Nội Dung Chính
Ở phần mở đầu trước, chúng tôi đã giới thiệu một cách tiếp cận mới về vấn đề thông tin có tên là “định vị”. Trong bài này, chúng tôi sẽ giải thích cho bạn hiểu rõ hơn bằng cách nào mà một khái niệm “khó nuốt” như định vị lại trở thành phổ thông đến như vậy?
Trên thực tế, thập kỷ vừa qua được đánh dấu như một “cuộc du hành trở về thực tế”. Những “hiệp sỹ” tiên phong với đầy thương tích đã mở đường cho ý tưởng định vị kiểu như “Bia Lite của Miller – mọi mong đợi trong một cốc bia. Và ít hơn thế”.
Thi vị? Đúng vậy. Văn nghệ? Đúng thế. Nhưng ngoài ra chúng còn là những lời giải thích thẳng thừng và rõ ràng mạch lạc cho giả thuyết cơ bản về định vị. Ngày nay, để thành công, bạn phải tiếp cận với các vấn đề cơ bản bằng thực tế. Và thực tế duy nhất mà chúng ta có được là những gì đang tồn tại trong tâm trí khách hàng.
Đối với công tác sáng tạo thì việc sáng tạo ra một cái gì đó chưa hề tồn tại trong tâm trí là một công việc trở nên ngày một khó hơn nếu không muốn nói là không thể.
Định vị, về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại. Thị trường ngày nay không đền đáp cho các chiến lược đã từng có hiệu quả trước kia. Đơn giản là đã có quá nhiều sản phẩm, quá nhiều công ty, quá nhiều hoạt động tiếp thị trên thị trường.
Một xã hội bùng nổ thông tin
Câu hỏi thường gặp nhất với những người còn hoài nghi khái niệm định vị là “Tại sao?”. Tại sao chúng tôi lại cần một khái niệm mới về quảng cáo và marketing?.
Câu trả lời là: Chúng ta đang sống trong một xã hội thông tin. Chi phí bình quân hàng năm cho quảng cáo ở Mỹ đã lên tới 376,62 đô-la mỗi người. Nếu bạn sử dụng 1 triệu đô-la cho quảng cáo mỗi năm thì bạn chỉ chi cỡ ½ xu cho mỗi người tiêu dùng trong suốt 365 ngày để thi đấu với 376,615 đô-la của các quảng cáo khác.
Trong xã hội thừa ứ thông tin của chúng ta thì nói về cái gọi là “ấn tượng mạnh” trong quảng cáo chẳng qua chỉ là “nói khoác một cách nghiêm túc” về hiệu quả của các thông điệp mà thôi. Quảng cáo không phải là búa tạ, có lẽ nó giống một màn sương hơn, một màn sương rất mỏng bao quanh các khách hàng tương lai của bạn.
Trong cái mớ thông tin hỗn độn của xã hội thông tin này thì hy vọng duy nhất để ghi điểm là ta phải biết chọn lọc, biết tập trung vào một mục tiêu hẹp và phải biết phân đoạn thị trường. Nói ngắn gọn lại, bạn phải “định vị”.
Tâm trí con người, với tư cách là một rào cản đang chống lại cơn lũ thông tin sẽ rà soát và gạt bỏ rất nhiếu thông tin đến với nó. Nói chung, trí não chỉ chấp nhận những gì phù hợp với những hiểu biết và kinh nghiệm sẵn có của nó mà thôi.
Nhiều triệu đô-la đã bị lãng phí vào các quảng cao nhằm thay đổi tâm trí và nhận thức của con người. Nhưng một khi chí ta đã quyết thì gần như không ai có thể thay đổi được, nhất là với loại áp lực yếu ớt kiểu như quảng cáo. “Đừng có làm tôi rối trí với những lý lẽ xác thực của anh nữa, chí tôi đã quyết rồi” là cách sống của đa số người.
Một người bình thường sẽ ngồi im khi bạn nói về một đề tài mà anh ta hoặc chị ta không hiểu biết (đó là lý do mà những “cái mới” là một cách đặt vấn đề có hiệu quả trong quảng cáo). Tuy nhiên, thiên hạ sẽ không thể tha thứ nếu bạn bảo người ta là sai. Tham vọng thay đổi tâm trí người khác chính là con đường đã dẫn tới nhiều thảm họa quảng cáo.
Một tâm trí bị tối giản hóa
Có một thành trì bảo vệ duy nhất giúp người ta đối phó với xã hội bùng nổ thông tin ngày nay là phải có một tâm trí được đơn giản hóa cao độ. Trừ phi bạn phá bỏ được một quy luật tư nhiên là con người chỉ có 24 giờ trong một ngày thì bạn mới có thể nhồi nhét thêm thông tin hơn nữa vào trí não con người.
Một trí não bình thường giống như một miếng bọt xốp vậy, nó chỉ có thể thấm đẫm một lượng thông tin nào đó mà thôi. Vậy mà chúng ta vẫn cứ cố rót thêm thông tin vào miếng bọt đã bị thấm đẫm đó để mua lấy sự bực mình là tại sao thông điệp của chúng ta không đọng lại được trong đó.
Định vị, về cơ bản không đặt vấn đề sáng tạo ra một cái gì mới mẻ và khác biệt mà là lợi dụng những gì sẵn có trong tâm trí, là kết nối những mối quan hệ đang tồn tại.
Tất nhiên, quảng cáo chỉ là phần nổi của núi băng thông tin khổng lồ kia. Chúng ta đang thực hiện thông tin với mọi người theo nhiều phương pháp mạnh mẽ và sự mở rộng liên tục về khối lượng và phạm vi.
Môi trường thông tin có lẽ không phải là thông tin. Thay vì là một hệ thống thông đạt, môi trường lại hoạt động như một cái phin lọc. Cỉ có một phần rất nhỏ thông tin được truyền đạt là đọng lại trong tâm trí người nhận.
Hơn nữa, những gì ta nhận được lại bị ảnh hưởng bởi bản chất của xã hội thông tin. “Tiêu chuẩn chung” là lối sống của xã hội thông tin. Chúng ta tối giản hóa theo các tiêu chuẩn vì đó là cách duy nhất để đối phó với xã hội.
Về mặt kỹ thuật, chúng ta có thể tăng dung lượng thông tin lên ít nhất là 10 lần nữa. Chúng ta đang thử nghiệm truyền hình phát trực tiếp từ vệ tinh và mỗi gia đình có thể sẽ có cả trăm kênh để lựa chọn.
Công ty Philips Bắc Mỹ vừa giới thiệu loại đĩa compact có dung lượng 600 megabite có thể chứa hơn một cuốn bách khoa toàn thư Encyclopaedia Britanica.
Thật kinh khủng. Nhưng ai sẽ lo cho chiếc CD dành cho trí óc con người đây? Ai sẽ cố gắng giúp đở khách hàng đối phó với những rối rắm phức tạp đang tràn ngập trong tâm trí họ tới nỗi mà phản ứng của họ với các luồng thông tin dữ dội đang tràn tới đóng ngay “van tiếp nhận thông tin lại và tiếp nhận ngày càng ít những thông tin đang tràn ngập. Bản thân thông tin đã và đang là vấn đề của thông tin rồi.
Các thông điệp bị tối giản hóa
Trong thông tin, cũng như trong kiến trúc vậy, ít hơn lại là nhiều hơn. Bạn cần gọt giũa thông điệp thì mới có thể đưa nó vào đầu người khác. Bạn phỉa cắt bỏ những gì tối nghĩa, sau đó thì đơn giản hóa rồi đơn giản hóa thêm nữa nếu bạn muốn tạo được ấn tượng lâu dài với khách hàng. Những người àm công vuệc và cuộc sống bị phụ thuộc vào thông tin đều hiểu sự cần thiết của đơn giản hóa.
Giả sử bạn đang có cuộc gặp với một chính trị gia mà bạn đang muốn bỏ phiếu ủng hộ thì trong 5 phút đầu tiên bạn sẽ hiểu về “sản phẩm chính trị” của mình nhiều hơn so với một cử tri bình thường hiểu được ông ta trong 5 năm tiếp theo đó.
Đó là vì có quá ít tư liệu về ông này đọng lại được trong tâm trí cử tri, công việc của bạn thực sự không phải là một “dự án về thông tin” theo nghĩa thông thường của từ này.
Đó là một “dự án chọn lọc”. Bạn phải chọn lọc những tư liệu có cơ hội cao nhất đọng lại được trong tâm trí cử tri.
Cách thức tiếp cận hay nhất để đi vào một xã hội thông tin ngày nay là một thông điệp được tối giản hóa.
Khối lượng thông tin chính là kẻ thù ngăn trở thông điệp của bạn. Chỉ khi nào bạn đánh giá đúng bản chất của vấn đề thì bạn mới hiểu được giải pháp cho vấn đề đó.
Khi muốn thông tin về các ưu thế của một ứng cử viên chính trị, một sản phẩm hoặc thậm chí chính bản thân mình, bạn phải lật ngược vấn đề từ trong ra ngoài.
Bạn phải tìm kiếm giải pháp cho các vấn đề của mình không phải ở trong sản phẩm, thậm chí không phải trong đầu mình àm phải tìm giải pháp ở trong đầu khách hàng.
Nói cách khác, vì quá ít thông tin của bạn đọng lại được trong đầu khách hàng nên bạn hãy tạm quên phần “đầu phát” đi để tập trung vào phần “đầu thu” thông tin. Hãy tập trung vào tâm trí khách hàng chứ không vào hàng hóa thực tế.
John Linsay đã phát biểu: “Trong chính trị, chỉ nhận thức là có thực”, và cũng như vậy trong quảng cáo, kinh doanh và cuộc sống nói chung.
Nhưng còn thực tại khách quan là gì? Và các sự thật hiển hiện thì sao?
Loài người, bằng trực giác thì dường như ai cũng tin rằng chỉ có mình là người nắm giữ chìa khóa để hiểu biết vũ trụ. Nếu vậy thì khi nói về sự thật, bạn muốn nói tới loại sự thật nào? Sự thật được nhìn từ bên trong ra hay bên ngoài vào đây?
Hai cách nhìn sự thật nói trên thực sự là khác biệt nhau nhiều. Như theo một thành ngữ cũ “khách hàng luôn có lý”, thì mở rộng ra có nghĩa là người bán luôn vô lý.
Có lẻ sẽ là hơi bi quan nếu thừa nhận giả thuyết cho rằng người gửi thông tin thì sai còn người nhận luôn đúng. Nhưng bạn thực sự chẳng còn lựa chọn nào khác, trừ phi bạn muốn thông điệp của mình được một sinh vật nào đó khác loài người trên trái đất này chấp nhận.
Thêm nữa, liêu có ai dám nói rằng cái nhìn từ trong ra chính xác hơn nhìn từ ngoài vào không?
