“Sự thay đổi” trong nguyên lý marketing nên được sử dụng như một nền tảng so với chiến lược marketing tích hợp.
Đó là khẳng định của Giáo sư Stephen Vargo đến từ Trường Đại học Tổng hợp Hawaii đưa ra tại Hội thảo Phong cách kinh doanh của người Mỹ với chủ đề “Chiến lược kinh doanh” do Trung tâm Hoa Kỳ (Đại sứ quán Hoa Kỳ tại Việt Nam) tổ chức tại Hà Nội. 
Với đề tài “Chiến lược marketing và những thay đổi logic trong marketing”, Giáo sư Stephen Vargo đã phân tích từ lý thuyết đến thực tiễn của vấn đề marketing trong việc kinh doanh của người Mỹ. Trong đó, yếu tố sáng tạo trong marketing có thể được phục vụ như một công cụ để thực hiện sự thay đổi này. Cụ thể, các DN không thể thay đổi các nhu cầu ở các cấp khách hàng khác nhau, mà logic này yêu cầu trọng tâm cơ bản là một sự thay đổi trong việc xác định nhu cầu văn hóa của khách hàng.
Nền tảng của sự thay đổi logic trong marketing được liệt kê thành 10 nguyên tắc:
1/ Dịch vụ là cơ sở căn bản của sự trao đổi trong kinh doanh;
2/ Sự gián tiếp trao đổi là vỏ bọc của nền tảng trong kinh doanh;
3/ Hàng hóa là một cơ chế phân phối cung cấp dịch vụ;
4/ Lợi thế cạnh tranh được dựa trên nguồn gốc cơ bản là huấn luyện và đào tạo nguồn lực có sẵn;
5/ Tất cả các nền kinh tế đều là nền kinh tế dịch vụ;
6/ Khách hàng luôn luôn là một đồng tác giả của giá trị thương hiệu;
7/ Các DN không thể cung cấp giá trị của hàng hóa mà chỉ định vị được giá trị của mình;
8/ Luôn quan niệm cung cấp dịch vụ theo định hướng khách hàng và quan hệ;
9/ Tất cả các tác nhân kinh tế và xã hội được sử dụng tối ưu;
10/ Luôn tạo ra giá trị cho riêng mình là sự độc đáo và quyền lợi đi kèm.
Theo TS Vargo, khái niệm cơ bản trong cách suy nghĩ về sự thay đổi logic trong marketing chính là khách hàng luôn luôn đồng tạo dựng giá trị. Nếu khách hàng không nhìn nhận được ích lợi của họ, thì họ sẽ không tham gia sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn.
Cùng với sự phát triển của công nghệ điện tử như hiện nay, mô hình marketing cũng đã có sự thay đổi, do đó, bản thân DN cũng cần có những chiến lược marketing phù hợp để đưa sản phẩm đến được tay người tiêu dùng.
