Tháng 11 vừa rồi, Jonathan vừa giới thiệu chiến lược mới của Coca Cola: “from creative excellence to content excellence”. Jonathan nói rằng: “All advertisers need a lot more content so that they can keep the engagement with consumers fresh and relevant, because of the 24/7 connectivity. If you’re going to be successful around the world, you have to have fat and fertile ideas at the core.”
Vậy thì “content excellence” là gì mà một thương hiệu vĩ đại như Coca Cola lại muốn theo đuổi?
Hãy hình dung ngày hôm qua, bạn sản xuất ra một sản phẩm và bạn tạo ra một phim quảng cáo 30 giây cho nó. Theo lý thuyết tiếp thị, sản phẩm của bạn là Product, còn phim quảng cáo của bạn là Promotion nhằm để quảng bá cho Product của bạn. Cái khách hàng cần không phải là phim quảng cáo 30 giây của bạn, họ cần sản phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh ngày hôm nay, cái họ cần không hẳn chỉ là sản phẩm thật (actual product).
Nếu bạn sản xuất ra một loại nước tương mới nhằm tạo ra nhiều món ăn ngon và lạ, khách hàng cần bạn cung cấp cho họ những cẩm năng nấu ăn với loại nước tương này.
Nếu bạn sản xuất xe hơi với định vị là an toàn, khách hàng cần bạn cung cấp thêm những kỹ thuật và cách thức lái xe an toàn cho cả gia đình.
Nếu bạn là một nhãn hàng sữa giúp phát triển trí não, khách hàng cần bạn cung cấp kiến thức khoa học về nuôi dạy con thông minh.
Nếu bạn sản xuất máy chụp ảnh chuyên nghiệp, khách hàng cần bạn tạo ra thêm nhiều nội dung nói về cách chụp ảnh chuyên nghiệp hay các buổi nói chuyện với chuyên gia nhiếp ảnh.
Và nếu bạn sản xuất nước ngọt như Coca Cola giúp mọi người chia sẽ hạnh phúc thì khách hàng cần bạn kể cho họ nghe những câu chuyện làm cho họ hạnh phúc.
Và những gì tôi vừa đề cập chính là “Content” và là một cách tiếp cận mới trong tiếp thị ngày nay: “Content Marketing”.
Đây là một định nghĩa mà tôi cho là khá đầy đủ:
“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action”
Content cũng chính là một “Sản phẩm” mà công ty tạo ra nhằm mang lại giá trị cho khách hàng, thu hút khách hàng, gìn giữ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Dù bạn kinh doanh ngành nghề gì đi nữa thì khách hàng luôn cần nhiều hơn bản thân sản phẩm của bạn. Và “content” là một phần mở rộng của sản phẩm. Bạn có thể gọi nó là một sản phẩm truyền thông hoặc là phần giá trị cộng thêm (Augmented level) của sản phẩm hữu hình của bạn (Actual level) trong lý thuyết 3 lớp sản phẩm của Kotler.
Bạn có thể tạo Content từ nhiều cách: Blog, Facebook fanpage, tạp chí tự phát hành (như cách các hãng xe hơi vẫn làm), chương trình truyền hình (sức sống mới của Unilever là một ví dụ), cộng đồng trên mạng, kênh truyền hình riêng (các câu lạc bộ bóng đá vẫn hay làm), newsletter, buổi hòa nhạc (như Coca Cola vừa tạo ra Soundfest)… Nói chung tất cả những phương tiện gì có thể giúp bạn “phát hành” nội dung của mình đến với khách hàng của bạn.
Tuy nhiên, nếu chỉ đơn thuần là “phát hành” thôi thì chưa đủ gọi là “content marketing”. Nói đòi hỏi sự gắn kết tối đa với khách hàng của bạn. Nghĩa là bạn không chỉ tạo ra content, mà bạn còn khuyến khích khách hàng tạo ra content với bạn.
Tôi thích cách gọi “Liquid & Linked” của Coca Cola. Nghĩa là “content” của bạn đủ hay, hấp dẫn để nó có thể lan truyền, mọi người chia sẽ và nói về nó nhưng cũng vẫn đảm bảo nó gắn chặt với ý tưởng thương hiệu. Nghĩa là cả Actual và Augmented level đều cùng một Core level – giá trị mà sản phẩm mang lại.
Tôi thích 2 từ Jonathan đề cập: “Fresh & Relevant”. Nghĩa là “content” mà bạn tạo ra phải mới lạ và có liên quan đến khách hàng của bạn. Nếu không mới lạ hay nói cách khác là sao chép từ nơi khác, bạn không nên làm “content marketing”. Điều đó bắt buộc bạn phải tạo ra những nội dung mà chỉ có mình bạn có, không một trang web, tạp chí hay forum nào có được.
Và như vậy trong bối cảnh ngày hôm nay, vai trò của các công ty quảng cáo sáng tạo không chỉ đơn thuần tạo ra những đoạn quảng cáo nhằm truyền thông sản phẩm của khách hàng mà còn tạo nên những sản phẩm truyền thông, như là một phần giá trị gia tăng cho sản phẩm đó.
