Bỏ thì mất cơ hội tiếp cận khách hàng, nhưng quảng cáo thì nguy cơ thương hiệu xuất hiện trên các nội dung xấu của YouTube.
Sau khi kênh của ‘Khá Bảnh’ bị khóa do “vi phạm Điều khoản dịch vụ của YouTube” hôm 3/4, kênh ‘thánh chửi’ Dương Minh Tuyền cũng bị chấm dứt “do vi phạm nhiều lần hoặc vi phạm nghiêm trọng chính sách của YouTube về bạo lực” vào sáng 4/4.
Những kênh nội dung cổ xúy bạo lực, chửi tục, phản cảm trên YouTube bị phản ứng gần đây phần nào khiến doanh nghiệp lo ngại. Cách đây ít hôm, Ngân hàng Hàng hải Việt Nam (MSB) cũng dừng quảng cáo trên YouTube để tiến hành rà soát.
Động thái này tương tự như đợt tháng 3/2017, Vinamilk, Vinhomes, Ford Việt Nam… dừng quảng cáo trên nền tảng này để rà soát sau khi Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử xác định 15 kênh, tài khoản cá nhân đưa lên Internet hơn 8.000 clip có nội dung phản cảm, bạo lực, tuyên truyền sai lệch.
“Trách nhiệm đầu tiên thuộc về các nhà quản lý nội dung, mạng đa kênh do YouTube ủy quyền, nếu các kênh ‘nhảm’ đăng ký kiếm tiền thông qua họ. Không loại trừ khả năng có đơn vị đã lơ là quản lý nội dung hay thậm chí là tiếp tay cho những video bạo lực, phản cảm để thu hút người xem nhằm kiếm tiền quảng cáo”, chuyên gia an ninh mạng và marketing Võ Đỗ Thắng bình luận.
YouTube có nhiều lựa chọn phát quảng cáo khác nhau, từ các video 6 giây, 15 giây chèn trước video nội dung, đến các banner nằm trên video, bên cạnh trình phát. Có đại lý chào mời chi phí chỉ 500 đồng cho một cú nhấp chuột vào quảng cáo. Một số đại lý cam kết loại trừ quảng cáo trên các video nhạy cảm bằng các công cụ theo dõi và kinh nghiệm thiết lập tùy chọn về chủ đề, từ khóa… Tuy nhiên, để 100% quảng cáo xuất hiện đúng nơi thì không ai dám cam đoan. Rủi ro về hình ảnh thương hiệu có thể xảy ra.
“Trước khi chạy quảng cáo, mình có quyền chọn không đăng những kênh cụ thể để bảo vệ uy tín thương hiệu. Việc đó rất tỉ mỉ và cần đại lý ‘thương’ nhãn hàng mới làm kỹ. Hoặc chính nhãn hàng có danh sách các kênh không cho hiện quảng cáo của họ. Hiện nay, bước đó cũng dễ bị bỏ qua vì nếu chọn tất cả thì sẽ dễ chạy quảng cáo và hiệu quả hơn”, anh Việt Phương, làm việc tại một đại lý quảng cáo cho biết đang tích cực rà soát lại cho khách hàng sau vụ “Khá Bảnh”.
Cơ chế của YouTube ưu tiên hiện càng nhiều quảng cáo trên các video càng ‘hot’. Hầu hết đại lý tại Việt Nam lọc tốt các video chính trị. Trong khi, các kênh giải trí rất khó kiểm soát vì đó cũng là nơi có lượng xem cao, vốn có danh nghĩa “lành tính”. Tuy nhiên, ngày càng nhiều video giải trí có bóng dáng bạo lực. Chúng phát triển nhanh bởi dạng nội dung này lại rất dễ “thịnh hành” và hút người xem ở Việt Nam. Đó chính là điều các đại lý phập phồng.
Baird & Co. ước tính YouTube đã mang về khoảng 20 tỷ USD cho Google vào năm 2018.
“Nhãn hàng nên làm việc chặt chẽ hơn với đại lý để thiết lập bộ lọc các video có thể chạy quảng cáo”, ông Thắng khuyến nghị. Còn với Việt Phương, đại lý của anh chọn giải pháp là tư vấn khách chạy quảng cáo trên những video tầm trung, không thuộc hàng “top hot” của YouTube.
“YouTube làm ăn kiểu ‘nước lên thuyền lên’, tức video càng ‘hot’ thì tiền quảng cáo phải đổ vào càng cao. Mình tư vấn khách chọn video tầm trung để vừa đỡ chi phí lại khó dính vào các video lộn xộn hơn. Ví như hiện trên video của ‘Khá Bảnh’ thì giá bid (giá thầu) khá cao”, Phương nói.
Dù có rủi ro nhưng doanh nghiệp càng khó hơn khi gần như không thể từ bỏ nền tảng này do lượng người xem lớn. Năm 2017, Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử ước tính Google và Facebook chiếm đến 80% thị phần quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam. Cựu giám đốc kỹ thuật một công ty Internet lớn nhận định với phóng viên vào tháng trước rằng, tỷ lệ này đến nay không mấy thay đổi.
Trên thế giới, không ít doanh nghiệp lớn rút quảng cáo khỏi YouTube. Tháng 3/2017, Walmart và PepsiCo cắt quảng cáo sau khi thương hiệu xuất hiện trên các video phân biệt chủng tộc. Tháng 11 năm đó, làn sóng tẩy chay kịch liệt hơn vì một phim hoạt hình bạo lực và rùng rợn xuất hiện trên YouTube Kids.
Tháng 2/2019, Walt Disney, Nestle SA, AT&T, Dr. Oetker, Epic Games dừng quảng cáo trên YouTube sau khi một blogger phát hiện mạng lưới tội phạm tình dục đã lợi dụng nền tảng này để theo dõi các cô gái trẻ và ra ám hiệu với nhau trong bình luận.
Để tăng kiểm soát, từ đầu năm 2018, những kênh có hơn 1.000 người đăng ký theo dõi và từ 4.000 giờ xem trong một năm mới được bật tính năng kiếm tiền trên YouTube. Gần đây, nền tảng này bổ sung tiêu chí “tăng trưởng có trách nhiệm” vào các chỉ số cốt lõi. Trớ trêu là công ty không giải thích công khai cách đánh giá cụ thể cho tiêu chí này và nó ảnh hưởng thế nào đến kinh doanh.
Hôm 2/4, Bloomberg công bố điều tra về việc làm thế nào YouTube để các video phản cảm phát triển mạnh. Một trong các kết luận là lãnh đạo YouTube vẫn quan tâm tăng thời lượng xem và kiếm tiền hơn là kiểm soát các nội dung cực đoan.
“Susan Wojcicki (CEO) và lãnh đạo khác của YouTube không thể hoặc không muốn thực hiện cảnh báo về các video cực đoan và gây hiểu lầm. Lý do bởi họ quá tập trung vào việc tăng thời gian xem và các biện pháp tương tác khác”, Bloomberg nhận định.
Dù một số tên tuổi nói không với quảng cáo trên YouTube, nhưng Bloombergnhận định việc đó không ảnh hưởng đến doanh thu của mạng xã hội này. Baird & Co. ước tính YouTube đã mang về khoảng 20 tỷ USD cho Google vào năm 2018.
“Tôi ủng hộ khóa các kênh có nội dung tục tĩu, phản cảm và siết chặt trách nhiệm của mạng đa kênh. Về thương hiệu, thật sự mà nói để họ bỏ nền tảng này thì rất khó vì nó vẫn là nơi tiếp cận khách hàng rất lớn”, ông Thắng nói.
