Nội Dung Chính
Có lẽ Samsung rất kỳ vọng vào việc tung ra Samsung Galaxy S4, khi hãng đã thuê cả hội trường Radio City Music để công bố cho lần ra mắt sản phẩm mới này. Tuy nhiên, sự kỳ vọng đó không lớn như những gì hãng mong đợi, khi thị trường đón nhận sản phẩm với những nhận xét không mấy khả quan. Cổ phiếu Samsung đã giảm giá 5% sau khi Samsung công bố sản phẩm mới, trong khi đó, đối thủ chính của Samsung, Apple lại chứng kiến đợt tăng giá cổ phiếu ngoạn mục lên đến 23,16 đôla cho một cổ phiếu, như một bằng chứng cho thấy giới đầu tư không quan ngại lắm về khả năng Samsung có thể lấy thêm thị phần của iPhone. Điều ngạc nhiên là giá cổ phiếu Apple tăng đột biến một phần là nhờ chính sách tăng trả cổ tức của Apple công bố trước đó, nhưng nguyên nhân chính dường như là sự thất vọng của thị trường dành cho Samsung.
Chung một lối mòn
Cổ phiếu Facebook đã tăng đến 32 đô la sau khi công ty công bố sẽ tổ chức một cuộc họp báo kín với nội dung “Hãy đón chờ với những gì chúng tôi đang xây dựng.” Tuy nhiên, sau khi giới đầu tư biết điều bí mật mà Facebook đang ấp ủ đó là công cụ tìm kiếm đồ thị (Graph Search), sự thất vọng thể hiện rõ khi giá cổ phiếu đã tụt mạnh xuống chỉ còn trong ngưỡng từ 26 đến 28 đô la, tức giảm đến 13-19% so với thời điểm ngày họp báo.
Nghịch lý thay, điều này cũng xảy ra tượng tự với các dòng điện thoại smartphone RIM Blackberry 10 và Windows Nokia, và ngay cả Apple cũng chứng kiến tình trạng tương tự sau khi hãng ra mắt iPhone 5. Cổ phiếu Apple đã rớt giá thê thảm từ mức đỉnh 705,07 đô la xuống chỉ còn trong khoảng 420 đến 456 đô la, thể hiện nỗi lo sợ của giới đầu tư về khả năng tiếp tục tăng trưởng của một trong những công ty giá trị nhất thế giới hậu Steve Jobs.
Vậy, vấn đề ở đây là gì? Tại sao các công ty công nghệ cao chuyên sản xuất các dòng smartphone lại kém tỏ ra kém thông minh cho mỗi lần tung ra các sản phẩm mới? Câu trả lời có vẻ là họ đã quên một kỹ thuật marketing mà Steve Jobs đã áp dụng và làm rất tốt dưới thời ông còn điều hành Apple. Đó là “Hứa hẹn dưới mức mong đợi và cung cấp vượt cả mong đợi của thị trường.”
Từ lần giới thiệu iPad
Hẳn còn nhớ sự kiện ồn ào khi Apple tung ra sản phẩm iPad? Sau khi công bố sản phẩm mới này, hãng xoáy mạnh vào những gì sản phẩm còn thiếu xót chứ không khai thác các điểm mạnh mà iPad được trang bị. Mọi người bi quan và cho rằng iPad là một bước thụt lùi của Apple bởi ai cần đến nó, khi chỉ cần iPhone và laptop là quá đủ! Tuy nhiên, mặc cho các dự báo tích cực nhát về doanh số bán ra, Apple đã đập tan mọi dèm pha, hồ nghi khi con số 15 triệu đơn vị bán trong năm đầu tiên ra mắ, 2010, gấp đôi con số dự báo khả quan nhất.
Dưới thời Jobs, Apple đã đi theo chiến lược “hứa dưới mức mong đợi và làm được vượt mong đợi”, và nó đã tỏ ra hiệu quả.
Cho đến cách mạng hóa marketing cho lần tung sản phẩm được kỳ vọng chỉ là một bước tiến hóa
Khi Apple giới thiệu iPad2, hầu hết các nhà quan sát công nghệ cao cho rằng sản phẩm mới chỉ là một bước tiến hóa, nâng cấp so với phiên bản cũ, thay vì là sản phẩm mang tính cách mạng của Apple. Mặc dù vậy, từng hàng dài những người mua trên toàn thế giới xếp hàng háo hức để có cơ hội sở hữu sản phẩm mới sớm hơn, vượt ngoài dự đoán của giới đầu tư. Thậm chí, một số hãng tin còn đưa tin có người còn sẵn sàng bán đi các bộ phận của cơ thể để có thể mua cho bằng được một chiếc iPad 2. Hơn nữa, khả năng tiếp thị bậc thầy của Apple còn thể hiện ở việc biến một phụ kiện “tầm thường” như iPad 2 thành một sản phẩm được định vị như một quyển sổ thông minh, với các đặc tính và lợi ích đáng mơ ước. Và điều này dĩ nhiên đã đẩy mạnh doanh số cho lần ra mắt iPad 2 còn ấn tượng hơn nhiều so với phiên bản nguyên thủy.
Làm thế nào Apple làm được điều đó?
Dưới thời Jobs, Apple đã đi theo chiến lược “hứa dưới mức mong đợi và làm được vượt mong đợi”, và nó đã tỏ ra hiệu quả:
1. Đặt ra kỳ vọng thấp hơn, và do đó, mở đường để các sản phẩm tung ra vượt cả mong đợi đó.
2. Giúp bảo mật thông tin khỏi các đối thủ cạnh tranh.
3. Giúp tránh thất vọng từ cổ đông và các vụ kiện tụng.
4. Cho phép Apple thu thập bất kỳ phản ứng tiêu cực nào từ các sản phẩm được hứa hẹn dưới mức mong đợi.
5. Cho phép Apple cải tiến các sản phẩm trước khi giao hàng nhằm đối phó với các phản ứng tiêu cực nói trên.
6. Tạo ra sự phấn khích lớn hơn rất nhiều cho người dùng và giới đầu tư khi sản phẩm sau khi tung ra đánh bại cả sự kỳ vọng của thị trường.
7. Nhẹ nhàng dẹp các lời dèm pha, định kiến trước kia dành cho Apple và “người hâm mộ” của công ty.
Chiến lược này tỏ ra rất hiệu quả. Mặc dù các nhà bình luận công nghệ lúc nào cũng có thể chỉ ra những điểm yếu mà sản phẩm Apple chưa hoàn thiện được, nhưng các khách hàng của Apple vẫn rất ngạc nhiên, thích thú với những gì sản phẩm vượt ngoài mong đợi của hãng mang lại cho họ.
Những gì đối nghịch
Dưới thời Jobs, việc quản lý sự kỳ vọng của thị trường dành cho Apple hoàn toàn được kiểm soát. Nhóm nghiên cứu của ông đã học được rằng chiến lược “hứa dưới mức mong đợi và làm vượt cả mong đợi” giúp cho việc kinh doanh của hãng diễn ra rất thuận buồm xuôi gió, trong khi giá cổ phiếu không ngừng tăng lên. Tuy nhiên, Apple dưới thời Tim Cook dường như đã lãng quên mất chiến lược nói trên. Theo tờ Guardian nhận định: “iPhone 5 tốt hơn, nhưng nó không thực sự tốt hơn nhiều, và người ta nhìn nhận về iOS 6 với những nhận xét trái chiều. Dường như ban điều hành mới của Apple là Bob Mansfield, Tim Cook, Phil Schiller không nhận thấy khi hãng “thổi phồng” quá mức sẽ vô tình gây chú ý cho mọi người, và vô hình trung, theo thời gian, những lời hứa hẹn như thế này sẽ xóa mòn đi niềm tin của người dùng và giới đầu tư.”
Cạnh tranh tạo điều kiện cho Apple nhìn nhận lại
Với những gì thất vọng mà Samsung Galaxy S4 và các dịch vụ mới nhất từ RIM và Nokia gây ra, Apple vẫn còn cơ hội để lấy lại thời hoàng kim, trước khi hãng đi trật phương hướng với lần tung ra sản phẩm iPhone 5. Apple cần hiểu rằng khi Steve Jobs không còn điều hành, thử thách lớn nhất đối với hãng là vấn đề lãnh đạo và sự kỳ vọng của mọi người ngày càng lớn hơn, vượt cả những gì họ nhận được. Trước đây, Apple đã làm tốt việc quản lý sự mong đợi của thị trường dành cho mình, và cung cấp các sản phẩm luôn làm khách hàng thích thú và ngạc nhiên.
Facebook tự gây khổ sở cho mình khi hứa hẹn thái quá
Mặc dù Facebook đang là một trong những công ty sở hữu đội ngũ nhân viên tuyệt vời nhất trên thế giới, nhưng kể từ thời điểm hãng IPO và sau sự kiện công bố “Hãy đón xem những gì chúng tôi đang xây dựng” (công cụ tìm kiếm Graph Search), Facebook vẫn còn cho thấy mình còn quá nghiệp dư trong việc giới thiệu các sản phẩm mới, marketing và tạo ra lợi nhuận. Họ thừa hiểu cổ đông sẽ tiếp tục mất kiên nhẫn nếu giá cổ phiếu cứ bấp bênh dao động ở ngưỡng trên dưới 20 đô la, tương tự như mô hình Microsoft vấp phải những năm qua. Sau tất cả, Facebook vẫn có nhiều lợi thế so với đối thủ của mình: (1) Cơ sở dữ liệu thành viên hơn 1 tỷ người sử dụng, là kho tài nguyên béo bở các nhà quảng cáo có thể khai thác và Facebook có thể kiếm tiền từ đó và (2) Người dùng có thể chia sẻ thông sẻ thông tin về các sản phẩm mà họ thích với bạn bè, cũng như những người khác trong mạng xã hội của mình.
