Marketing học hiện đại có một quan điểm: “Chỉ cần khách hàng cần, muốn bao nhiêu sẽ có bấy nhiêu”. Nhưng quan niệm kinh doanh của Apple là cố tình khống chế lượng cung ứng, không cho khách hàng dễ dàng có được cảm giác thỏa mãn.
* Nội dung trích từ cuốn sách “Trên Cả Lí Thuyết – Những Bài Học Kinh Doanh Steve Jobs Để Lại Cho Thế Giới” của tác giả Triệu Văn Minh.
Ngày 4 tháng 10 năm 2011, buổi họp báo được hàng vạn “tín đồ Apple” trông đợi được tổ chức đúng như dự kiến. Tuy nhiên, điều khiến fan của “quả táo khuyết” thất vọng là, buổi họp báo đã diễn ra không giống như mong đợi (iPhone 5 thế hệ mới) mà chỉ ra mắt iPhone 4S được nâng cấp từ iPhone 4.
Ngoài ra mọi thông tin về iPhone 5 vẫn tiếp tục được giữ kín sau bức màn bí mật. Rốt cuộc iPhone 5 khi nào được công bố, sẽ có gì mới mẻ, bề ngoài như thế nào… tất cả những câu hỏi ấy đều khiến các tín đồ vô cùng tò mò. Trên mạng xuất hiện đầy rẫy hình ảnh được cho là của iPhone 5, rồi sau đó “lại” một lần nữa biến mất một cách thần bí, thậm chí còn có cả hình vẽ phác thảo sản phẩm này của Steve Jobs để lại trước khi ra đi… Tất cả đều làm cho những tưởng tượng của mọi người về iPhone 5 phong phú hơn bao giờ hết.
Theo nguồn tin của một người thông thạo tin tức thì tất cả những người liên quan tới iPhone 5 đều bị “giam lỏng” trong một căn hầm hoàn toàn khép kín ở Mĩ. Trong đó có đầy đủ nhà ăn, phòng ngủ, phòng tập thể để nghiên cứu sản phẩm, thiết kế, biên tập trang web…tất cả đều ở trong “mật thất”, không được phép liên hệ với bên ngoài cho tới tận thời khắc iPhone 5 trình làng.
iPhone 5 giấu mặt mãi không chịu ra mắt, rốt cuộc hãng Apple định làm gì? Liệu có phải đúng là sản phẩm của họ vẫn chưa hoàn thành hay đây là chiến thuật của họ? Vì sao họ lại phải áp dụng biện pháp bảo mật sản phẩm? Thực ra, đây chỉ là một sách lược công bố sản phẩm của hãng mà thôi. Có người đã tổng kết sách lược công bố sản phẩm mới mà Apple đã áp dụng nhiều năm qua như sau:
- Nội bộ hãng xác nhận thông tin về một sản phẩm mới nào đó.
- “Fan Apple” bàn tán trên mạng một cách háo hức, rôm rả. Vài tuần sau, “bàn tán” diễn biến thành “tin vịt”.
- Tin vịt bắt đầu được lan truyền, cảnh phóng viên tìm cách hỏi Jobs xem có đúng là có chuyện này không, Jobs nói: “Chúng tôi không bàn luận về sản phẩm chưa công bố.” Tiếp đó lại cho rằng loại sản phẩm (hoặc kĩ thuật) như thế thật kém cỏi.
- Sự nhiệt tình của các “fan Apple” bị câu trả lời của Jobs chọc tức.
- Jobs tiếp tục chê bai, nhưng giọng điệu bắt đầu thay đổi. Ví dụ, ông không còn nói “không thể tưởng tượng được có người lại dùng trò này” mà chuyển sang nói “hiện nay những loại sản phẩm như thế này trên thị trường đều rất tệ” hoặc “mọi người vẫn chưa quyết định nên làm thế nào”.
- Apple công bố sản phẩm “huyền thoại” và tuyên bố “cuối cùng cũng đã có người hiểu rõ vấn đề rồi”. Dĩ nhiên là cũng có trường hợp trong nội bộ tự âm thầm cắt bỏ hạng mục này.
- Người tiêu dùng bị “dụ” xếp hàng, tranh giành nhau sản phẩm mới của Apple.
Sở dĩ sản phẩm của Apple được ưa chuộng như vậy phụ thuộc rất lớn vào việc kiểm soát tốt tình hình cung ứng thị trường của hãng – tức là khiến thị trường ở vào trạng thái tương đối “đói khát”. Điều đó có lợi cho việc duy trì sự ổn định về giá cả sản phẩm và quyền kiểm soát đối với sản phẩm phiên bản nâng cấp. Sau khi sản phẩm mới ra mắt, cho dù thị trường có phản ứng thế nào đối với sản phẩm này chăng nữa thì từ đầu đến cuối, Apple vẫn kiên trì nguyên tắc: cung ứng số lượng có hạn.
Dù thị trường có phản ứng thế nào đối với sản phẩm chăng nữa thì từ Apple vẫn kiên trì nguyên tắc: cung ứng số lượng có hạn.
Không ít người có lẽ vì không mua được sản phẩm mà cay cú, cố gắng bằng mọi cách để mua bằng được một chiếc thử xem sao, thậm chí có người chấp nhận trả cái giá không hề nhỏ để có được thứ mà mình chưa thực sự hiểu. Còn Apple thì đã khéo léo lợi dụng tâm lí chạy theo trào lưu, theo mốt của con người để thực hiện thành công hoạt động quảng bá sản phẩm của mình.
Thực ra, không phải lúc nào khách hàng cũng muốn được xu nịnh, bợ đỡ, mà đôi khi chính sự bực bội và bất mãn đã kích thích hứng thú của họ. Marketing học hiện đại có một quan điểm: “Chỉ cần khách hàng cần, muốn bao nhiêu sẽ có bấy nhiêu”. Nhưng quan niệm kinh doanh của Apple là cố tình khống chế lượng cung ứng, không cho khách hàng dễ dàng có được cảm giác thỏa mãn: “Bạn muốn mua sao? Hiện giờ chúng tôi chưa có hàng, mời bạn lần sau hãy ghé lại cửa hàng của chúng tôi nhé”.
Dĩ nhiên là hiện tượng thiếu hụt sản phẩm này cũng có phần do nguyên nhân khác, ví dụ như thiếu hụt trong dây chuyền cung ứng sản phẩm. Nhưng một điều không thể phủ nhận ở đây là chắc chắn trong đó có yếu tố “cố tình” từ phía Apple. Phương thức kinh doanh tạo ra “cảm giác đói khát” cho khách hàng đã được Apple vận dụng rất tốt: Những người thừa nhận giá trị của tôi thì chính là khách hàng của tôi, xin hãy đi theo tôi; còn ai không thừa nhận giá trị của tôi thì có thể lựa chọn sản phẩm của hãng khác, tôi cũng không bận tâm.
Trong Marketing học, sách lược marketing này được gọi là “Marketing bỏ đói” (Hunger Marketing), chỉ việc người cung cấp sản phẩm đưa ra dự kiến về sản phẩm mới khiến người tiêu dùng nảy sinh cảm giác chờ đợi, trông ngóng; đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt thông tin liên quan tới sản phẩm mới trên thị trường nhằm tăng cường cảm giác chờ đợi của người tiêu dùng; sau khi sản phẩm ra mắt lại cố tình hạ thấp sản lượng để đạt được mục đích điều tiết khống chế quan hệ cung cầu, tạo ra “hiện tượng giả” cung không đủ cầu nhằm duy trì mức giá và tỉ suất lợi nhuận khá cao.
Sở dĩ phương thức “Marketing bỏ đói” của Apple có thể thành công như vậy là do họ đã bảo mật được một cách nghiêm ngặt thông tin về sản phẩm. Trước đây, công tác bảo mật của Apple không đến nơi đến chốn, thông tin về sản phẩm bị rò rỉ ra ngoài với tốc độ chóng mặt. Từ kĩ sư cho tới giám đốc, mỗi người đều góp phần cung cấp thông tin cho truyền thông. Nhưng sau năm 1997, tất cả đã thay đổi. Sau khi Jobs quay về, ông bắt đầu thực thi biện pháp bảo mật sản phẩm một cách nghiêm ngặt trong nội bộ hãng.
Một số biện pháp bảo mật của Jobs có chút cực đoan. Khi chuẩn bị nghiệp vụ cho chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple, Jobs đã yêu cầu người phụ trách – Ron Johnson dùng bí danh trong mấy tháng chỉ vì sợ có người biết được rằng Apple đang lên kế hoạch thiết kế cửa hàng bán lẻ. Khi biết có người đã làm rò rỉ thông tin công ty, Jobs tỏ ra vô cùng nghiêm khắc.
Giống như rất nhiều công ty kĩ thuật cao khác, Apple cũng yêu cầu nhân viên kí thỏa thuận khi vào công ty, tất cả các hạng mục đều sử dụng mã số, nhân viên phải quẹt thẻ qua nhiều cửa mới có thể vào được văn phòng, trong phòng làm việc lắp camera. Ngoài ra, nhân viên của Apple không được nói về công việc của mình với bạn bè, thậm chí cả bố mẹ cũng không, bởi vì những người này hoàn toàn có thể vô tình làm lộ bí mật, và nếu chuyện này xảy ra thì nhân viên đó sẽ ngay lập tức bị đuổi việc.
Để bảo mật, Apple xây dựng chế độ làm việc chuyên môn hóa cao độ, tương tự như cơ cấu bảo mật của chính phủ, các thông tin mà nhân viên công ty nắm được hoàn toàn được xây dựng trên cơ sở “yêu cầu công việc”. Các bộ phận khác nhau sẽ chỉ được biết một số bộ phận nhỏ của sản phẩm mới, chỉ có nhóm quản lí cấp cao mới biết tất cả chi tiết về sản phẩm này. Để bảo mật, quản lí cấp cao sẽ cố tình đưa ra thông tin không chính xác với một số bộ phận nhân viên của công ty, kể từ đó có thể thuận tiện trong việc truy tìm nguồn tiết lộ bí mật. Cũng để bảo mật, sản phẩm mới phải được che màn đen, khi vén tấm màn đen phải bật đèn báo động màu đỏ.
Chỉ khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, có đủ tiềm năng thị trường thì Marketing bỏ đói mới có không gian triển khai, nếu không tất cả sẽ uổng công vô ích.
Ngoài việc bảo mật sản phẩm thì từ khi công bố thông tin nghiên cứu tới lúc sản phẩm thật sự ra mắt công chúng, thông thường cần một khoảng thời gian khá dài. Mức độ quan tâm của truyền thông và khách hàng có thể sẽ giảm đi theo thời gian, và đây chính là lúc Jobs thể hiện tài dẫn dắt công chúng của mình. Song song với việc bảo mật, ông sẽ lựa chọn thời cơ thích hợp để tiết lộ một chút thông tin mới, khiến cho khách hàng lại một lần nữa hồi hộp, háo hức, từ đó gây ra làn sóng quan tâm mới đối với sản phẩm sắp trình làng của Apple.
Chính nhờ dựa vào chiến thuật “Marketing bỏ đói” mà Apple đã thành công trong việc khiến người tiêu dùng háo hức mong chờ sản phẩm mới ngay từ trước khi sản phẩm được công bố khá lâu. Một khi sản phẩm được tung ra thị trường thì sự kì vọng của người tiêu dùng được sẽ chuyển hóa thành lượng tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, Apple còn kiểm soát lượng hàng bán ra, khiến một bộ phận người tiêu dùng khó có thể mua được sản phẩm Apple trong một thời gian nhất định.
Cách làm này một mặt có thể phóng đại cảm giác “thèm thuồng” của người tiêu dùng đối với sản phẩm, mặt khác để cho thấy sản phẩm cung không đủ cầu. Dĩ nhiên, xét từ góc độ vòng đời của sản phẩm, cho dù áp dụng phương thức tập trung kinh doanh thì sự suy thoái của thị trường cũng là điều không thể tránh khỏi. Bản chất của Marketing bỏ đói thực ra là kéo dài toàn bộ chu kì bán hàng. Vì thế, trước khi sản phẩm xuất hiện hiện tượng lượng mua sụt giảm thì doanh nghiệp đã phải đưa ra được sản phẩm hoặc dịch vụ mới thay thế. Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến việc nâng cấp các sản phẩm của Apple.
Marketing bỏ đói khiến sản phẩm Apple trở nên nổi tiếng toàn cầu. Dĩ nhiên, chỉ khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, có đủ tiềm năng thị trường thì Marketing bỏ đói mới có không gian triển khai, nếu không tất cả sẽ uổng công vô ích, đôi khi thậm chí còn có thể ảnh hưởng tới danh tiếng của doanh nghiệp.
Sau khi Steve Jobs ra đi, về hoạt động công bố sản phẩm, hãng Apple vẫn duy trì phong cách “cao ngạo kiểu cướp biển” của ông. Rất nhiều người tiêu dùng đã xếp hàng thâu đêm để chờ được mua sản phẩm mới, muốn muẩn phẩm của Apple phải “đặt trước”, khi mua còn bị hạn chế số lượng… Apple “nhử” người tiêu dùng nhưng lại không vội vàng cho họ thỏa mãn. Tâm lí không thỏa mãn có tác dụng thu hút thêm nhiều sự chú ý, còn số lượng bán ra có hạn sẽ kích thích ham muốn sở hữu của người tiêu dùng hơn so với các mặt hàng thông thường khác. Marketing bỏ đói của Apple đang từng bước nhấn mạnh phong cách sản phẩm của mình: Mạnh mẽ, kêu hãnh và mang phong cách riêng. Vì không dễ để sở hữu nên sẽ càng trở nên quý giá, khác biệt. Phong cách kinh doanh này tương đồng với sản phẩm của nó, khiến người ta vừa yêu vừa ghét, nhưng muốn bỏ cũng không được.
