Nội Dung Chính
Dynamic Ads là quảng cáo hiển thị riêng cho từng người, dựa trên sản phẩm mà người đó đã xem hoặc trang web người đó đã truy cập (khác với quảng cáo hiển thị dựa trên từ khóa tìm kiếm). Đây được xem là hình thức cực kỳ quan trọng trong quảng cáo Programmatic.
Hiệu quả của nó trong việc cải thiện hiệu suất chiến dịch kỹ thuật số là không thể phủ nhận. Hiện nay nhiều tay chơi lớn bao gồm cả Yahoo, ValueClick, và gần đây nhất là Adobe đã bắt đầu mua lại các công ty khởi nghiệp có sản phẩm thuộc nhóm Dynamic Ads.
Dynamic Ads thường được sử dụng thông qua kênh bán hàng, phần lớn được dùng trong việc định hướng khách hàng cho các website. Gọi là quảng cáo “động”, bởi các quảng cáo được tùy chỉnh hình ảnh, sản phẩm, thông điệp, giá cả và các yếu tố khác sao cho phù hợp với sản phẩm khách hàng đã xem hoặc các trang được khách hàng ghé thăm trên website của nhà quảng cáo. Trong Dynamic Ads, tuy quảng cáo là “động”, nhưng nhóm khán giả (nhóm khách hàng đã truy cập trang web của nhà quảng cáo) lại cố định. Những Dynamic Ads sẽ đeo đuổi nhóm khách hàng này khắp nơi trên website, hiển thị cho họ hình ảnh đôi giày họ vừa mới xem trực tuyến, hoặc giới thiệu vé máy bay giá rẻ đến một thành phố mà họ mới tìm kiếm gần đây.
Nhìn chung, Dynamic Ads rất phù hợp với các chiến dịch nhằm vào đối tượng khách hàng cố định với sở thích rõ ràng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp Dynamic Ads lại không phải cách làm hiệu quả nhất.
Tập trung vào “khách hàng động”
Thực chất, Dynamic Ads không phải chiến lược lý tưởng cho một số loại hình doanh nghiệp nhất định. Chẳng hạn, với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc bán ít loại sản phẩm, Dynamic Ads thường không mang lại nhiều lợi ích bằng một nhà nhà bán lẻ với danh mục sản phẩm đa dạng hơn.
Ví dụ, các nhà quảng cáo có quy mô lớn thường tìm cách tiếp cận khách hàng mới là những người chưa ghé thăm website của họ bao giờ. Trong khi đó, những người làm quảng cáo địa phương với các website có lưu lượng thấp lại hiếm khi có dữ liệu đủ lớn để định hình khách hàng mục tiêu.
Dynamic Ads cũng ít hiệu quả với các doanh nghiệp cung cấp khá ít sản phẩm hoặc dịch vụ, chẳng hạn như các luật sư tư vấn ly hôn hay thợ ống nước địa phương.
Với các doanh nghiệp này, thay vì sử dụng Dynamic Ads, có một chiến lược khác hiệu quả hơn – đó là sử dụng “nhóm khách hàng động”, tức tìm kiếm nhóm khách hàng hoàn hảo cho một sản phẩm, dịch vụ cố định. Đây là cách tối ưu hóa đối tượng khách hàng cho một số lượng hạn chế các quảng cáo cố định. Như vậy, các nhà quảng cáo có thể cải thiện hiệu suất bằng cách đảm rằng quảng cáo của họ được hiển thị tới các nhóm người dùng có phản hồi mạnh mẽ nhất. Khán giả xem quảng cáo sẽ được tự động tối ưu hóa và điều chỉnh ở một mức độ chi tiết và nhanh chóng, dựa trên các hành động mà họ thể hiện trên web.
Ví dụ: hãy tưởng tượng một công ty thẻ tín dụng cung cấp loại thẻ trả tiền sau mới. Thay vì nhắm mục tiêu vào nhóm khách hàng được xác định trước dựa trên phân khúc đối tượng có sẵn, các nhà quảng cáo có thể làm hiệu quả hơn nếu sử dụng chỉ một vài quảng cáo được thiết kế tốt, nhưng tìm kiếm nhóm khách hàng có phản hồi tốt nhất với sản phẩm mà họ quảng cáo.
Tối ưu hóa thông qua dữ liệu phi cấu trúc
Để nhắm vào “khán giả động” thay vì “khán giả cố định”, các nhà quảng cáo đang di chuyển từ phân khúc đối tượng định sẵn sang các yếu tố dữ liệu phi cấu trúc.
Ví dụ như đại lý Toyota. Bằng cách sử dụng phân khúc khán giả được định hình sẵn như “Toyota intender” (khách hàng Toyota tiềm năng), nhà quảng cáo sẽ khó điều chỉnh khán giả bởi vì họ không thể thay đổi thành phần của phân khúc này một cách nhanh chóng và dễ dàng trong suốt chiến dịch quảng cáo. Họ chỉ có thể quyết định thêm hoặc bớt một số phân khúc để có lợi cho những phân khúc khác.
Nhưng khi người làm quảng cáo định hướng với dữ liệu phi cấu trúc, các thuật toán tự động có thể kịp thời quan sát các cá nhân đang tương tác, và cho phép các nhà quảng cáo đánh vào những người dùng có nhiều khả năng mua hàng, đồng thời loại trừ những người ít tiềm năng hơn. Nó thậm chí có thể đánh giá người dùng hiệu quả hơn bằng cách tối ưu hóa dữ liệu phi cấu trúc, chẳng hạn xem xét các từ khóa được người dùng tìm kiếm, các “hàng rào” Geofence gần đây được sử dụng….
Một yếu tố quan trọng khác trong việc tối ưu hóa khán giả động là “tính chất mới xảy ra”. Hãy xem xét nhóm khán giả cố định là những người đang cần đến thợ ống nước. Nhóm này có thể bao gồm những người dùng tìm kiếm với từ khóa “thợ ống nước khẩn cấp” trong vòng một giờ cho đến một tháng trước. Rõ ràng, một thợ sửa ống nước chuyên sửa chữa khẩn cấp sẽ quảng cáo hiệu quả hơn nếu nhắm đến nhóm người dùng tìm kiếm từ khóa trong vòng vài giờ, thay vì những người tìm kiếm từ tuần trước. Trái lại, những người mua các mặt hàng giá trị lớn chẳng hạn như xe hơi và nhà cửa, thường nán lại thị trường trong vài tuần. Do đó, “tính chất mới xảy ra” của dữ liệu khách hàng tối ưu trong trường hợp này kéo dài hơn.
Vì vậy, trong khi Dynamic Ads là lựa chọn thích hợp cho nhiều loại chiến dịch, nhiều nhà quảng cáo thông minh hiểu rằng trong một số trường hợp, quảng cáo sẽ hiệu quả hơn nếu hướng đến nhóm đối tượng được tối ưu hóa tự động. Đặc biệt, đối với những doanh nghiệp có ngân sách hạn chế và bán ít loại sản phẩm, việc tối ưu hóa bằng “khách hàng động” thay vì “quảng cáo động” có thể là chiến lược mạnh mẽ hơn để đảm bảo thành công.
