Từ những câu hỏi “đau đầu” khi làm marketing cho sản phẩm
Mọi người đều dễ dàng đồng ý rằng việc xây dựng kế hoạch Marketing dài hạn và xây dựng uy tín thương hiệu trên thị trường là công việc mà doanh nghiệp tất yếu phải làm nếu muốn tồn tại và phát triển.
Những câu hỏi thường xuyên được đặt ra có thể kể đến như: Liệu đâu sẽ là điểm mạnh giúp sản phẩm của tôi ăn khách và tạo được sự khác biệt hơn so với thị trường?. Nên xây dựng hình ảnh sản phẩm – định vị nó ra sao trong tâm trí người tiêu dùng? Sản phẩm cuả tôi bán rất chạy rồi vậy tôi có nên tung ra sản phẩm mới không? Có cơ hội kinh doanh nào khác đối với ngành hàng hiện tại? Làm sao để khách hàng đến với tôi, trong khi giá bán sản phẩm cuả tôi và của đối thủ cạnh tranh là bằng nhau? Đối thủ vừa mới tung ra một sản phẩm vậy tôi có nên “phản công” lại bằng một sản phẩm tương tựï?
Cốt lõi cuả các câu hỏi trên là “Sản phẩm như thế nào thì đáp ứng được nhu cầu cuả người tiêu dùng?” Vậy phải bắt đầu từ việc “hiểu người tiêu dùng”. Vậy các doanh nghiệp Việt Nam thường tìm hiểu người tiêu dùng như thế nào và hiểu họ đến đâu?
Câu chuyện nước hoa và sự quyến rũ…
Trong một lần nói chuyện với một người bạn từng làm trưởng phòng marketing của một doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước hoa với các hương liệu nhập từ Pháp, tôi tình cờ biết được giá nuớc hoa họ bán trong nước chỉ bằng 1/8 chai nước hoa của Pháp được nhập vào Việt Nam. Tại sao vậy? Trong khi đó một doanh nghiệp Úc lại sẵn sàng mua sản phẩm nước hoa của công ty này về nuớc Úc của mình và đóng nhãn mác của Úc để bán với giá cả rất cao. Vậy chúng ta có thể thấy là nước hoa của doanh nghiệp này không phải là không có chất lượng, nhưng giá trị của nó trên thị trường lại kém xa nước hoa ngoại nhập kia. Vậy vấn đề nằm ở đâu? Khi mua nước hoa những gì tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng? Họ mong nước hoa mang lại điều gì vậy? Trên thực tế giá của vỏ bao bì nước hoa thường cao hơn công thức và nguyên liệu để sản xuất ra nó! Điều này không vô lý đâu vì khi mua nước hoa người tiêu dùng mua “sự quyến rũ”, “hấp dẫn người khác phái.” Dĩ nhiên bản thân nước hoa và cả bao bì của nó phải hứa hẹn điều này và thuyết phục được người tiêu dùng rằng nó sẽ mang đến cho người đó điều mà nước hoa hứa hẹn. Các công ty nước ngoài sản xuất các sản phẩm làm đẹp và nước hoa đã không tiếc tiền cho các nghiên cứu thị trường. Họ muốn thâm nhập để hiểu điều gì người tiêu dùng mong muốn và hy vọng khi mua loại sản phẩm này.
Câu chuyện logo cuả thương hiệu nữ trang
Khi xem xét hai gian hàng nữ trang của hai nhà sản xuất lớn tai hội chợ hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, tôi nhận thấy nhãn hiệu của họ khá là quen thuộc với người Việt Nam, nhưng nếu là một người lạ chỉ nhìn qua logo của các đại gia này từ đằng xa thì khó mà nghĩ đó là logo của một mặt hàng nữ trang. Tôi đã từng hỏi người tiêu dùng khi nói đến nữ trang họ liên tưởng đến điều gì, kết quả họ cho biết đó là sựï lấp lánh, sáng và cách điệu. Dĩ nhiên sẽ còn nhiều câu hỏi nữa liên quan đến nhà kinh doanh khi họ muốn đi theo hướngï chuyên về vàng bạc, kim cương hay nữ trang đá qúy như “mong đợi gì khi đeo nữ trang bằng đá quý và mong đợi gì khi đeo nữ trang kim cương” để chuyển tải đến người tiêu dùng cái mà họ mong đợi và tìm kiếm. Thế mới biết nghề chơi cũng lắm công phu, kể cả logo đến màu sắc thiết kế cũng khá là quan trọng. Chẳng thế mà các nhà nghiên cứu thị trường hay đặt các câu hỏi đơn giản như “Chị hay nghĩ đến gì khi nghĩ về nữ trang đá quý hay trang sức bằng bạc?…” Dựa theo điều này thì họ sẽ cung cấp cho các nhà sản xuất những thông tin cần thiết để thiết lập cơ sở cho việc phát triển tên gọi, thiết kế, màu sắc bao bì…Nếu bỏ qua điểm này, không chịu nghiên cúu thị trường trước khi đi xây dựng và phát triển thương hiệu chúng ta vô tình đã đẩy người tiêu dùng vào tay các nhà kinh doanh nước ngoài – những người sẵn sàng đầu tư cho việc “hiểu người tiêu dùng” trước khi đầu tư vào sản phẩm. Vì họ muốn bán những gì người tiêu dùng đang mong muốn có và hy vọng!
Thực tế về nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp Việt Nam:
Tháng 12/2003 I.A.M. Research có thực hiện một cuộc nghiên cứu sơ bộ với một số nhân viên marketing của các doanh nghiệp Việt Nam tại Tp. Hồ Chí Minh để hiểu rõ các doanh nghiệp có nhận định gì về nghiên cứu thị trường và họ ứng dụng ra sao. Nghiên cứu thực hiện trên khoảng 20 mẫu và các đối tượng phỏng vấn sẽ tự điền vào bản câu hỏi được thiết kế. Dưới đây chúng tôi xin được chia sẻ một số kết quả nhận được từ cuộc nghiên cứu đó.
Kết quả cho thấy chỉ có khoảng 35% các doanh nghiệp đã từng thực hiện việc nghiên cứu thị trường cho sản phẩm của mình. Trong đó chỉ có 10% các công ty có thuê công ty dịch vụ nghiên cứu thị trường bên ngoài làm, 25% còn lại tự thực hiện nghiên cứu thị trường. Hầu hết các công ty đã nghiên cứu thị trường là những công ty sản xuất. Họ cho rằng nhờ vào kết quả nghiên cứu họ hiểu được nhu cầu của thị trường và giúp cho việc ra quyết định chính xác hơn (86%).
Những lý do chính dẫn đến việc các công ty không làm nghiên cứu thị trường là do họ không biết gì về nghiên cứu thị trường do đó họ cũng sẽ không biết là khi nào cần làm nghiên cứu và nên chọn phương pháp nào.
Vấn đề ngân sách cũng có thể là một trở ngại cho việc làm nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên khi trao đổi với một số doanh nghiệp này thì chúng tôi được biết họ không có dự trù ngân sách này trong ngân sách marketing của công ty vì hầu hết ngân sách marketing dành cho quảng cáo và khuyến mãi.
Một vấn đề đặt ra là nếu không làm nghiên cứu thị trường thì có tác hại gì? Một điều ai cũng biết khi đầu tư phát triển sản phẩm tung ra thị trường, chúng ta cần biết sản phẩm mới này có thể thu hút được người tiêu dùng không và họ có chấp nhận sản phẩm mới này không? Chúng ta có thể tham khảo trường hợp tung sản phẩm cà phê hoà tan có nhân sâm của một doanh nghiệp sản xuất cà phê hoà tan lớn của Việt Nam. Khi nói đến cà phê người tiêu dùng nghĩ ngay đến uống vào để tỉnh táo chứ không ai nghĩ uống cà phê để bổ cả. Vậy cà phê có bỏ nhân sâm vào có thể thành công không khi mà nhận thức lợi ích của cà phê và nhân sâm không thể đi đôi vơí nhau được?. Đó là chưa kể mùi cà phê và mùi nhân sâm không thể hoà quyện với nhau. Nếu không nhận thức điều này phải chăng nhà sản xuất cà phê đã đầu tư vào một sản phẩm sẽ không được thị trường chấp nhận?. Điều này đồng nghiã với hiệu quả đầu tư sẽ không có.
Nghiên cứu thị trường cho quyết định tiếp thị tối ưu
Một khi đã xác định được việc “hiểu” người tiêu dùng là một bắt buộc phải làm, doanh nghiệp nên sử dụng dịch vụ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp để có thông tin xác thực với cái họ cần. Điều quan trọng nữa là nghiên cứu thị trường cần đặt trong tổng thể một chíên lược Marketing và thực hiện nó với cái đầu của một “nhà marketing chiến lược” để ra được những quyết định tiếp thị tối ưu. Sở dĩ nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa sử dụng và ứng dụng được kết quả Nghiên Cứu Thị Trường một cách hiệu quả nhất cho việc kinh doanh của mình vì họ còn chưa có kiến thức và kinh nghiệm Marketing một cách đầy đủ và bài bản.
Vì vậy doanh nghiệp Việt Nam có thể chọn những công ty nghiên cứu thị trường với những kinh nghiệm Marketing có thể giúp doanh nghiệp Việt Nam cho những quyết định tiếp thị tối ưu.
