Chương 8: Tái định vị đối thủ

Sẽ có trường hợp bạn không thể tìm được một “lổ hỗng” nào trong thị trường hiện tại của mình. Với hàng trăm nhãn hiệu khác nhau cho mỗi chủng loại hàng hóa trên thị trường thì cơ hội tìm được một “lổ hỗng” ngày nay thật mong manh. Lấy ví dụ trong một siêu thị, với 12.000 mặt hàng hoặc nhãn hiệu khác nhau được bày bán thì có nghĩa khách hàng sẽ phải phân loại 12.000 cuốn catologue sản phẩm khác nhau trong đầu mình.

Tạo ra “lổ hỗng”

Với tình trạng thừa ứ sản phẩm trong mọi chủng loại thì một công ty phải làm sao với các quảng cáo của mình để khai mở được con đường vào tâm trí khách hàng? Nền tảng cho một chiến lược marketing đã được hình thành là “tái định vị đối thủ”

Vì có quá ít “lỗ hổng” trên thị trường nên một công ty phải tạo ra một “lổ hỗng” bằng cách tái định vị các đối thủ đã có vị trí trong tâm trí khách hàng.

Nói cách khác, để chuyển một ý tưởng hoặc sản phẩm mới vào tâm trí thì trước hết bạn phải lôi ra cái cũ ra đã.

“Trái đất hình tròn” – Galile đã từng nói. “Không, nó phẳng” – công chúng bác lại.

Để thuyết phục công chúng tin điều ngược lại, thì trước tiên nhà khoa học cổ kia sẽ phải chứng minh rằng “nó không phẳng” đã. Một luận cứ thuyết phục hơn là khi các thủy thủ ở ngoài biển thì trước tiên họ chỉ có thể nhìn thấy đỉnh cột buồm của một chiếc tàu khác rồi sau mới tới cái buồm và cuối cùng là cả con tàu. Nếu trái đất phẳng thì người ta phải thấy ngay toàn bộ con tàu mới đúng.

Các lý thuyết toán học cao siêu trên thế giới này, với công chúng, thì sẽ không có hiệu quả bằng một quan sát giản dị mà công chúng có thể tự kiểm chứng được.

Một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một cách dễ dàng khó tưởng tượng được. Một quy luật là người ta thường đi tìm các ý tưởng mới một cách tích cực để thay thế cho một ý tưởng cũ bị coi là lỗi thời.

Bạn cũng đừng sợ mâu thuẫn. Việc nan giải của một chương trình định vị chính là phải chọc thủng các quan niệm đang tồn tại về sản phẩm hoặc con người.

Mâu thuẫn, kể cả là các mâu thuẫn cá nhân đều có thể giúp xây dựng nên danh tiếng trong một thời gian ngắn. Thiên hạ rất khoái coi xem quả bóng bị chọc nổ thế nào.

Nếu được thực hiện một cách trung thực và công minh thì tái định vị sẽ giữ cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn ở tư thế phải cảnh giác cao độ.

Tái định vị thuốc Aspirin

Tylenol đã chọc nổ quả bóng Aspirin.

“Dành cho hàng triệu người không dùng được aspirin” là thông điệp quảng cáo của Tylenol. “Nếu bụng dạ bạn không được khỏe… hoặc bạn bị loét dạ dày… hoặc bạn mẫn cảm, hen… thì rất cần hỏi ý kiến bác sỹ trước khi dùng Aspirin.

Aspirin có thể gây tổn hại cho dạ dày, làm tăng hen suyễn hoặc dị ứng gây xuất huyết dạ dày …” là đoạn tiếp theo của quảng cáo này. Rồi thì: “Thật may mắn, đã có Tylenol…”

Có cỡ 60 từ nói vòng vo trước khi quảng cáo nhắc tới tên Tylenol.

Và doanh thu của Tylenol Acetaminophen đã cất cánh. Ngày nay, Tylenol là nhãn hiệu thuốc giảm đau số 1. Dẫn trước cả Anacin, Bayer, Bufferin và Exedrin. Một chiến lược định vị đơn giản nhưng hiệu quả đã làm nên chuyện.

Nó đã chống lại cả một đế chế Aspirin. Thật tuyệt.

Tái định vị Vodka Mỹ

Quảng cáo này nói: “Hầu hết các loại Vodka đều có vẻ Nga”, và thêm phần giải thích thế này: “Nhưng… Samovar: Sản xuất tại Schenley, Pensylvania. Sminoff: Sản xuất tại Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Sản xuất tại Lawrenceburg, Indiana….”

“Còn với Stolichnaya thì khác hẳn: Sản xuất thật sự tại Nga”, quảng cáo này tiếp. Và trên vỏ chai có dán cả nhãn “Sản xuất tại Leningrad, Nga”

Khỏi cần nói cũng biết, doanh số của Stolichnaya bắt đầu tăng vọt.

Tại sao cần phải gièm pha đối thủ? Chẳng lẽ PepsiCo, nhà nhập khẩu của Stolichnaya không thể quảng cáo đơn giản sản phẩm của mình là “Vodka Nga” được hay sao?

Tất nhiên là họ có thể. Nhưng như vậy là lừa những người mua vodka bằng một lợi ích không có thật của sản phẩm (sản xuất tại Nga không phải là một lợi ích của sản phẩm).

Có bao nhiêu lần khi mua rượu nhãn đỏ bạn lại cố tìm xem nó sản xuất ở đâu? Hơn nữa, bản thân những cái tên như Samovar, Sminoff, Wolfschmidt, Popov đã gây được ấn tượng về nguồn gốc Nga của chúng. Và chính yếu tố sau (tên Nga) này phải gánh trách nhiệm nặng nề đối với thành công đáng kinh ngạc của đối thủ Stolichnaya.

Con người thích ngắm nhìn những thứ to lớn kỳ vĩ xảy ra. Hãy xem các quảng cáo Vodka khác đã lót đường cho Stolichnaya ra sao:

Đó là một thời kỳ vàng son của nước Nga. Và trong thời kỳ đó đã có những huyền thoại sống mà Czar nổi bật như một người khổng lồ. Ông ta có thể bẻ cong một thanh thép lớn bằng đầu gối để trần và bóp nát một đồng rúp bạc bằng tay không. Ông có nguồn sinh lực mà không ai có được … và đồ uống của ông là loại Vodka thứ thiệt – Wolfschmitd.

Tuy nhiên sau đó, người đọc quảng cáo này đã quay sang Stolichnaya khi họ thấy rằng Wolfschmitd thật sự được sản xuất ở Lawrenceburg, Indiana, Mỹ.

Tái định vị Pringle

Điều gì đã xảy ra với khoai tây rán hiệu Pringle? Trong tiếng kèn xung trận với 15 triệu đô-la của P&G, loại khoai rán giòn này đã nhanh chóng cướp được 18% thị phần.

Sau đó thì nhãn hiệu cũ Wise của công ty Borden đã kháng cự lại quyết liệt bằng một chiến lược định vị kinh điển.

Khách hàng khi đó đọc được hai bảng so sánh trên truyền hình. “Với Wise bạn có khoai tây, dầu thực vật, muối. Với Pringle thì bạn được dehydrate khoai tây, mono và diglyceride, ascorbic acid, butylated hydroxy amisole”.

Doanh số của Pringle bắt đầu rơi. Từ 18% xuống 10% – quá xa so với mục tiêu 25% của P&G.

Các nghiên cứu thị trường đã rút ra được một vấn đề khác. Lời phàn nàn thường gặp với Pringle là nó có vị “như một miếng bìa các tông”. Đó chính là những gì mà bạn có thể chờ đợi sau khi nhồi nhét các thuật ngữ kỹ thuật như “Diglyceride”, “Butylated hydroxy-amisole” cho khách hàng. Mùi vị, thẩm mỹ là ở trong tâm trí. Lưỡi bạn phản ứng theo cách mà bạn muốn phản ứng và mắt bạn thấy những gì bạn mong chờ được thấy.

Nếu bạn bị người ta ép uống một loại hóa chất tên Dihydrogen oxide (H₂O) nào đó thì phản ứng của bạn hẳn là sẽ rất tiêu cực, còn khi bạn gọi một cốc nước thì bạn lại có thể uống một cách ngon lành.

Sự thật là vậy. Mùi vị của hai loại đồ uống là như nhau nhưng sự khác biệt lại ở trong trí óc con người.

Gần đây, người khổng lồ của Cincinati (P&G) đã thay đổi chiến lược. Pringle sẽ trở thành sản phẩm “hoàn toàn tự nhiên”. Nhưng tai họa thì đã xảy ra rồi. Trong chính trị cũng như các sản phẩm đóng gói, có một quy luật là một kẻ chiến bại sẽ luôn là kẻ chiến bại. Việc phục hồi cho Pringle cũng gian nan như phục hồi cho ông Jimmy Carter vậy.

Trong một góc của não bộ luôn có một “chiếc hộp” dành riêng cho những kẻ chiến bại. Một khi sản phẩm của bạn đã gửi vào chiếc hộp đó thì trò chơi coi như đã kết thúc.

Lúc này, tốt nhất là bạn hãy tắt máy và khởi động lại từ đầu với một sản phẩm mới, trong một cuộc chơi mới.

Trên tất cả các công ty, P&G lẽ ra phải hiểu được sức mạnh của định vị và đón đầu trước để bảo vệ cho Pringle thì mới phải.

Tái định vị Listerine

Một khi ý tưởng cũ đã bị lung lay thì bạn sẽ bán được ý tưởng mới một cách dễ dàng khó tưởng tượng được. Một quy luật là người ta thường đi tìm các ý tưởng mới một cách tích cực để thay thế cho một ý tưởng cũ bị coi là lỗi thời.

Một trong những chương trình khá nhất của P&G là chương trình khuyếch trương nước súc miệng Scope. P&G đã dùng hai từ để tái định vị Listerine: “Mùi thuốc”

Hai từ này đủ để phá hỏng thông điệp cũ đã từng rất thành công của Listerine “mùi vị đáng ghét bạn gặp hai lần trong ngày”

Cuộc tập kích của Scope đã cắt được một phần miếng bánh thị trường của người dẫn đầu Listerine và khẳng định chắc chắn vị trí số 2 của mình.

Cuộc chiến Scope vs. Listerine đã tạo ra các nạn nhân, Micrin và Binaca đã gãu gánh còn Lavoris thì thấy thị phần của mình teo tóp đi trông thấy.

Nhưng ta hãy nhìn thẳng vào vấn đề. Về phương diện lý thuyết mà nói thì Scope lẽ ra đã phải thành công hơn nữa. Vì sao? Hãy nhìn vào cái tên của nó.

Scope (khoảng cách)? Từ này không gợi cho ta về một loại nước súc miệng có hương vị có thể giúp bạn chinh phục người khác giới. Giá như người ta đặt cho nó một cái tên kiểu như kem đánh răng Close-Up (gần gũi) thì có lẽ nó đã hiệu quả mỹ mãn hơn với chiến lược tái định vị xuất sắc của mình.

Tái định vị và quảng cáo so sánh

Thành công của Tylenol, Scope, Wise và các chương trình tái định vị khác đã sản sinh ra hàng loạt các quảng cáo tương tự. Tuy nhiên, các tay bắt chước hầu như đều đánh mất đi hạt nhân của một chương trình tái định vị.

“Chúng tôi tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình” không phải là tái định vị mà là quảng cáo so sánh, loại hình không mấy hiệu quả. Có một vết rạn nứt về tâm lý đối với các tay quảng cáo cơ hội này mà khách hàng rất dễ nhận ra là “nếu nhãn hiệu của ông quá tốt như vậy thì sao nó lại không dẫn đầu thị trường?”

Nhìn vào một quảng cáo so sánh sẽ gợi ý cho ta hiểu vì lẽ gì mà quảng cáo so sánh ít hiệu quả. Chúng đã thất bại trong việc tái định vị đối thủ.

Ngược lại, chúng lại dùng đối thủ cạnh tranh như một tiêu chuẩn cho nhãn hiệu của mình rồi sau đó kể lể với khách hàng xem chúng tốt hơn đối thủ ra sao. Đương nhiên, đây là điều khách hàng muốn người quảng cáo nói ra rồi.

Tái định vị có hợp đạo đức không?

Trước kia người ta làm quảng cáo một cách đơn độc. Nghĩa là bạn nghiên cứu về sản phẩm, về các tính năng của nó, sau đó bạn làm một quảng cáo để thông tin cho khách hàng các lợi điểm mà các tính năng đó mang lại. Điều này không làm nên sự khác biiệt nhiều lắm đối với việc khách hàng có yêu cầu tính năng đó hay không.

Theo cách truyền thống thì bạn lờ tịt các đối thủ đi và tuyên bố như là thị trường chỉ có mình ta mà thôi. Nhắc tới các sản phẩm cạnh tranh được coi là một điều khó chịu và là một chiến lược tồi.

Trong Kỷ nguyên Định vị thì quy luật đã đảo ngược. Để thiết lập được một vị trí, bạn không chỉ cần có một cái tên có tính cạnh tranh mà còn phải quên luôn các quy luật quảng cáo cũ đi.

Trong thời đại mà các chủng loại sản phẩm bị phân nhóm như ngày nay, khách hàng đã biết được những lợi ích chung của từng loại sản phẩm rồi. Để trèo vào được những chiếc thang trong đầu họ, bạn phải đấu nối được nhãn hiệu của mình vào các nhãn hiệu đang tồn tại trong đầu khách hàng.

Tuy nhiên, dù rằng có hiệu quả thì các chương trình tái định vị cũng khuấy lên rất nhiều phàn nàn, chỉ trích. Và nhiều người làm quảng cáo đã cảm thấy hối hận về các chiến thuật của mình.

Một tay làm quảng cáo đời cũ đã viết thế này: “Thời thế đã thay đổi. Các nhà quảng cáo giờ đây chẳng còn muốn bán sản phẩm của mình theo những ưu điểm của chúng nữa. Thông điệp của họ là về sản phẩm của mình tốt hơn của người khác ra sao. Thật là một tình thế đáng xấu hổ, và truyền hình là kẻ tiếp tay tồi tệ nhất, là nơi mà các sản phẩm bị lôi ra so sánh và bêu rếu trước bàn dân thiên hạ.Cần phải có một bộ luật để hạn chế kiểu làm ăn phi đạo đức này”.

Một Chủ tịch công ty Quảng cáo cỡ lớn (nằm trong top 10) đã tuyên bác lại: “Quảng cáo so sánh không và sẽ không bao giờ chống lại pháp luật. Nhưng việc thực hiện quảng cáo như hiện nay đang tạo ra một niềm tự hào lố lăng về văn hóa, về lịch thiệp và các khuông phép ứng xử chung”.

Bạn không thể đi theo cả hai hướng. Nếu bạn muốn có văn hóa và sự thanh nhã thì hãy đi làm opera. Còn nếu muốn kiếm tiền, hãy sản xuất phim. Văn hóa và sự thanh lịch có thể là các phẩm chất đáng ngưỡng mộ, nhưng không phải là ở trong ngành quảng cáo.

Có phải xã hội mắc cái tật luôn sẵn sàng tin ngay vào những điểm xấu và luôn nghi ngờ những điểm tốt nhất của một con người hay một hàng hóa không?

Các tờ báo có sai không khi luôn đăng các tin giật gân (tin xấu) trên trang nhất còn tin tốt ở trang sau cùng với các mục tin xã hội?

Ngành thông tin rất giống một cuộc chuyện gẫu, đầy rẫy những tin xấu chứ không phải tin tốt lành.

Đây không phải là ý kiến của chúng tôi về mọi việc phải diễn ra thế nào mà chỉ là ý kiến về cách mà mọi thứ xảy ra mà thôi.

Để thành công trong xã hội thông tin của chúng ta, bạn phải chơi theo luật mà xã hội đó đặt ra chứ không phải theo luật của bạn.

Đừng chán nản. Về lâu dài thì gièm pha đôi chút có thể còn được ưa chuộng hơn so với cả lố những quảng cáo khuyếch khoác kiểu cũ. Nếu được thực hiện một cách trung thực và công minh thì tái định vị sẽ giữ cho các đối thủ cạnh tranh trên thị trường luôn ở tư thế phải cảnh giác cao độ.