Hyundai lột xác

Hyundai đã trở thành nhà sản xuất ôtô lớn thứ 5 trên thế giới và nuôi tham vọng tạo ra một thương hiệu đẳng cấp với biên lợi nhuận thật hấp dẫn.

Điều thần kỳ

Ý nghĩ Hyundai là một thương hiệu cao cấp thoạt nghe có vẻ ngớ ngẩn. Sau khi bước chân vào ngành ôtô bắt đầu bằng việc lắp ráp xe cho hãng Ford, Hyundai đã tung ra nhãn hiệu xe đầu tiên mang tên Pony của mình vào năm 1975. Chiếc Pony đã đưa Hyundai tiến vào thị trường xuất khẩu, nhưng mẫu xe này chẳng có gì để nói ngoài yếu tố giá rẻ. Nhiều thập kỷ sau đó, tờ báo Globe and Mail của Canada đã “vinh danh” Pony là một trong 10 chiếc ôtô tồi tệ nhất từng được bán ra tại thị trường Canada, ví nó như “một chiếc Honda Civic được làm ra trong một ngõ hẻm bởi một tay thợ rèn say xỉn”.

Tiếp thị bằng chất lượng

Tiếng tăm của công ty ở các thị trường nước ngoài vẫn rất tệ khi Chung Mong-koo, người con cả của Chung Ju-yung, lên điều hành Hyundai vào cuối thập niên 1990. Để thay đổi điều này, lãnh đạo Hyundai đã quyết định phải rũ bỏ hình ảnh “rẻ tiền và tồi tệ” của mình tại thị trường Mỹ.

Năm 1999 là năm bước ngoặt của Hyundai khi hãng xe này tung ra một chiến dịch marketing thông minh: bảo hành xe trong 10 năm và 100.000 dặm. Cho đến thời điểm đó, đây là chương trình bảo hành “hào phóng” nhất trên thị trường và đã giúp xóa đi cái tiếng “nhà sản xuất kém cỏi” của công ty. Đồng thời, Hyundai đã xây dựng được một bộ phận kiểm soát chất lượng, theo dõi gắt gao từng công đoạn trên dây chuyền cung ứng. Đến năm 2006, Hyundai đã trở thành nhà sản xuất ôtô đáng tin cậy đứng thứ ba, chỉ sau Porsche và Lexus, theo một nghiên cứu của JD Power.

Không những xóa bỏ được định kiến “kém cỏi”, những chiếc xe Hyundai và Kia vẫn giữ được lợi thế giá rẻ, nhờ các biện pháp cắt giảm chi phí ráo riết và một mạng lưới các nhà cung cấp có chọn lọc. Điều này đã mang lại lợi ích lớn cho Hyundai sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008. Khi đó, Hyundai đã tiến hành một chiến dịch marketing thông minh khác tại Mỹ: cam kết sẽ hoàn lại tiền cho những khách hàng lo ngại bị mất việc làm.

Kết quả: Hyundai và Kia đã cùng nhau tận hưởng mức tăng trưởng số lượng xe bán ra trên toàn cầu lên tới hơn 20% trong 2 năm 2009 và 2010.

Kể từ khi Chung lên nắm quyền, doanh số bán ôtô hằng năm của Hyundai và Kia đã tăng hơn 600%. Nhưng năm nay, Chung đã khuyến cáo các nhà đầu tư rằng, tăng trưởng doanh thu sẽ chỉ vào khoảng 4%, mức thấp nhất trong vòng 10 năm qua. Đó là vì Chung muốn Hyundai tập trung vào việc nâng cao chất lượng hơn là chú trọng vào lượng ôtô bán ra.

Học nhanh từ những gã khổng lồ

Trong 10 năm qua, các nhà máy ở nước ngoài của Hyundai đã bành trướng rất nhanh, với 15 nhà máy tại 4 châu lục. Thậm chí, lượng ôtô sản xuất ra ở các nhà máy tại nước ngoài nay đã vượt qua cả lượng ôtô sản xuất nội địa. Nhưng sự bành trướng này dường như đã chững lại (đến nay vẫn chưa có công bố chính thức nào của Hyundai về kế hoạch gia tăng nhà máy mới).

Sự hãm phanh của Hyundai phần lớn có nguyên nhân từ cuộc khủng hoảng thu hồi ôtô của Toyota khi các vấn đề về an toàn đã buộc hãng xe Nhật này phải thu hồi tới hàng triệu chiếc trên toàn cầu. Một số người cho rằng, nguyên nhân của cuộc khủng hoảng này là vì Toyota đã bành trướng quá nhanh. “Chúng tôi đã học được nhiều bài học từ trường hợp của Toyota. Chúng tôi tin rằng, đây là lúc thích hợp để tạo dựng dấu ấn về tăng trưởng chất lượng hơn là tăng trưởng số lượng”, ông Cho nói.

Các đối thủ cũng nhận thấy những cải tiến rõ rệt về chất lượng của Hyundai. Tại Triển lãm ôtô Frankfurt 2011, Tổng Giám đốc Martin Winterkorn của Volkswagen đã tức giận chụp lấy thiết bị điều chỉnh tay lái của chiếc hatchback i30 do Hyundai sản xuất. “BMW không thể làm được thiết bị như thế này. Chúng ta cũng không thể làm được như thế. Làm thế nào mà họ lại làm được?”, ông nói.

Câu trả lời cho câu hỏi của ông Winterkorn nằm một phần ở vị thế của Hyundai. Hyundai Motor là công ty con của Tập đoàn Hyundai, tập đoàn lớn thứ hai của Hàn Quốc. Lớp vỏ bên ngoài của những chiếc ôtô Hyundai và Kia được làm từ loại thép do Hyundai Steel cung cấp. Hyundai Mobis cung cấp các linh kiện, phụ tùng từ bộ phận hãm xung cho đến túi khí. Hyundai Glovis vận chuyển những chiếc ôtô thành phẩm đến tay người tiêu dùng – những người có thể mua xe bằng cách sử dụng gói hỗ trợ vốn do Hyundai Capital cung cấp.

Để có thể mang lại dáng vẻ như những chiếc ôtô cao cấp của Đức, Hyundai đã chiêu dụ chính những nhà thiết kế đã tạo nên những chiếc xe đó. Các trung tâm thiết kế tại Frankfurt và California của Hyundai đều do những người Hyundai đã chiêu dụ từ hãng BMW phụ trách giám sát. Năm 2006, Kia đã thuê được Peter Schreyer, thiết kế trưởng của nhãn xe Audi (thuộc Volkswagen), để mang lại dáng dấp thanh lịch và thể thao hơn cho những chiếc xe của hãng.

Theo Larry Dominique, Chủ tịch Hãng Nghiên cứu ALG, kiểu dáng lịch lãm đã giúp đưa 2 nhãn xe Hyundai và Kia “vốn mờ nhạt tiến lên một nấc thang mới”. Mặc dù tiếng tăm đã được cải thiện nhiều, nhưng Hyundai và Kia vẫn còn va vấp. Hồi tháng 11 năm ngoái, họ thừa nhận đã nói quá về khả năng tiết kiệm nhiên liệu của hơn 1 triệu chiếc xe bán ra tại Bắc Mỹ. Sáu tháng sau đó, họ đã thu hồi hơn 2 triệu chiếc tại Bắc Mỹ và Hàn Quốc do lỗi đèn phanh. Tuy nhiên, theo nhận xét của Philippe Houchois, chuyên gia phân tích của UBS, “thu hồi xe là một phần của cuộc sống. Tôi không cho rằng họ tệ hơn các hãng xe đối thủ khác”.

Mặc dù Hyundai vẫn còn phải làm nhiều thứ để đạt được thương hiệu xe cao cấp, nhưng không thể phủ nhận cuộc thay da đổi thịt của hãng xe này là khá ngoạn mục.