hành động của các thành viên trong tổ chức.
Trong những trường hợp khó khăn, các tổ chức kiên định sẽ thay đổi mục tiêu hoặc mô hình kinh doanh chứ không thay đổi hệ thống giá trị cốt lõi của mình. Việc xa rời các giá trị cốt lõi sẽ dẫn tới sự không bền vững và thất bại của doanh nghiệp, nhất là trong thời kỳ kinh tế khủng khoảng.
Tuy nhiên, không có giá trị cốt lõi nào sẽ mãi là vũ khí cạnh tranh toàn diện và tuyệt đối. Hơn nữa, việc duy trì quá lâu giá trị cốt lõi có thể làm doanh nghiệp kém tính sáng tạo và đổi mới.
Chuyện kể của CEO Starbucks về quá trình thương hiệu toàn cầu này hình thành, giữ gìn và phát triển giá trị cốt lõi là một câu chuyện sinh động minh chứng cho lý thuyết trên.
Thành công của Công ty Cà phê Starbucks là một trong những câu chuyện kỳ diệu nhất về kinh doanh trong suốt nhiều thập kỷ. Cửa hàng nhỏ ven sông ở Seattle đã lớn mạnh và phát triển thành hơn một ngàn sáu trăm cửa hàng trên khắp thế giới, và mỗi ngày lại có thêm một cửa hàng mới mọc lên. Tuyệt vời hơn cả, Starbucks đã thành công trong việc giữ vững cam kết về chất lượng sản phẩm ưu việt và mang lại những gì tốt đẹp nhất cho nhân viên của mình.
Trong cuốn tự truyện Pour Your Heart Into It (bản tiếng Việt của NXB Trẻ có tựa đề Dốc hết trái tim), CEO Howard Schultz chỉ ra các nguyên tắc định hình nên hiện tượng Starbucks, chia sẻ những tri thức mà ông đúc kết được từ cuộc hành trình biến cà phê ngon thành một phần tất yếu của trải nghiệm Mỹ.
Một phần trong những chia sẻ giá trị của Chủ tịch, CEO Starbucks Howard Schultz là:
Giá trị của “dĩ bất biến, ứng vạn biến”
Nếu bạn muốn có nửa cân hạt cà phê hương hạnh nhân, bạn không thể nào mua được nó ở Starbucks. Nhưng nếu bạn muốn có ít si rô hạnh nhân để thêm hương vị cho tách caffe latte thì chẳng có vấn đề gì.
Với một số người, việc phân biệt như thế nghe có vẻ chẳng khác gì bới lông tìm vết. Sao cứ phải tư duy thuần túy quá mức về chuyện từ chối bán các hạt cà phê được tạo hương nhân tạo trong khi rốt cuộc chúng ta cũng sẽ cho thêm hương vị vào các thức uống espresso của mình?
Việc đưa ra quyết định đâu là lúc cần thỏa hiệp để làm vừa lòng khách hàng là một trong số câu hỏi hóc búa nhất mà bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng từng gặp phải. Ở Starbucks, chúng tôi có hai đức tin mà thoạt nhìn có thể hơi đối nghịch nhau.
Chúng tôi tin rằng mọi doanh nghiệp phải đại diện cho một cái gì đó. Cốt lõi của doanh nghiệp phải là một sản phẩm mang đậm bản sắc, một sản phẩm vượt bên trên mong muốn của khách hàng.
Chúng tôi cũng tin rằng ta nên luôn làm theo các yêu cầu của khách hàng. Những nhà bán lẻ có tài lả những người biết thay đổi hướng đi để làm vừa lòng khách hàng của họ.
Trong những năm tháng đầu tiên ở Starbucks, chúng tôi luôn phải tranh cãi về chuyện mình cần dung hòa các nguyên tắc này đến mức độ nào. Trong một số vấn đề, tôi không bao giờ chịu nhân nhượng. Một trong số đó là việc nhượng quyền kinh doanh: Chúng tôi không muốn giao phó chất lượng của mình cho những người được cấp quyền. Thứ hai là cà phê hạt tạo hương nhân tạo: Chúng tôi không muốn làm ô nhiễm những hạt cà phê chất lượng cao của mình bằng hóa chất. Thứ ba là việc bán hàng ở siêu thị: Chúng tôi sẽ không bao giờ nhét cà phê của mình vào những hộp nhựa trong rồi cho phép chúng nằm mốc meo trên giá. Và cuối cùng, chúng tôi sẽ không bao giờ, không bao giờ ngừng theo đuổi để tìm ra tách cà phê hoàn hảo nhất bằng cách mua về những hạt cà phê ngon nhất và rang chúng cho tới mức toàn mỹ.
Đó là những quyết định cốt yếu, nơi các giá trị và khát vọng muốn tạo dựng một hình ảnh thương hiệu sắc nét của chúng tôi đôi lúc đẩy chúng tôi vào thế bất lợi cạnh tranh. Khoảng cuối những năm 1980, ngành kinh doanh cà phê đặc chủng bắt đầu phát triển nhanh chóng, và phần lớn là sự hình thành loại cà phê nguyên hạt bán ở siêu thị. Các thương hiệu như Millstone và Sarks cất cánh. Doanh số của họ vượt rxa Starbucks. Chúng tôi có thể dễ dàng tăng gấp đôi gấp ba doanh số nếu đem bán hàng ở siêu thị. Nhưng Starbucks cần phải duy trì một sự khác biệt rõ ràng so với thứ cà phê “tạp hóa”. Vì thế lúc đó chúng tôi quyết định không bán cà phê hạt của mình ở siêu thị.
Cùng thời kỳ đó, khoảng 40 phần trăm mức tăng doanh số cà phê đặc chủng là kết quả của trào lưu mới – tẩm vào cà phê các hương vị như vani, kem vùng Ireland, và moka bạc hà. Chúng tôi thấy thật vô lý khi mua về những hạt cà phê ngon nhất thế giới rồi lại ướp hương giả cho nó. Ban đầu, chúng tôi còn không đồng ý thêm si rô vào latte, cũng vì lý do đó.
Chúng tôi phải đối mặt với sự lựa chọn thứ ba khi một số đối thủ cạnh tranh bắt đầu sử dụng phương thức nhượng quyền kinh doanh để mở rộng ra cả nước, đe dọa bỏ lại sau lưng một Starbucks bại trận. Năm 1991, một đối thủ thậm chí còn vượt qua chúng tôi về số lượng cửa hàng, tuy việc này kéo dài không lâu. Dù vậy, tôi vẫn khăng khăng chỉ mở các cửa hàng do công ty sở hữu, để nắm trọn số phận trong chính đôi tay mình.
Mặc dù tôi khởi sự với một danh sách dài dày dặc những điều mà Starbucks sẽ “không bao giờ” làm, tôi cũng dần học được rằng nhiều khi ta phải thỏa hiệp. Nhưng tôi sẽ không bao giờ từ bỏ các giá trị cốt lõi của chúng tôi. Mỗi khi có một quyết định khó khăn nào đó nổi lên, chúng tôi tranh cãi trường kỳ và khốc liệt, và chúng tôi chỉ tiếp những đường hướng mới nếu vững tin rằng chúng tôi không làm xói mòn sự trọn vẹn mà chúng tôi theo đuổi.
Khi có thể cho khách hàng cái họ muốn
Chính Howard Behar (cựu Chủ tịch Starbucks – NV) đã buộc chúng tôi phải trút bỏ một số quan điểm cứng nhắc của mình. Trước khi ông đến, hầu hết chúng tôi đều có thái độ gần như tôn thờ đối với cà phê. Nhưng ông đến từ một nền văn hóa khác, từ những công ty nơi bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi nếu không biết đặt định hướng vào khách hàng.
Đánh mất khách hàng là việc vô cùng khủng khiếp đối với một nhà bán lẻ.
Khi Howard gia nhập Starbucks năm 1989, tuy đã quá quen với Starbucks với tư cách người tiêu dùng, ông vẫn ngay lập tức thường xuyên đến các cửa hàng của chúng tôi và trò chuyện cùng các thợ pha chế và khách hàng. Bằng cách cẩn thận lắng nghe, ông nghe được những điều trước nay chúng tôi không nghe thấy, và ông buộc chúng tôi phải xem xét các giá trị của mình căn cứ theo sở thích của khách hàng.
Một thông điệp mà ông nghe rõ ràng nhất là: Nhiều khách hàng muốn chúng tôi phục vụ loại sữa không béo.
Chưa đầy một tháng sau khi đến với Starbucks, ông đến gặp tôi và hỏi:
– Cậu vẫn đọc các thẻ góp ý của khách hàng đấy chứ?
– Tất nhiên – tôi nói – Tôi đọc hết. Đọc hết tất cả.
– Thế sao cậu không đáp ứng yêu cầu của họ?
– Yêu cầu gì?
– Có biết bao nhiêu người muốn được phục vụ sữa không béo đây này.
– Ồ – tôi giải thích – Tôi đã nhiều lần thử nghiệm pha chế latte và cappuccino bằng sữa không béo, nhưng hương vị không ngon.
– Ai thấy không ngon? – Howard rõ ràng bắt đầu mất bình tĩnh với câu trả lời của tôi.
– Tôi thấy thế, Dave cũng vậy.
– Cậu đọc các thẻ góp ý của khách hàng đi. Họ muốn có sữa không béo! Chúng ta nên mang tới cho họ.
Tôi trả lời – và Howard không bao giờ cho phép tôi quên câu trả lời đó: “Chúng ta sẽ không bao giờ phục vụ sữa không béo. Đó không phải cách của chúng ta”.
Ở thời điểm đó trong lịch sử Starbucks, thậm chí riêng việc đề cập đến sữa không béo cũng đã là một sự phản bội. Mục tiêu của chúng tôi luôn là mang trải nghiệm espresso phong cách Ý nguyên bản đến với Hoa Kỳ. Nhưng trên thực tế, latte và cappuccino – espresso kèm sữa lên hơi và tạo bọt mịn – đã nhanh chóng trở thành những thức uống phổ biến nhất của chúng tôi. Một số người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy không thích chúng, họ nói phục vụ các thức uống pha sữa ấm đồng nghĩa với việc phục vụ những người không yêu cà phê đích thực. Nhưng chúng lại cho phép chúng tôi giới thiệu loại cà phê ngon của mình cho những người thậm chí bình thường còn chẳng bao giờ uống cà phê.
Năm 1989, một vài đối thủ cạnh tranh nhỏ hơn của chúng tôi, nhất là ở Seattle, vẫn phục vụ latte bằng sữa không béo hoặc chỉ có 2 phần trăm sữa. Vì lý do sức khỏe và cân nặng, ngày càng có nhiều người Mỹ tránh dùng sữa nguyên kem. Nhưng chúng tôi vẫn cho rằng sữa gầy nhạt nhẽo và hắc, làm thay đổi hương vị của cà phê Starbucks.
Dù vậy, Howard đã tìm được nước cờ của mình, và ông bắt đầu chỉ ra các phương pháp giúp mang lại cho khách hàng cái họ muốn – dù ý tưởng đó có bị những người theo chủ nghĩa cà phê thuần túy ghét bỏ đến đâu.
Một ngày, một trong những người bảo vệ cà phê thủ cựu nhất của chúng tôi chạm mặt Howard trên hành lang hẹp bên ngoài văn phòng ông. Đứng đối diện nhau, anh ta bảo ông, “Như thế sẽ phá hỏng chất lượng cà phê. Sẽ chẳng còn ra sao nữa. Rồi cũng đến lúc khách hàng muốn gì ta cũng phải làm”.
“Cậu bị điên à?”, Howard Behar nhớ rõ ông đã đáp lời như thế, “Tất nhiên chúng ta sẽ làm mọi điều họ muốn”.
Dù bạn có tin hay không, vấn đề sữa không béo đã dẫn đến một trong những cuộc tranh cãi khốc liệt nhất trong lịch sử Starbucks. Tôi chống lại nó. Dave Olsen chống lại nó. Các quản lý cửa hàng choáng váng. Họ muốn biết tay Howard Behar này là loại người như thế nào, và ông ta có thực sự muốn chúng tôi phục vụ sữa không béo hay không.
Một số quản lý cửa hàng đến gặp Howard và tranh luận: “Chúng ta sẽ không bao giờ có thể làm được điều này. Không thể xoay sở cùng lúc nhiều hơn một loại sữa. Nếu chúng ta phục vụ cả hai loại, doanh nghiệp này sẽ chết”.
Nhưng Howard vẫn kiên quyết, và ông khăng khăng rằng ít ra chúng tôi cũng phải thử nghiệm ý tưởng đó.
Cuộc tranh cãi này buộc tôi phải ngồi lại suy nghĩ. Nghe có vẻ không liên quan, nhưng nó đánh vào ngay cốt lõi cam kết cơ bản của chúng tôi về chất lượng. Nếu chúng tôi luôn kiên định rằng “mọi thứ đều có ý nghĩa”, làm sao chúng tôi có thể phục vụ các thức uống espresso mà chúng tôi thấy không ngon cơ chứ?
Một buổi sáng tôi thức dậy rất sớm, vẫn trăn trở ý tưởng đó sau cả đêm trằn trọc. Tôi đóng bộ rồi lái xe đến một trong những cửa hàng Starbucks ở một khu dân cư thuộc Seattle. Tôi gọi một cốc espresso đúp, trả tiền rồi ngồi vào chỗ bàn trống. Tôi đang đọc báo nhưng vẫn dỏng tai nghe khách hàng gọi thức uống. Không gian rất tuyệt, với sự phối hợp nhịp nhàng của hai thợ pha chế, một người nhận yêu cầu, người kia pha thức uống. Tôi để ý thấy một khách hàng, một phụ nữ trẻ khoảng gần ba mươi, mặc áo gió, mang giày thể thao và chậm rãi lắc đầu theo nhịp nhạc phát ra từ chiếc Walkman. Có vẻ cô vừa kết thúc buổi chạy bộ của mình. Khi cô đến quầy bar, tôi có thể nghe thấy những từ mình chờ đợi nãy giờ:
“Cho tôi một cốc latte đúp, sữa không béo nhé”.
“Xin lỗi, chúng tôi không có sữa không béo”, cậu thợ pha trả lời nhã nhặn nhưng chắc chắn, “Chúng tôi chỉ có sữa nguyên chất thôi”.
Tôi có thể nghe thấy tiếng cô thở dài bực bội và hỏi, “Sao lại không? Tôi lúc nào cũng gọi món này ở cái quán phía cuối phố”.
Người thợ pha xin lỗi, nhưng cô nhanh chóng bước ra khỏi cửa hàng, rõ ràng là thẳng tiến tới quán của một đối thủ cạnh tranh của chúng tôi.
Đánh mất khách hàng là việc vô cùng khủng khiếp đối với một nhà bán lẻ.
Tôi bước vào văn phòng sáng hôm đó và bảo Howard Behar hãy thực hiện cuộc thử nghiệm của mình, bảo đảm có cả cửa hàng mà tôi vừa ghé.
Lúc đó chúng tôi chỉ mới có khoảng ba mươi cửa hàng, và Howard đã thuyết phục được cửa tá quản lý tình nguyện thử nghiệm sữa không béo. Bất chấp mọi mối lo ngại trước mắt, họ xoay xở tiến hành thử nghiệm một cách nhanh chóng. Thậm chí họ còn tìm ra cách phục vụ sữa 2 phần trăm bằng cách pha sữa nguyên chất với sữa không béo.
Nhận thấy khách hàng hài lòng đến thế nào, quản lý ở những cửa hàng đầu tiên này quyết định bảo vệ cho ý tưởng đó và cuối cùng đã chiến thắng. Trong vòng sáu tháng, tất cả các cửa hàng đều phục vụ sữa không béo. Hiện nay, gần một nửa lượng latte và cappuccino mà chúng tôi bán được pha chế bằng sữa không béo.
Nhìn lại, quyết định có vẻ đơn giản và chẳng cần suy nghĩ nhiều. Nhưng lúc bấy giờ, chúng tôi không biết chắc nó sẽ có tác động thế nào lên thương hiệu và bản sắc của chúng tôi. Khi caffe latte được pha bằng sữa không béo, nó có còn là thức uống Ý nguyên bản nữa không? Hầu hết người Ý sẽ không thể nhận ra latte nữa. Nhưng một người Ý vẫn có thể đến một quán Starbucks rồi gọi một cốc cappuccino thực sự nguyên bản, cũng như một khách hàng khác có thể gọi một cốc moka vani không béo vậy.
Chúng tôi xử trí như thế nào với lương tâm của mình? Chúng tôi phải nhận thấy rằng khách hàng đã đúng. Nhiệm vụ của chúng tôi là mang đến cho họ quyền lựa chọn.
Howard Behar đã làm đúng. Cách chúng tôi giải quyết cuộc tranh cãi xoay quanh sữa không béo là một ví dụ điển hình của quyền tự trị trong quá trình đưa ra quyết định mà chúng tôi khuyến khích ở Starbucks. Mặc dù ông chỉ mới đến công ty vài tháng, sự sắc sảo và kinh nghiệm của ông đã mang lại uy tín và thẩm quyền thuyết phục chúng tôi làm điều đúng đắn.
Những năm sau đó, chúng tôi đã tiến xa hơn rất nhiều so với lập trường cứng nhắc ban đầu của mình. Ngoài sữa không béo, khách hàng còn có thể chọn vani hay si rô dâu rừng để pha vào thức uống espresso của mình nếu thích. Chúng tôi đã dùng cà phê của mình để tạo hương cho kem, bia và các thức uống pha dùng lạnh. Nhưng chúng tôi đều cân nhắc kỹ càng và tính toán thiệt hơn rất lâu trước khi đưa ra những quyết định này. Và khi đã tiến lên phía trước, chúng tôi thực hiện mọi công đoạn hết sức bài bản để hướng tới cái đích phía trước.
Phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màu đậm đà như vốn có. Nó là bùa hộ mệnh của chúng tôi, là một phần máu thịt của chúng tôi, là di sản của chúng tôi.
Liệu điều đó có đồng nghĩa với việc chúng tôi đã thỏa hiệp quá mức? Liệu “không bao giờ” có bao giờ thực sự là “không bao giờ” hay không?
Đây là cách chúng tôi nhìn nhận nó:
Các khách hàng của chúng tôi có quyền được thưởng thức cà phê theo cách họ muốn. Sữa và đường lúc nào cũng sẵn sàng ở các quầy gia vị, và các thợ pha sẽ kết hợp thêm các loại si rô hương nhất định nếu khách hàng yêu cầu.
Tuy nhiên, điều chúng tôi sẽ không làm là phá hỏng giá trị đích thực của cà phê và xâm phạm tới sự trọn vẹn của nó. Phải giữ vững hương vị cà phê rang sẫm màu đậm đà như vốn có. Nó là bùa hộ mệnh của chúng tôi, là một phần máu thịt của chúng tôi, là di sản của chúng tôi. Khách hàng luôn có thể tin cậy vào chúng tôi. Dù có ra sao, chúng tôi cũng sẽ không bán các loại cà phê thứ cấp. Chúng tôi sẽ không phá hoại những hạt cà phê của mình bằng hương nhân tạo và hóa chất.
Chúng tôi muốn nhân viên Starbucks bước những con đường mới để làm hài lòng khách hàng, nhưng chúng tôi không cho phép họ để những hạt cà phê tẩm hương lọt vào bất cứ một chiếc máy nghiền nào. Một phần hóa chất sẽ đọng lại và lần sau sẽ làm thay đổi hương vị các hạt cà phê khác. Các hạt tạo hương nhân tạo cũng có mùi hóa chất gây ô nhiễm không khí cửa hàng của chúng tôi và xâm nhập vào các hạt cà phê khác.
Khi cần kiên định giá trị của mình
Thử tưởng tượng một công ty như Nike không chỉ thiết kế và bán ra thị trường các sản phẩm giày mà còn sở hữu mọi nhà máy lẫn cửa hàng bán lẻ sản phẩm của mình.
Hoặc thử tưởng tượng một nhà xuất bản quốc gia tuyển dụng các tác giả cho riêng mình, sản xuất chính loại giấy mình dùng, thực hiện mọi quy trình in ấn, và chỉ bán sách tại hệ thống cửa hàng của riêng mình.
Sẽ ra sao nếu ta phải vào một cửa hàng Pepsi khi muốn mua một lon Pepsi? Hoặc cửa hàng Kellogg’s nếu muốn mua bánh bột bắp?
Starbucks có phương pháp kinh doanh khá khác lạ, có lẽ là độc nhất vô nhị trong số các công ty kinh doanh sản phẩm tiêu dùng có thương hiệu. Chúng tôi quá cuồng tín về việc phải kiểm soát được chất lượng đến mức khăng khăng giữ cà phê trong tay mình trong suốt quá trình, từ những hạt cà phê xanh tươi cho đến cốc cà phê nghi ngút hơi. Chúng tôi tự mua và rang tất cả cà phê của mình, và chúng tôi bán chúng trong các cửa hàng thuộc sở hữu công ty. Đó là quy trình tích hợp khép kín theo chiều thẳng đứng.
Tại sao? Câu trả lời có thể được tìm thấy trong tách cà phê dở tệ mà bạn uống gần đây nhất. Không như giày dép, hay sách báo, hay các loại đồ uống nhẹ, cà phê có thể bị phá hỏng ở bất cứ thời điểm nào, từ khâu sản xuất đến khâu tiêu dùng. Trước hết, bản thân các hạt cà phê có thể đã có chất lượng kém. Chúng có thể bị rang sai cách. Nếu các hạt không được tươi, nếu chúng bị rang sai cách, nếu chúng bị pha với quá nhiều hoặc quá ít nước, nếu nước không đạt yêu cầu, cà phê sẽ có chất lượng kém. Lỗi nghiêm trọng nhất và phổ biến nhất trong khâu chế biến cà phê là đặt ấm trên bếp quá lâu, dẫn tới hương vị bị cháy khét.
Cà phê là sản phẩm dễ hỏng tới mức việc xây dựng một doanh nghiệp kinh doanh cà phê mang rất nhiều rủi ro thất bại. Giây phút chúng tôi giao cà phê của mình cho người khác, chúng tôi sẽ là những người dễ bị tổn thương nhất nếu chất lượng của nó bị đe dọa.
Trên thực tế, “nhượng quyền kinh doanh” là từ gần như bị cấm ở Starbucks. Với tôi, những người được nhượng quyền kinh doanh là các trung gian đứng giữa chúng tôi và khách hàng. Chúng tôi muốn tự tay đào tạo nhân viên và điều hành các cửa hàng của chính mình, để mỗi tách cà phê Starbucks bạn uống đều mang những giá trị chân thực nhất.
Chúng tôi dạy cho các thợ pha không chỉ cách chế biến cà phê hợp lý mà cả cách truyền cho khách hàng tình yêu chúng tôi dành cho sản phẩm. Họ hiểu rõ tầm nhìn và hệ thống giá trị của công ty, điều khó lòng có được nếu một nhân viên bên ngoài phục vụ cà phê Starbucks.
Ban đầu, chúng tôi khăng khăng một nguyên tắc: Khách hàng chỉ có thể mua cà phê Starbucks ở các cửa hàng Starbucks. Tôi chống đối việc mở đại lý cũng giống như chống đối việc nhượng quyền kinh doanh, và tôi sẽ không để cho cà phê của chúng tôi bị bày bán ở bất kỳ một cửa hàng nào khác.
Nhưng dần dà, tôi bắt đầu từ bỏ quyền kiểm soát đó. Các cơ hội thu hút thêm nhiều khách hàng mới quá hấp dẫn và không thể bị bỏ qua. Nhưng mỗi dự án mới lại là một cuộc tranh đấu trường kỳ. Chúng tôi liên tục tự hỏi mình: Đâu sẽ là lúc chúng ta từ bỏ quá nhiều tới mức đánh mất tâm hồn mình?
Động thái nhượng bộ đầu tiên là ở sân bay. Chúng tôi biết sân bay là một địa điểm tuyệt vời. Tại các sân bay như O’Hare ở Chicago, khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới có thể bắt gặp cà phê Starbucks lần đầu tiên. Những địa điểm này mang lại cho chúng tôi cơ hội quảng bá bản thân đến các khách hàng mới.
Chúng tôi dạy cho các thợ pha không chỉ cách chế biến cà phê hợp lý mà cả cách truyền cho khách hàng tình yêu chúng tôi dành cho sản phẩm.
Nhưng vì các cửa hàng sân bay ở mọi nơi đều được quản lý bởi những người có đặc quyền, năm 1991, chúng tôi quyết định thực hiện một ngoại lệ: Chúng tôi ký một thỏa thuận cấp quyền với Host Marriott đối với các địa điểm tại sân bay. Chúng tôi bắt đầu tại Seattle và dần mở rộng ra các sân bay trên toàn nước Mỹ.
Chúng tôi đã gặp phải rất nhiều vấn đề nan giải trong mối quan hệ hợp tác đó. Starbucks chưa có kinh nghiệm quản lý cấp phép, còn Host Marriott có lẽ chưa bao giờ làm việc với một công ty như Starbucks.
Tôi đi lại rất nhiều, và trong thời kỳ đầu của mối quan hệ đối tác giữa chúng tôi và Host, tôi thường xuyên bất mãn với những gì mình nhìn thấy ở các cửa hàng sân bay. Hàng xếp quá dài, nhân viên thiếu kiến thức về cà phê, còn dịch vụ thì quá chậm và đôi khi thiếu thân thiện.
Host Marriott phản hồi tích cực trước các mối quan ngại của chúng tôi, và phía Starbucks hợp tác cùng họ tìm ra giải pháp. Chúng tôi cải thiện các khóa đào tạo nhân viên Host Marriott. Host tăng thêm nhân viên thu ngân cho các cửa hàng quá đông khách, thêm nhân viên phục vụ vào những giờ cao điểm, và tăng cường cơ chế hỗ trợ quản lý.
Khi các nhân viên Host Marriott đã hiểu biết hơn về cà phê và thấy quen thuộc hơn trong các cửa hàng Starbucks, họ có thể phục vụ tốt hơn rất nhiều. Hiện nay cả hai bên đều rất hài lòng vì mối quan hệ hợp tác này đã thành công tốt đẹp.
Khi mối quan hệ với Host Marriott phát triển, quan điểm của tôi về việc cấp quyền cũng khác đi. Nó giống như một cuộc hôn nhân: Tốt đẹp hay không phụ thuộc vào việc ta lựa chọn ai làm đối tác, nỗ lực từ cả hai phía, và quá trình diễn ra mối quan hệ tình cảm đó. Nếu chưa chuẩn bị kỹ mà đã lao đầu vào, rủi ro thất bại sẽ là rất lớn.
Hiện nay, chưa đến 10 phần trăm số cửa hàng Starbucks của chúng tôi hoạt động theo kiểu cấp phép như thế – chỉ 74 trong số 1.000 cửa hàng đầu tiên. Nhưng số lượng các địa điểm sân bay tăng lên nhanh chóng; chỉ riêng ở O’Hare chúng tôi đã có đến 12 quán.
Giữ vững các lý tưởng của mình trong quá trình phát triển thương hiệu đòi hỏi kỷ luật cao và khả năng cân bằng hết sức tinh tế. Chúng tôi muốn mọi người đều có thể trải nghiệm cà phê của mình, nhưng việc để cho người khác phục vụ nó đồng nghĩa với việc từ bỏ dây cương. Sau nhiều năm, chúng tôi đã hết sức cẩn trọng khi thực hiện điều đó, từ chối hàng trăm công ty không thể gia tăng giá trị cho Starbucks. Chúng tôi chỉ đón nhận rất ít đề xuất và bỏ qua cả những vụ làm ăn có thể mang đến hàng triệu đô la.
Nếu chúng tôi không quá cứng nhắc về quyền kiểm soát của mình đến thế, hẳn việc kinh doanh đã dễ dàng hơn rất nhiều. Nhưng chất lượng cà phê theo đó sẽ không còn ngon nữa.
Khi phát triển một doanh nghiệp, bạn không bao giờ biết được những liên đới dài hạn mà quyết định của bạn có thể dẫn tới. Thời kỳ sau năm 1987, chúng tôi hiếm khi nghĩ đến chuyện xây dựng thương hiệu, nhưng tất cả những gì chúng tôi làm để bảo vệ chất lượng cà phê và không gian các cửa hàng đã củng cố và phát triển danh tiếng mà Starbucks tạo ra ở Seattle.
Những nhà điều hành chúng tôi tuyển dụng, những nhà máy chúng tôi xây dựng, những quyết định chúng tôi đưa ra nhằm kêu gọi vốn đã đặt nền móng vững chắc giúp triển khai nhanh chóng và trôi chảy trên quy mô toàn quốc tầm nhìn mà tôi có được ở Milan. Điều tôi mới chỉ nhận thấy một nửa là lúc đó tôi cũng từng bước tạo ra một kiểu công ty thật sự khác biệt, một công ty vận hành hiệu quả vì các nhân viên của nó quan tâm sâu sắc tới việc mình làm.
Giờ đây, khi nhìn lại những năm tháng trước khi trở thành công ty đại chúng, từ 1987 đến 1992, tôi gọi chúng là “những năm ghi dấu”. Như các bậc bố mẹ nỗ lực nuôi lớn con mình, Dave và tôi, Howard Behar và Orin Smith đã mang các giá trị của chúng tôi đến với công ty và cố gắng áp dụng chúng ngay cả khi công ty thay đổi từng ngày. Điều tôi cố gắng làm là tôn vinh những cá nhân quanh tôi, cho phép họ vẽ nên các màu sắc và mắc lỗi mà không can thiệp vào.
Chúng tôi đã phải vật lộn trong suốt thời kỳ đầu của hành trình đó, cũng như hôm nay, và chúng tôi đã mắc nhiều sai lầm. Nhưng chúng tôi cũng đã tạo được một đội ngũ đồng lòng và xây dựng được niềm tin rằng chúng tôi có thể tái phát minh trải nghiệm cà phê ở Hoa Kỳ và xây dựng một thương hiệu tầm cỡ thế giới.
