Nội Dung Chính
Nestle là một trong những thương hiệu thành công nhất trên thị trường hàng tiêu dùng nhanh hiện nay. Thêm vào đó, chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản được xem như là một case study điển hình cho một chiến lược “thế nào gọi là lội ngược dòng”. Nestlé đã làm gì để có thị phần khủng như hiện nay tại quốc gia có nền kinh tế đứng thứ 3 trên thế giới?
Chẳng có gì ủng hộ Nestle
Những thập niên 70 của thế kỉ XX, dân Nhật không đoái hoài đến bất kỳ thứ đồ uống nào ngoài trà. Trà có ý nghĩa rất lớn trong cả một nền văn hóa Nhật. Dường như nó đã thấm nhuần vào tâm trí của họ qua nhiều thế hệ. Hơn nữa, việc Nestle là một thương hiệu lúc bấy giờ thuần về những sản phẩm có ga và cà phê. Neslte phải làm thế nào đánh bại được món đồ uống quốc dân?
Thị phần ít ỏi của Nestle tại thời điểm đó gần như đem đến lỗ hổng chi phí quá lớn. Chi phí sản xuất cũng như cách vận hành Marketing khuếch trương đều hoàn toàn thất bại. Nestle không khảo sát, nghiên cứu thái độ của người dân với sản phẩm cà phê ư? Câu trả lời là có, thậm chí người Nhật ở nhiều vùng khác nhau đều khen sản phẩm chất lượng và vị rất “Oishi”.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ, dù khảo sát thành công như vậy, mọi người đều trả lời là có! Nhưng việc họ quyết định mua hay không lại là một bài toán khó. Như đã nói ở trên, việc trà đã là một thứ sản phẩm mang tầm vóc “Quốc dân” với họ, để thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm này là điều không thể ở thời điểm đó. Giữa một sản phẩm trà và một sản phẩm cà phê, trà sẽ được ưu tiên lên vị trí hàng đầu. Một khoản đầu tư không hề nhỏ đổ vào các chiến dịch Marketing và phân phối sản phẩm. Hay sản phẩm được sản xuất ồ ạt đã tạo ra một thất bại quá đau cho thương hiệu cho đến cả sau này.
Chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản
Thật bại tại thị trường Nhật là một cú shock lớn đối với Nestle.
Thế nhưng, chúng ta đã nói Neslte tạo nên kỳ tích tại đây. Một chiến lược marketing lội ngược dòng, khiến Nestle thắng lợi.
Đầu tiên, Nestlé hiểu được sẽ chẳng thay đổi được quan niệm của người Nhật về Trà được đâu. Vì nó đã hằn sâu trong ký ức của họ qua hàng thế kỷ. Nestle đã đi một chiến lược dài hơi, với cú rẽ nhánh không ngờ khi chọn Target Audience là trẻ em.
Nestlé quyết định mời 1 chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đến để tư vấn, ông chính là Clotaire Rapaille. Một người có kinh nghiệm lâu năm trong ngành tâm lý. Ông đã đưa ra vấn đề của người Nhật là họ không hề có mối liên hệ nào với Cà phê từ bé tới lớn. Thậm chí, trẻ em còn chẳng biết tới sự tồn tại của chúng. Đại đa số người Nhật sử dụng trà trong mọi điều kiện, từ thức uống, snack, và hương liệu…. Đây chính là mấu chốt của vấn đề. Vậy khi trưởng thành họ sống với trà trong mọi ngóc ngách của cuộc sống thì giữa trà và cà phê, họ sẽ chọn mua cái nào?
Chiến lược dài hơi: Nestle đã làm như thế nào?
Chính điều này làm Nestlé thay đổi chiến lược của họ. Họ muốn gắn được một ý nghĩa nào đó, một dấu ấn dù chỉ là một chút về cà phê thôi trong nền văn hóa này. Chính bởi vậy, thay vì bán cà phê hòa tan như các thị trường khác, Nestle tập trung vào sản xuất kẹo cà phê với thông điệp khá thú vị “Thèm cơm má nấu, thèm kẹo Nestlé làm”.
Thay vì “cố đấm ăn xôi”, thì hãng lại muốn đi từ những điều khác biệt nhất. Họ sẽ quyết thay đổi dấu ấn của trẻ nhỏ về cà phê. Với tâm lý tò mò thích khám phá của trẻ con về những thứ họ được thử, được trải nghiệm thì nó sẽ ghim vào đầu họ những dấu ấn tuổi thơ suốt quãng đời còn lại.
Cuối cùng cũng có được dấu ấn
Ngay lập tức, những sản phẩm kẹo cafe đã được bày bán. Và những đứa trẻ Nhật Bản nhanh chóng say mê hương vị cafe của những mẫu kẹo vô cùng đa dạng và hấp dẫn. Từ đó, họ dần dần chuyển sang sử dụng những đồ uống có hương vị cafe, rồi đến latte, … Và cũng từ đó, còn trước khi người Nhật nhận biết được cafe là gì, hàng triệu cốc cafe Nestle đã được bán ra…
Bẳng cách này, dù mất thời gian, nhưng Nestle đã có một chỗ đứng nhất định tại thị trường Nhật Bản. Mặc dù Trà vẫn chiếm thị phần lớn tại đây, và cà phê sẽ chẳng bao giờ vượt qua được. Nhưng với những gì mà đội ngũ Marketing của Nestle làm được tại thị trường Nhật Bản cho thấy, hãng có tầm nhìn cực kỳ đúng đắn và chính xác khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng lên đáng kể.
Học gì từ chiến lược Marketing của Nestle tại Nhật Bản
Bài học rút ra từ chiến lược Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản chính là hãng hiểu được quá trình “hằn sâu dấu ấn” vào mindset của người trẻ tại Nhật Bản. Thêm vào đó, bài học từ Nestlé cũng cho thấy được việc đánh vào tâm lý của khách hàng mới chính là điều dễ dàng để chinh phục một thị trường, chứ không chỉ dừng lại ở những quảng cáo, truyền thông nghe vẻ đao to búa lớn.
Với một đất nước mà trà được tôn lên vị trí hàng đầu, thì việc mất thời gian để Educate họ nghe vẻ gian nan, nhưng những trái ngọt nó đem lại thì là không hề nhỏ. Một thị trường có sức tiêu thụ lớn, Nhật Bản thời kỳ đó tăng trưởng cực kỳ ấn tượng, đây là lý do tại sao Nestlé lại mặn mà đến như vậy với nơi đây!
Trên đây là một bài học cực kỳ đắt giá về nghệ thuật Marketing của Nestle tại thị trường Nhật Bản. Một bài học mà Nestlé đã đầu tư rất nhiều thời gian và công sức cho một thị trường, và sự đầu tư đó đã hái được quả ngọt.
