Nội Dung Chính
Nghiên cứu hiệu quả thương hiệu (Brand lift) đã trở thành một mặt hàng chung chung đến nỗi dường như đánh mất ý nghĩa của nó và chỉ là một chiến thuật trong đàm phán chứ không phải nhân tố chiến lược của quảng cáo thương hiệu kỹ thuật số như mong đợi.
Điều này trở nên nguy hiểm đối với ngành quảng cáo, bởi vì Marketer thương hiệu (Brand Marketer) sẽ ngần ngại chi tiêu cho kỹ thuật số mà không có bằng chứng về hiệu quả trong việc thúc đẩy “chỉ số thương hiệu” quan trọng.
Brand Marketer nhận ra rằng truyền thông kỹ thuật số không ngừng thu hút người tiêu dùng và họ không được vắng mặt, nhưng ngành quảng cáo liên tục bị khủng hoảng niềm tin trong thời gian gần đây bởi bộ ba “tai hại”: khả năng nhìn thấy (Viewability), gian lận (Fraud) và chặn quảng cáo (Ad Blocking).
Cung cấp bằng chứng rõ ràng về tính hiệu quả của kỹ thuật số như một phương tiện xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng hơn bao giờ hết cho tất cả các bên trong hệ sinh thái quảng cáo kỹ thuật số.
Tin tốt đó là các Brand Marketer sẵn sàng tham gia vào quá trình này, bởi vì họ hiểu rõ khi Hiệp hội quảng cáo Quốc gia (ANA) hợp tác với Cục quảng cáo tương tác (IAB) và Hiệp hội các đơn vị quảng cáo Mỹ (4As) trong việc “mang lại hiệu quả cho đo lường” (3Ms) nhằm thu hẹp khoảng cách trong đo lường kỹ thuật số, bao gồm việc xác định “các chỉ số thương hiệu quan trọng” cho phép Marketer đánh giá sự đóng góp kỹ thuật số vào việc xây dựng thương hiệu.
Một tin tốt khác đó là các Brand Marketer đã đo lường thành công tác động của quảng cáo thương hiệu trong nhiều năm qua với một loạt các chỉ số thành công chẳng hạn như mức độ nhận biết (awareness), ưa thích của thương hiệu (brand affinity) và khả năng mua hàng (likelihood to purchase).
Những chỉ số về sức khỏe thương hiệu này được đo ở tất cả các kênh, cho thấy thái độ, niềm tin và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu thay đổi ra sao dựa trên truyền thông: chúng tương quan với mức độ thành công trên thị trường và thường được xem như ủy nhiệm thư tin cậy cho doanh số bán hàng thực tế.
Đưa các số liệu tương tự được sử dụng để đo lường và tối ưu hóa hiệu quả quảng cáo trong thế giới “phi số” sang thế giới kỹ thuật số là điểm khởi đầu tốt để củng cố sự tin tưởng của Marketer thương hiệu vào quảng cáo kỹ thuật số.
Niềm tin lớn hơn nữa có thể đạt được bằng cách tích hợp các biện pháp kỹ thuật số ràng buộc hành vi cụ thể cho từng định dạng quảng cáo – vì điều này có thể mang lại một cái nhìn toàn diện cho phép Marketer hiểu rõ hơn các tác động xây dựng thương hiệu trong nỗ lực kỹ thuật số của họ.
Brand Lift và phễu mua hàng
Tóm lại, Brand lift – mức độ ảnh hưởng của chiến dịch truyền thông lên sức khỏe thương hiệu – là sự gia tăng trong việc đạt được các mục tiêu tiếp thị chính của một chiến dịch quảng cáo thương hiệu.
Thuật ngữ này được các Marketer sử dụng rộng rãi, nhưng cốt lõi, nó dùng để đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông trong việc thay đổi nhận thức của người tiêu dùng ở một hoặc nhiều giai đoạn của phễu mua hàng.
Sau đây là những phương thức tốt nhất hiện nay trong việc đo lường quảng bá thương hiệu xuyên suốt phễu dựa trên mô hình AIDA.
Chỉ số nhận thức (Awareness)
Có ba bước để xác định nhận thức thành công. Marketer phải đo lường liệu một quảng cáo có nổi bật lên giữa một mớ hỗn độn các thông điệp quảng cáo kỹ thuật số và thông điệp thương hiệu, liệu nó có lưu lại trong tâm trí của người xem, và liệu nó có được liên kết với thương hiệu tài trợ với ấn tượng thích hợp.
Mức độ chú ý: Điều này có thể đo được bằng cách hỏi những người tham gia cuộc khảo sát xem họ có nhớ nhìn thấy một đại diện hình ảnh nào không có tên tuổi của quảng cáo không (tức là, bất kỳ cái gì kích thích thị giác đề cập đến thương hiệu đều bị loại bỏ).
Dữ liệu nhận diện quảng cáo này có thể được đánh giá cùng với những lượt hiển thị được nhìn thấy (viewable impression) và tỷ lệ tương tác (từ các nguồn dữ liệu hành vi có sẵn) để có được một bức tranh toàn cảnh về khả năng nổi bật của quảng cáo trong mớ hỗn độn kỹ thuật số.
Liên kết thương hiệu: Việc nổi bật không mang lại giá trị trừ khi người tiêu dùng nhận diện được quảng cáo đó đi với thương hiệu đó. Điều này có thể đo được bằng cách hỏi những người tham gia cuộc khảo sát xem họ có thể đặt tên thương hiệu tài trợ cho đại diện hình ảnh không có tên tuổi của quảng cáo không. Nó thường được gọi là liên kết thương hiệu, và thật ngạc nhiên, là một trở ngại mà rất nhiều quảng cáo không vượt qua được.
Chỉ số quan tâm (Interest)
Đạt được nhận thức thương hiệu là bước đầu tiên, nhưng nó sẽ trở nên vô nghĩa trừ khi các hoạt động quảng cáo truyền đạt được những gì các thương hiệu dự định.
Truyền đạt thông điệp: Quảng cáo có thực sự truyền đạt được thông điệp chiến lược và người xem có nhận được? Để đo lường điều này, những người tham gia cuộc khảo sát thường được hỏi trực tiếp: “Ngoài việc thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, ý tưởng chính của quảng cáo là gì?”. Ngoài ra, điều quan trọng là làm thế nào để đo lường độ khác biệt, có liên quan và đáng tin của ý tưởng chính.
Các thuộc tính thương hiệu: Làm thế nào để quảng cáo nâng cao nhận thức về các thuộc tính thương hiệu quan trọng, ví dụ, “tốc độ nhanh hơn”, “hiểu được những gì quan trọng với tôi”, hay “an toàn hơn cho gia đình tôi”, v.v…? Phương thức tốt nhất trong các cuộc khảo sát là đánh giá quan điểm của những người tham gia về những thuộc tính đó so sánh với nhóm phỏng vấn chọn lọc tương ứng từng thuộc tính.
Chẩn đoán quảng cáo: Tại sao quảng cáo hoạt động theo cách đó? Xếp hạng thường tìm hiểu khả năng được ưa thích, tính giải trí và giá trị thông tin của một quảng cáo, tầm quan trọng và tính độc đáo, cũng như liệu nó có khó hiểu, đáng tin cậy, hài hước, thực tế, có khả năng lan tỏa, có thể chia sẻ, có liên quan hoặc gây phiền nhiễu không.
Trong khi việc truyền đạt thông điệp và các thuộc tính thương hiệu chỉ có thể đo được bằng các phương pháp khảo sát, thì sự hiểu biết về chẩn đoán quảng cáo có thể nâng lên đáng kể nhờ dữ liệu hành vi trực tuyến. Ví dụ, tỷ lệ tương tác, thời gian tương tác, sản phẩm được xem, tỷ lệ xem hết video, lượt thích, lượt chia sẻ và bình luận có thể thêm ngữ nghĩa vào nhận thức quảng cáo của người tiêu dùng.
Chỉ số mong muốn (Desire)
Chỉ số mong muốn nên đo “phản ứng” với quảng cáo, ví dụ, một sự thay đổi trong ý định hoặc hành vi, hoặc có thể là một sự thay đổi trong thái độ đối với thương hiệu, đảm bảo rằng người tiêu dùng quan tâm hơn đến thương hiệu sau khi nghe và nhìn thấy thông điệp.
Họ có nhiều khả năng thử hoặc mua thương hiệu, hoặc họ có thể cải thiện nhận thức thương hiệu hay tài sản thương hiệu.
Thuyết phục: Mối quan tâm nhất về sự thay đổi trong thái độ liên quan đến hành vi, nghĩa là liệu người dùng có khả năng mua thương hiệu thường xuyên hơn (ý định) hoặc sử dụng thương hiệu thường xuyên hơn (tần suất) sau khi xem quảng cáo? Điều này thường được mô tả như là “khả năng mua, xem xét, thử, đăng ký” v.v… Ngoài ra, việc mua và tần suất sử dụng mang lại hiểu biết nhiều mặt hơn về khả năng thuyết phục của một quảng cáo.
Khả năng yêu thích thương hiệu: Đây cũng có thể xem là mong muốn về tài sản thương hiệu, dù là người dùng cảm thấy tích cực hay yêu thích hơn đối với một thương hiệu sau khi trải nghiệm qua các quảng cáo. Thương hiệu thường sẽ xem xét hai thành phần để hiểu giá trị tài sản của mình: sự ưa thích (sự gần gũi thương hiệu) và sự phù hợp (thương hiệu đáp ứng nhu cầu cá nhân của người tiêu dùng như thế nào).
Tuy các chỉ số về hành vi trực tuyến chính xác hơn trong việc nắm bắt những gì người dùng làm, nhưng chúng làm cho các cuộc khảo sát thua sút đáng kể trong việc nắm bắt cảm nhận của người ta, tức sức thuyết phục và khả năng ưa thích mà nghiên cứu thúc đẩy thương hiệu làm rất tốt.
Điều đó cho thấy đối với một số mặt hàng mà việc mua sắm thường được thực hiện trực tuyến, có thể đo lường sự thuyết phục của một quảng cáo trực tiếp thông qua doanh số bán hàng, việc này đòi hỏi một mô hình phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả, lĩnh vực này vẫn còn cần phải cải tiến nhiều.
Tương tự, khả năng thích, chia sẻ và bình luận về quảng cáo thúc đẩy bởi sự gia tăng của phương tiện truyền thông xã hội có thể mang lại lượng dữ liệu đáng kể để đánh giá mức độ ưa thích, nhưng các công cụ thiết thực để thực hiện điều đó vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển ban đầu.
Kết hợp lại với nhau
Tuy không có bộ chỉ số nào toàn diện cho việc định lượng mức độ thúc đẩy thương hiệu kỹ thuật số, nhưng các Marketer thông minh, các Agency và công ty truyền thông đang lợi dụng kinh nghiệm và cơ sở hạ tầng mạnh mẽ có sẵn cho việc nghiên cứu hiệu quả quảng cáo và bổ sung thêm các chỉ số hành vi kỹ thuật số.
Bằng cách kết hợp cả hai, các Marketer thương hiệu có thể đánh giá tính hiệu quả các chiến dịch của mình trong thế giới kỹ thuật số.
