Quyển sách Ultimate Guide to Pay-Per-Click Advertising (tạm dịch: Hướng dẫn phổ biến cho quảng cáo pay-per-click) của chuyên gia Richard Stokes – nhà sáng lập và là CEO của AdGooroo – sẽ giúp bạn nắm vững các chiến lược tối ưu hóa quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm.
Trong trích đoạn sau đây, tác giả mô tả sáu loại mua sắm những người mua hàng trực tuyến và các kênh mà họ sử dụng:
Năm 2007, ở thời kỳ ban sơ của tìm kiếm trả tiền (paid search), thương mại điện tử đơn giản hơn nhiều so với ngày nay. Khách hàng tìm kiếm thông tin, click vào kết quả đầu tiên được hiển thị, click vào vài quảng cáo bên trong trang và mua hàng.
Ngày nay, bối cảnh đã trở nên phức tạp hơn. Khách hàng có thể biết đến trang web của bạn thông qua rất nhiều kênh khác nhau như:
• Kết quả tìm kiếm trả tiền
• Trang bán lẻ
• Trang của chính thương hiệu
• Thiết bị di động
• Mạng xã hội
• Cửa hàng địa phương
• TV
• Báo in
• Bạn bè và gia đình
Người tiêu dùng có thể lựa chọn ngẫu nhiên bất kỳ kênh nào họ thích mà không theo bất cứ quy luật nào. Điều này làm đau đầu mọi nhà tiếp thị trực tuyến.
Vào tháng 5/2013, GroupM Next đã công bố một nghiên cứu giúp lý giải hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Công ty này đã phân tích 168.000 đơn hàng của khách hàng trực tuyến để xác định họ online mua sắm từ đâu và tại sao. Nghiên cứu đã chỉ ra 6 mẫu khách hàng với 6 cách tiếp cận khác nhau khi mua sắm trực tuyến.
Khoảng 1/3 khách hàng (29%) rơi vào nhóm “Cơ bản”. Nhóm này cảm thấy thoải mái với việc mua sắm trực tuyến. Họ sử dụng các công cụ tìm kiếm, xem các trang bán lẻ và trang chủ của thương hiệu. Những người này cũng không thường xuyên truy cập mạng xã hội hay online bằng di động.
Nhóm thứ 2 được gọi là nhóm “Yêu thích nhà bán lẻ”, chiếm 22% trên tổng số đối tượng nghiên cứu. Những người thuộc nhóm này thường ra quyết định nhanh, chỉ mất khoảng 3 bước để quyết định mua hàng. Họ thích dùng các trang tìm kiếm và trang bán lẻ như Amazon, Ebay, Walmart hơn là vào trang chủ của các hãng. Các thiết bị di động cũng được nhóm này sử dụng thường xuyên, ngay cả khi ở nhà. Các chiêu khuyến mãi kỹ thuật số cũng rất được nhóm này yêu thích.
Nhóm tiếp theo là nhóm “Yêu thích thương hiệu”, chiếm số lượng tương đương như nhóm số 2 (khoảng 20%) Họ cũng là những người ra quyết định nhanh chóng. Họ đưa ra quyết định nhanh chóng và rất tin tưởng vào kết quả tìm kiếm, nhưng họ thích các trang web của thương hiệu cụ thể hơn là trang web bán lẻ. Họ không quyết định dựa trên giá cả mà xem xét nhiều hơn các tính năng và đặc quyền như miễn phí vận chuyển hay hoàn tiền. Đây cũng là hai yếu tố bạn nên xem xét khi tiến hành các chiến dịch marketing online.
Chiếm khoảng 16% trong tổng số đối tượng nghiên cứu là nhóm “Công dân số”. Đây là nhóm thường xuyên sử dụng thiết bị di động và mạng xã hội. Họ đánh giá cao sự tiện lợi và không muốn mất thì giờ đi đến các cửa hàng. 30% trong nhóm này chủ động tìm kiếm những quảng cáo phù hợp và có chất lượng.
Nhóm thứ năm là nhóm “Mua sắm có tính toán”. Khách hàng thuộc nhóm này mất nhiều thì giờ để xem xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ. Họ không vội vàng mà cẩn thận để chọn sản phẩm, dịch vụ có giá hợp lý nhất. Nhóm này sẽ tương tác tích cực với những quảng cáo kèm khuyến mại.
Nhóm cuối cùng là nhóm “Mua sắm thận trọng”. Đây là một nhóm rất nhỏ, chỉ chiếm 2% của người mua, nhưng họ nổi bật vì quá trình mua hàng lâu kỷ lục trong các nhóm. Khách hàng nhóm này trung bình phải mất 35 bước trước khi ra quyết định cuối cùng. Họ sẽ nghiên cứu món hàng muốn mua ở hầu hết các kênh trực tuyến, nhưng thường sử dụng công cụ trực tuyến để tìm kiếm các kênh này.
Điểm chung của tất cả khách hàng trực tuyến là đều sử dụng công cụ tìm kiếm ở một giai đoạn nào đó trong quá trình mua sắm. Một nghiên cứu chung giữa Google và Shopper Sciences thực hiện vào năm 2012 cho thấy 50% người mua dùng công cụ tìm kiếm trước khi quyết định mua hàng.
Không một kênh nào khác, từ mạng xã hội cho đến thiết bị di động hoặc trang bán lẻ trực tuyến có thể đạt đến tỷ lệ này. Điều này cũng có nghĩa là: ai thua trong cuộc đua thứ hạng trên các công cụ tìm kiếm sẽ đối mặt với sự cạnh tranh cực kỳ gay gắt từ các đối thủ vốn đang nắm trong tay lợi thế cực lớn này.
Sau đây là một số chiến lược cụ thể áp dụng cho hình thức quảng cáo trả tiền trên các công cụ tìm kiếm dành cho 6 nhóm đối tượng khách hàng:
