Nội Dung Chính
Nước Mỹ là một cường quốc ôtô với nhiều hãng sản xuất và thương hiệu ôtô, nhưng chỉ có một hãng duy nhất chế tạo xe môtô là Harley-Davidson Motor Company.
Hãng này lại chỉ có một thương hiệu sản phẩm duy nhất là Harley-Davidson và một chủng loại sản phẩm duy nhất là xe môtô. Harley-Davidson còn là thương hiệu xe môtô duy nhất ra đời từ sớm (cùng thời với những chiếc ôtô có từ đầu thế kỷ 20) còn tồn tại và sáng giá được đến tận ngày nay.
Từ xe đạp điện đến môtô Harley-Davidson
Tiền thân của môtô Harley-Davidson, từ ý tưởng đến sản phẩm cụ thể là chiếc xe đạp điện. Năm 1901, William S. Harley có ý tưởng lắp động cơ vào xe đạp để thành xe đạp điện. Động cơ khi đó đương nhiên là động cơ điện vì chỉ như thế mới hợp với xe đạp. Xe đạp thủa ấy quá mảnh khảnh, không phù hợp với động cơ chạy bằng nhiên liệu. Từ thành công và cả hạn chế với sản phẩm ban đầu này, năm 1903 Harley cùng với Arthur Davidson thiết kế chiếc xe môtô đầu tiên. Họ cùng nhau thành lập công ty lấy tên là Harley-Davidson Motor Company. Tên nghe oách vậy, nhưng thực ra khi khởi nghiệp công ty chỉ có 2 người, trụ sở và nhà xưởng chỉ là một túp lều gỗ nhỏ và biển hiệu là một tấm gỗ với dòng chữ tên gọi của công ty được viết bằng tay.
Họ khởi đầu như thế. Họ tự thiết kế kiểu dáng xe, tuyển dụng nhân công làm việc và những gì chưa thể tự làm nổi thì thuê công ty khác làm. Nhưng ngay từ thủa ban đầu đó, họ đã đặc biệt coi trọng tính bền vững của sản phẩm và chất lượng gia công trong quá trình sản xuất và lắp ráp. Cho tới tận bây giờ vẫn thế và đó là một trong những bí quyết thành công của thương hiệu này. Trong năm đầu tiên, họ chỉ sản xuất ra được có 3 chiếc, nhưng bán hết. Ba năm sau, họ đã có được một số chủng loại sản phẩm. Chúng không khác biệt nhiều về kiểu dáng mà chỉ khác nhau về công suất và mầu sắc. Xe môtô Harley-Davidson vì thế không bị lẫn lộn giữa các loại thương hiệu môtô khác trên thế giới.
Ngay từ năm 1906, Harley-Davidson còn tạo ra được một bản sắc riêng khác nữa khiến nó độc nhất vô nhị trên thế giới về phương diện này. Đó là tiếng động cơ. Dù được gắn hay không được gắn thiết bị giảm âm, tiếng động cơ của xe môtô Harley-Davidson có tông và âm điệu riêng, giúp tạo ra sự khác biệt hoàn toàn với các thương hiệu khác. Thậm chí, chỉ cần nghe âm thanh ấy người ta đã nhận ra ngay nó chỉ có thể phát ra từ chiếc môtô Harley-Davidson. Ở công ty này có những chuyên gia và kỹ sư âm thanh chăm lo và đảm bảo duy trì bản sắc ấy. Âm thanh ấy và logo thương hiệu được đăng ký bảo hộ từ năm 1910 và trở thành bộ phận của cả thương hiệu.
Trong thế giới thương hiệu, Harley-Davidson là thương hiệu có nhiều yếu tố được coi là duy nhất.
Tạo giá trị từ trải nghiệm
Trong quá trình phát triển đến nay, Harley-Davidson Motor Company có rất nhiều phát minh và sáng chế mới giúp sản phẩm mang tên thương hiệu này trông bề ngoài thì cũ – hay phải nói đúng hơn là không thay đổi – nhưng lại rất hiện đại về công năng cũng như tiêu chuẩn chất lượng. Chất lượng sản phẩm và bề dày truyền thống đã góp phần giúp Harley-Davidson trở nên danh giá đến mức được tôn sùng trong thế giới thương hiệu. Ngoài ra, nhân tố không kém phần quyết định chính là giá trị phi vật thể mà nó có được từ sự trải nghiệm trực tiếp của người sử dụng sản phẩm. Đối tượng sử dụng này đã đóng góp quan trọng vào việc thương hiệu có được diện mạo bề ngoài và bản sắc bên trong đặc thù.
Không phải bất cứ ai cũng thích hợp với xe môtô Harley-Davidson. Những người chơi xe này cùng sở thích với nhau. Ban đầu là những chiến binh trở về sau chiến tranh, trầm cảm và bế tắc trong đời thường, thất nghiệp và không có tương lai trong cuộc sống, đặc biệt sau cuộc chiến tranh xâm lược của Mỹ ở Việt Nam. Họ tìm kiếm những “chiến trường” mới để giải tỏa những bế tắc nội tâm. Và họ nổi loạn ở Mỹ, thách thức hệ giá trị bảo thủ truyền thống ở nước này bằng sự ngang tàng của chiếc môtô Harley-Davidson, bằng tốc độ và tiếng động cơ của nó. Về sau, họ tự cảm nhận và được bên ngoài nhìn nhận là hiện thân cho “Giấc mơ Mỹ” hay “Lối sống kiểu Mỹ”. Nghệ thuật thứ 7 của Hollywood đóng góp phần của nó với những tác phẩm điện ảnh như “The Wild One” năm 1954 với Marlon Brando hay “Easy Rider” năm 1969 với Peter Fonda và Dennis Hoppe. Rồi cả những ngôi sao lớn, nhỏ nổi tiếng của Mỹ như Elvis Presley, Arnold Schwarzenegger hay Bruce Willis… đã giúp đưa thương hiệu này nhanh chóng vượt qua ranh giới vốn bị hạn chế rất đáng kể của một chiếc xe môtô thuần túy trong xã hội tiêu dùng ở Mỹ.
Những trải nghiệm thực tế của đối tượng sử dụng đặc thù này đã giúp Harley-Davidson trở thành biểu tượng cho phong cách sống ở nước Mỹ và của dân Mỹ. Như Coca Cola, McDonald hay Marlboro. Thật ra, chính đối tượng sử dụng này mới quyết định số phận của thương hiệu. Công ty Harley-Davidson Motor Company không còn quyết định số phận thương hiệu mà đã mạnh bạo, cũng có thể cả liều lĩnh, trao số phận của thương hiệu và như thế cũng là số phận của chính mình, vào tay đối tượng sử dụng đặc thù này. Nếu thương hiệu này hiện thân cho “Giấc mơ Mỹ” thì người sử dụng thương hiệu chứ không phải công ty mới là những người giữ giấc mơ ấy mãi sống động và mãnh liệt, để thương hiệu mãi tồn tại.
Đối tượng sử dụng này vốn trung thành với thương hiệu, có thu nhập không hề thấp và tuổi đời không phải trẻ. Cả điều này cũng là một nét đặc sắc ở thương hiệu Harley-Davidson. Nhưng đây đồng thời cũng là mầm mống thách thức lớn đối với Harley-Davidson trong tương lai. Ở Mỹ, “Giấc mơ Mỹ” ngày nay không còn hoàn toàn như xưa và thế giới bên ngoài nước Mỹ ngày nay nhìn nhận về “Giấc mơ Mỹ” cũng khác trước. Xe ôtô cũng như môtô có chiều hướng phải hài hòa hơn với môi trường sinh thái, cụ thể là bớt gây ồn và sử dụng năng lượng sạch. Harley-Davidson không thể đi ngược xu thế đó. Hơn nữa, giới trẻ là đối tượng khách hàng tiềm năng hơn nhiều. Hiện chưa thấy Harley-Davidson lộ diện lời giải cho bài toán khó này.
