Có những vùng quê chưa có điện hay nước sạch nhưng vẫn có thể thấy sản phẩm của Unilever.
Nông thôn đã trở thành thị trường hấp dẫn cho hàng tiêu dùng. Một báo cáo gần đây của Hãng Nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy, người tiêu dùng ở nông thôn chiếm hơn 70% dân số Việt Nam nhưng chỉ đóng góp khoảng 30% doanh số bán lẻ. Tuy nhiên, nghịch lý này đang thay đổi theo hướng tích cực, khi thu nhập của người dân nông thôn tăng dần, cơ sở hạ tầng phát triển.
Theo tập đoàn hàng tiêu dùng Unilever, năm 2010 thị trường nông thôn đã đóng góp 50% vào doanh thu của Unilever Việt Nam, đạt khoảng 350 triệu USD. Tháng 4.2011, Quỹ Đầu tư KKR (Mỹ) đã chi 159 triệu USD mua 10% cổ phần Công ty Cổ phần Masan, vì doanh số của công ty này ở nông thôn tăng trưởng khá tốt.
Dù vậy, bán được hàng ở nông thôn không hề đơn giản. Khó khăn doanh nghiệp thường gặp khi đưa sản phẩm về quê là giá cả và hệ thống phân phối. Hàng hóa bán ở nông thôn nếu vẫn giữ mức giá như ở đô thị thì khó mà bán chạy. Còn nếu giảm giá, sẽ vấp phải bài toán hiệu quả kinh doanh khi mạng lưới phân phối ở nông thôn còn yếu, chi phí vận chuyển cao. Thêm vào đó, việc thiết lập mạng lưới phân phối ở nông thôn là khá khó khăn vì dân cư phân tán và hạ tầng giao thông chưa tốt.
Với kinh nghiệm và tiềm lực tài chính dồi dào, Unilever Việt Nam đã giải quyết được những vấn đề trên. Từ những năm cuối thập niên 1990, Unilever đã quyết tâm chiếm lĩnh thị trường nông thôn Việt Nam, phân khúc hầu như còn bỏ ngỏ vào thời điểm đó.
Unilever hiểu rằng người tiêu dùng nông thôn có thói quen mua hàng hóa đủ sử dụng trong vài ngày. Vì vậy, bột giặt, dầu gội đầu, dầu xả tóc của Unilever được đóng bao bì nhỏ, có giá bán từ 500-1.000 đồng. Cách làm này đã giúp Unilever tiêu thụ được lượng lớn hàng tại nông thôn.
Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung ương, Bộ Kế hoạch – Đầu tư, dầu xả tóc gói nhỏ của Unilever chiếm 88% thị trường dầu xả ở nông thôn trong năm 2007. Đồng thời, doanh số dầu gội đầu gói nhỏ chiếm 73% thị trường. Những sản phẩm khác của Unilever như xà bông cục (100-125 gr) hay tuýp kem đánh răng nhỏ (100-199 gr) giành được 76% thị trường. Nước xả vải gói nhỏ chiếm 60% thị trường nông thôn.
Bài toán phân phối cũng được Unilever giải quyết tốt. Đến năm 2008, họ đã liên kết với 200 nhà phân phối và hơn 400.000 điểm bán lẻ khắp cả nước. Trung bình ở mỗi tỉnh, thành phố có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever.
Để đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, Unilever tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000 người phân bổ khắp cả nước. Họ đưa sản phẩm của Unilever đến người tiêu dùng bằng đủ loại phương tiện, phù hợp với từng địa phương như xe máy, xe đạp, ghe, xuồng. Đội ngũ này là những người dân địa phương. Ở vùng đồng bằng sông Cửu Long, một người bán hàng như vậy có thể tiêu thụ được hàng trăm ngàn gói dầu gội đầu và xà bông cục mỗi tháng, thu nhập hơn 2 triệu đồng.
Nhờ đó, doanh số của Unilever thông qua hệ thống đại lý đã tăng 23% trong năm 2004, đạt khoảng 300 triệu USD. Mạng lưới phân phối ở nông thôn của tập đoàn này hiệu quả đến nỗi ở những khu vực chưa có điện hay nước sạch, người ta vẫn có thể nhìn thấy sản phẩm của Unilever.
Tuy các doanh nghiệp hàng tiêu dùng trong nước yếu thế ở nông thôn, vẫn có những trường hợp thành công. Điển hình là Công ty Tân Quang Minh với thương hiệu Bidrico.
Để về nông thôn, Bidrico chọn cách giảm giá bán. Nước giải khát của Bidrico khi giao cho đại lý có giá thấp hơn các nhãn hiệu khác từ 10-20%. Các đại lý sẽ cộng thêm chi phí nhưng vẫn đảm bảo mức giá cạnh tranh. Ngoài ra, chai thủy tinh được Bidrico thay thế bằng chai dùng một lần nhằm giảm chi phí vận chuyển.
Mạng lưới phân phối cũng được Bidrico phát triển khá tốt. Ở mỗi tỉnh đều có từ 1-3 nhà phân phối hoặc đại lý. Để tăng khả năng cạnh tranh, Công ty còn đầu tư thêm hơn 40 chiếc xe để hỗ trợ vận chuyển cho đại lý. Năm 2010, doanh số từ nông thôn chiếm 2/3 tổng doanh thu của Bidrico, đạt khoảng 400 tỉ đồng.
Kinh nghiệm từ Unilever hay Bidrico có thể là bài học thực tế, giúp các doanh nghiệp Việt Nam nghiên cứu các giải pháp đưa hàng đến với khách hàng nói chung và người tiêu dùng nông thôn nói riêng.
