Nội Dung Chính
Để thành công khi thâm nhập thị trường mới là phải có một phương pháp tiếp cận khoa học và nghiêm túc. Đó là kinh nghiệm rút ra sau nhiều thành công và cả thất bại trong việc giúp các công ty thâm nhập thị trường mới của Dave Sutton – Chủ tịch kiêm CEO của TopRight.
TopRight là công ty tư vấn chiến lược tiếp thị, chuyên cung cấp dịch vụ trong các lĩnh vực chiến lược, công nghệ, quản lý thay đổi, quan hệ công chúng, sáng tạo và ý tưởng, đồng thời cung cấp các dịch vụ quản lý tiếp thị doanh nghiệp, hiệu quả chi tiêu tiếp thị, tối ưu hóa tài trợ và các giải pháp tin tức chính trị.
Những nội dung sau được Dave Sutton chia sẻ trên Entrepreneur – website chuyên về quản trị doanh nghiệp:
Zara – hãng bán lẻ của Tây Ban Nha là một trong những thương hiệu quần áo và phụ kiện thành công nhất trên thế giới, sở hữu các thông số tuyệt vời trong việc mở rộng thị trường. Mô hình kinh doanh linh hoạt, sáng tạo, mang tính tốc độ cao của nó đã phát triển từ Tây Ban Nha tới 77 thị trường trên toàn thế giới, bao gồm cả Trung Quốc. Khi Zara có tham vọng mở rộng tới các thị trường mới nổi đầy thử thách ở Ấn Độ và Trung Quốc, công ty đã lên kế hoạch chiến lược một cách rất khác biệt để chiếm lĩnh từng thị trường.
Oscar Perez Marcote – Giám đốc điều hành của Zara – chính là người đã tính toán để đưa ra các quyết định về cách phát triển và mở rộng công ty dựa trên các nghiên cứu và thử nghiệm với các khách hàng mục tiêu của từng thương hiệu.
Từ năm 1988, Zara đã thâm nhập thành công vào những thị trường quốc tế mới với một chiến lược rõ ràng. Trên các con đường của hầu hết các thành phố lớn trên thế giới, bạn sẽ luôn tìm thấy cửa hàng Zara. Sự thành công của Zara dường như diễn ra rất dễ dàng. Nhưng, việc mở rộng thị trường ấy chưa bao giờ đơn giản như vậy.
Marcote và nhóm của ông có thể khẳng định điều đó, rằng thậm chí khi đã có được kết quả minh bạch từ việc nghiên cứu thị trường và được trang bị một chiến lược rõ ràng, thành công trong việc thâm nhập vào các thị trường mới vẫn chưa được đảm bảo.
Hãy cùng phân tích câu chuyện khác của Mahindra & Mahindra – nhà sản xuất xe tiện ích lớn nhất Ấn Độ.
Năm 2016, Mahindra đã đặt ra nỗ lực rất lớn để thâm nhập vào thị trường Mỹ trong việc bày bán những xe bán tải cỡ nhỏ được xuất khẩu từ Ấn Độ. Tuy nhiên, tới năm 2010, kế hoạch đó đã sụp đổ trong bối cảnh suy thoái kinh tế của ngành công nghiệp ô tô. Ngay từ lúc khởi động kế hoạch, nhóm các nhà lãnh đạo của Mahindra đã đặt niềm tin rằng họ có thể “dần dần xâm chiếm” ý thức của những khách hàng người Mỹ và tạo dựng được một vị thế đắc thắng là “nhà sản xuất xe hàng đầu về các loại xe SUV mạnh mẽ chắc chắn, và các dòng xe đa dụng khác”.
Mặc dù cung cấp dòng sản phẩm cao cấp, nhưng câu chuyện về thương hiệu của công ty lại khiến những khách hàng người Mỹ bị nhầm lẫn, vì những điểm riêng biệt của thương hiệu vẫn chưa được làm rõ. Và đó là lý do kế hoạch của họ đã thất bại.
Sau thất bại với xe tải, Mahindra & Mahindra đã thử lại lần nữa với một chiến lược được cải cách vào năm 2015. Lần này, Mahindra đã đạt được vị thế dẫn đầu với các loại xe tiện ích cho nông nghiệp. Và cho đến giờ, theo các giám đốc điều hành của Mahindra, công ty đã đạt được mức tăng trưởng hơn 70% so với năm trước. Nhờ việc đặt quan hệ đối tác chiến lược với một công ty có trụ sở ở Hoa Kỳ, Mahindra đã có được sự hiểu biết sâu sắc tới nhóm đối tượng mục tiêu cùng một chiến lược tiếp cận khác biệt. Nhờ vậy, công ty đã thành công trong việc đặt cược tên tuổi của mình vào thị trường rộng lớn này.
Vậy thì, lần thâm nhập thứ hai này có điểm gì khác biệt? Những giám đốc điều hành đã học được từ chính những thất bại của họ trước đây và biết áp dụng một cách có kỷ luật hơn trong việc tiếp cận thị trường mới.
Thực tế rút ra là, cho dù đối với một thương hiệu tiêu dùng cỡ lớn như Zara hay về chuyện kinh doanh của Mahindra, thì việc thâm nhập vào một thị trường mới chưa bao giờ là điều dễ dàng. Tại sao?
Khi thương hiệu được hình thành và phát triển ở thị trường “sân nhà”, các lãnh đạo doanh nghiệp đã nắm rõ các đặc điểm về kinh tế, con người, văn hóa và pháp luật. Khi chuyển tới một thị trường mới lại khác, “những quy tắc tham gia cuộc chơi” phải được học lại hoàn toàn (hoặc phải bị lãng quên ở một vài thị trường – nơi mà những điều luật chưa được thành lập ổn định).
Câu chuyện về thương hiệu của bạn có thể không được dịch nghĩa một cách đầy đủ sang một nền văn hóa khác. Và ngoài sự khác biệt về ngôn ngữ, các phương pháp giao tiếp của khách hàng cũng có thể trở nên cực kỳ khác biệt. Các chiến lược tiếp thị quen thuộc thường hoạt động tốt ở thị trường “sân nhà” giờ đây trở nên kém hiệu quả. Các khuôn khổ pháp lý và hệ thống phân phối từng được nắm rõ trong lòng bàn tay ở thị trường cũ, giờ cần phải được điều hướng cẩn thận.
Từ quá trình nghiên cứu và cộng tác trong việc hỗ trợ các thương hiệu mở rộng việc kinh doanh tới các thị trường mới, chúng tôi đã xác định được 3 yếu tố thành công trong lĩnh vực thương mại:
1. Câu chuyện thương hiệu
Những câu chuyện thương hiệu nổi bật nhất lại không tập trung vào những gì một công ty làm hay sản phẩm của nó, hoặc thậm chí là không tập trung vào chính bản thân công ty đó. Câu chuyện thương hiệu hoạt động hiệu quả nhất phải trả lời rõ ràng cho câu hỏi: “Tại sao?”. Tại sao bạn làm điều bạn đang làm và tại sao điều đó lại quan trọng đối với khách hàng?
2. Chiến lược
Là cách bạn truyền đạt câu chuyện thương hiệu của bạn và đưa ra những lợi ích cho khách hàng trong một bối cảnh hợp lý, vào đúng thời điểm.
3. Hệ thống
Đó là về con người, quy trình và công nghệ hỗ trợ việc thực hiện câu chuyện kinh doanh cùng chiến lược kinh doanh. Có được những hệ thống phù hợp sẽ là một sự hỗ trợ đắc lực cho mạng lưới phân phối và bán hàng của bạn, đồng thời cũng đảm bản rằng bạn đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ một cách hiệu quả và liên tục.
Rất nhiều công ty thất bại trong nỗ lực xâm nhập và mở rộng tới các thị trường mới, bởi vì họ thiếu khả năng phát triển hiệu quả 1 hoặc cả 3 yếu tố kể trên, để rồi phải hủy bỏ toàn bộ kế hoạch kinh doanh.
Hệ quả này thường là vì họ không có được những người cộng tác phù hợp cùng những kỹ năng liên quan và kinh nghiệm cần thiết. Để giảm thiểu rủi ro, chúng tôi đã phát triển một quy trình gồm 5 bước giúp định vị chính xác một thương hiệu tới một thị trường mới nhằm tăng trưởng doanh thu và đạt lợi nhuận:
- Tiến hành đánh giá về chiến lược của công ty, cùng khả năng sẵn sàng hoạt động của nó trong thị trường mới, dựa trên các yêu cầu cụ thể của từng thị trường (Mỹ, Ấn Độ, châu Âu…) đối với các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Điều này đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường phải được tiến hành một cách tỉ mỉ và khả năng phát triển những hiểu biết cốt lõi để điều hướng kế hoạch xâm nhập thị trường.
- Thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về thị trường và phân tích một cách thông minh về thị trường đó đối với thương hiệu, sản phẩm và cả đối với các dịch vụ đặc biệt mà công ty cung cấp, tất cả là vì mục đích tối ưu hóa và truyền tải câu chuyện thương hiệu. Mỗi thị trường riêng đều cần phải hiểu được câu chuyện thương hiệu và các giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường một cách linh động và đưa ra lộ trình sản phẩm trong thị trường mới, bao gồm các sản phẩm, dịch vụ trong giai đoạn hiện tại và cả trong tương lai. Điều này vượt xa so với việc chỉ đơn giản thiết lập sự hiện diện trên Amazon hay một nền tảng thương mại nào đó. Bởi, các kênh thương mại điện tử không thể phục vụ khách hàng ở thị trường mới nếu vẫn chỉ dùng chung một nền tảng cũ.
- Xây dựng, thực hiện việc tiếp thị thương hiệu và lên kế hoạch tiếp thị sản phẩm cho từng sản phẩm hoặc dịch vụ đặc biệt tới thị trường mới theo độ ưu tiên và theo phân khúc thị trường.
- Sáng tạo, đo lường và thúc đẩy các mục tiêu lợi nhuận bằng cách thiết lập và quản lý các kênh bán hàng phù hợp, các mối quan hệ kinh doanh và các thế hệ lãnh đạo kế cận.
Sau cùng, công ty cần lên một kế hoạch để liên tục tối ưu hóa những việc trên.
