Nội Dung Chính
Hình thức quảng cáo truyền miệng rất phù hợp để các nhà tiếp thị sử dụng khi ra mắt sản phẩm mới.
Bối cảnh
Walkers là thương hiệu hàng đầu tại Anh với danh mục sản phẩm đa dạng từ khoai tây chiên đến đồ ăn nhẹ. Thách thức mà công ty gặp phải trong năm 2005 là: Làm thế nào để công ty tiếp tục phát triển kinh doanh trên một thị trường đã bão hoà?
Cũng trong năm này, công ty phải đối mặt với điều kiện thị trường khắc nghiệt hơn bởi: Đây không còn là thị trường phát triển đều đặn nữa mà là một thị trường đã bão hoà và lần đầu tiên trải qua sự suy thoái đáng kể.
Walkers đã tiến hành một nghiên cứu định lượng về thị trường đồ ăn nhẹ và xác định một phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mà công ty lâu nay đã bỏ quên: Loại đồ ăn nhẹ cho nhóm khách hàng nam giới từ 17 – 34 tuổi. Đây không phải ăn nhẹ theo kiểu “ăn vặt”, đây là việc ăn với mục đích rõ ràng và thiết thực là để thoả mãn cơn đói.
Walkers hầu như chưa có mặt trên phân khúc thị trường này nên họ chắc chắn đây là thị trường tiềm năng lớn để phát triển kinh doanh.
Nghiên cứu về phân khúc thị trường và nhóm khách hàng mới đã cho thấy rõ rằng nhóm khách hàng mục tiêu chính là “những thanh niên vô lo”:
- 68% nhóm khách hàng này chưa lập gia đình và 63% là nam giới.
- Họ cho rằng 2 thời điểm chính để dùng đồ ăn nhẹ là buổi trưa (68%) và khi lỡ bữa (71%). Cả 2 thời điểm này đều mang tính kích thích việc mua và ăn hàng.
- Đây cũng là lực lượng khách hàng chính trong hoạt động kinh doanh của Walkers vì là nhóm mà công ty chưa đáp ứng hết nhu cầu của họ.
Cả nước bàn luận về sản phẩm “chống đói” mới
Ngay lập tức, công ty bắt đầu tiến hành thiết lập một thương hiệu mới đại diện cho những gì quan trọng với nhóm khách hàng này và thực sự thoả mãn cơn đói của họ. Có 2 quy tắc rõ ràng cần được tuần thủ gồm:
- Thứ nhất: Phải thật dễ hiểu (không lan man, ngớ ngẩn hay vặt vãnh).
- Thứ hai: Phải thoả mãn được nhu cầu của khách hàng.
Và 2 dòng sản phẩm đáp ứng đủ cả 2 điều kiện này chính là loại đậu phộng lớn có vỏ giòn và khoai tây chiên giòn có mùi vị mạnh. Tuy nhiên, loại đậu phộng vỏ giòn được cho là có sự đổi mới lớn hơn đối với dòng sản phẩm “chống đói”.
Bên cạnh đó, các nghiên cứu định tính và định lượng nghiêm ngặt đều chỉ ra việc tung sản phẩm mới như đậu phộng chắc chắn sẽ gây được sự chú ý trong một ngành hàng vốn có ít sự đổi mới và náo động trong nhiều thập kỷ qua.
Sau khi phát triển đúng dòng sản phẩm mới, câu hỏi đặt ra tiếp theo là công ty cần tìm được ngôn ngữ mới để “nói chuyện” được với nhóm khách hàng mục tiêu.
Kiến tạo “quy tắc marketing đậu phộng”
Trong trường hợp này, Walkers tung sản phẩm mới trong một ngành hàng đang suy thoái với những thương hiệu đã có mặt từ rất lâu trên thị trường và không có nhiều sự khác biệt. Đậu phộng là một loại hàng hoá, một thị trường đầy ắp những sản phẩm tương tự: Đậu phộng rang khô, ướp muối, rang với mật ong…
Vì vậy, công ty đã không bắt đầu định vị sản phẩm đậu phộng của mình như một loại cứng và giòn hơn hay lớn hơn sản phẩm của đối thủ. Thay vào đó, họ quyết định tạo ra sự khác biệt. Điểm then chốt được Walkers tìm ra là làm sao để sản phẩm của họ trở thành “đề tài được nói đến tại mọi quán rượu trên cả nước”.
Với nguồn ngân sách hạn chế, họ bắt đầu tập trung vào việc làm thế nào để cả nước nói về sản phẩm của mình. Và bí mật cũng là điểm mấu chốt thành công của chiến dịch này là yếu tố “có thể nói đùa”.
Bắt đầu với một cái tên “dị”
Đã có rất nhiều cái tên được chọn lựa nhưng cuối cùng họ phát hiện ra trong ngành đồ ăn nhẹ của PepsiCo, có một thương hiệu đến từ Úc làm được điều kỳ diệu mà Walkers đang tìm kiếm là: Hạt đậu Nobby.
Nghiên cứu về các quán rượu cho thấy ý tưởng về “hạt đậu Nobby” thực sự đầy sức thuyết phục. Nó mang những nét tính cách vốn có của người phương bắc là hài hước, không viển vông và lại là một cái tên rất kêu tại các quán nhậu.
Tiếp đến là tìm thiết kế bao bì sản phẩm để khuấy động các cuộc nói chuyện ở quán rượu. Cuối cùng, công ty đã chọn dòng in một dòng chữ ngắn gọn, dễ đọc và dễ nhắc lại là “Nibble Nobby’s Nuts” (nhấm nháp đậu Nobby) và nhanh chóng trở nên phổ biến.
Kết quả
Đậu Nobby đã nhanh chóng trở thành sản phẩm phổ biến trên thị trường và chiếm 10% thị phần tại Anh. Chỉ trong vòng 9 tháng, thương hiệu này đã được định giá 40 triệu bảng Anh. Đáng kinh ngạc hơn, chính bản thân thương hiệu này đã giúp đảo ngược tình thế suy thoái trong ngành hạt đậu của Anh từ mức tăng trưởng -7% lên 22%.
- Ngoài ra, Nobby cũng giành được thị phần lớn trong trong nhóm khách hàng từ 16 – 34 tuổi.
- Đoạn phim quảng cáo sản phẩm mới này cũng nằm trong danh sách dẫn đầu của tạp chí Marketing và đạt được mức độ nhận biết tự phát lên tới 73%.
- Có 13.900 trang web nhắc đến thương hiệu đậu Nobby theo cơ chế tìm kiếm của Google tại Anh.
- Tuy nhiên, điều quan trọng và thành công nhất mà công ty đạt được là trở thành đề tài nói đùa tại các quán rượu.
Bài học
Walkers đã tìm ra khoảng trống rõ rệt trên thị trường và thay đổi quy luật marketing bằng việc nghiên cứu những thị trường có liên quan như thị trường bia.
Hình thức quảng cáo truyền miệng nhanh chóng giúp thương hiệu được chú ý trên cả nước, nhờ vậy tạo ra sự nhận biết và sử dụng thử nhiều hơn. Đây là điều đặc biệt cần thiết cho việc ra mắt sản phẩm mới.
