Theo đánh giá của các chuyên gia, việc chuyển hướng sang cà phê hòa tan của ông Đặng Lê Nguyên Vũ vào năm 2013 là một quyết định chiến lược.
Tại Dinh Thống Nhất vào một ngày cuối tháng 11, ngày hội khát vọng Việt đã thu hút nhiều người tham dự. Một không gian năng động, náo nhiệt, với vài ngàn sinh viên bao trùm lấy toàn bộ Dinh.
Phía trong hội trường, trong khi nhiều học giả đến từ Đức, Israel, Thụy Sĩ, Hàn Quốc, Singapore, Dubai, Nhật và Việt Nam đang chia sẻ câu chuyện thành công của bản thân, doanh nghiệp và quốc gia họ, thì phía bên ngoài các bạn sinh viên cũng đang chia sẻ với nhau những tấm hình vừa được đưa lên Facebook về những trò chơi hấp dẫn do Trung Nguyên tạo ra. Dường như đây là lễ hội quảng cáo cà phê và giới thiệu về Trung Nguyên thay vì nói chuyện về khát vọng Việt.
Thông tin về Trung Nguyên và cả những phát ngôn có vẻ học thuật của ông chủ thương hiệu này – Đặng Lê Nguyên Vũ, gần đây đã được giới truyền thông nhắc đến nhiều. Tuy nhiên, thông tin về chiến lược kinh doanh, kinh nghiệm thiết thực cho cộng đồng doanh nhân lại không được ông Vũ chia sẻ.
Ai cũng biết rằng Trung Nguyên có cả cà phê hòa tan lẫn cà phê rang xay, nhưng lĩnh vực nào mang lại nhiều tiền nhất cho ông Vũ thì không phải ai cũng có thể trả lời.
“Khoảng 5 năm về trước, chỉ riêng thương hiệu Trung Nguyên thôi mỗi năm đã đẩy tốc độ tăng trưởng của Trung Nguyên lên đến 30%. Nên chiếc “máy in tiền” thực sự của Đặng Lê Nguyên Vũ là mảng cà phê rang xay, chứ không phải là chuỗi cửa hàng hay mảng cà phê hòa tan”, một chuyên gia tư vấn chiến lược, từng tham gia công tác điều hành ở Trung Nguyên, cho biết.
Tuy nhiên, đó có thể chỉ là câu chuyện của quá khứ. Hiện tại, cà phê chuỗi của Trung Nguyên đang bị cạnh tranh bởi các thương hiệu như Highlands, Coffee Bean hay Starbuck và cả Dunkin’ Donuts. Ở Việt Nam, thương hiệu cà phê rang xay (giới kinh doanh cà phê gọi là bán “cái”) không thể tách rời hệ thống quán (gọi là bán “nước”) nên nếu doanh số quán giảm thì cà phê rang xay cũng không tiêu thụ được.
Không chỉ bị cạnh tranh từ các chuỗi cà phê lớn, lĩnh vực cà phê rang xay của Trung Nguyên còn bị thách thức bởi một trào lưu: sử dụng cà phê sạch, cà phê nguyên chất. Theo đó, nhiều quán cà phê từ quy mô lớn đến nhỏ, lẻ đang thay đổi hình thức kinh doanh theo mô hình cà phê rang xay tại chỗ nhằm thu hút khách. Trước đây, những quán kinh doanh kiểu này thường lấy cà phê của Trung Nguyên hoặc của doanh nghiệp khác về bán. Có thể thấy “chiếc máy in tiền” của ông Vũ đã bị tác động không nhỏ.
Song song đó, người tiêu dùng cũng dễ dàng nhận thấy, trong những chiến dịch truyền thông gần đây của Trung Nguyên, thay vì nói nhiều đến “cà phê sáng tạo” (cà phê xay của Trung Nguyên) thì G7 (dòng sản phẩm cà phê hòa tan) lại được Trung Nguyên nhắc đến khá nhiều. Trung Nguyên vừa kỷ niệm 10 năm ra đời của dòng sản phẩm này.
Mặc dù sinh sau đẻ muộn nhưng Trung Nguyên đã tạo ra được những dấu ấn riêng biệt, bằng cách khéo léo đặt G7 vào thế đối lập với Nescafe như là cuộc chiến của thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại. G7 đã có được thị phần đáng kể.
Tính đến năm 2011, Vinacafe, Nestlé và Trung Nguyên đã chiếm đến 82% thị trường bán lẻ cà phê hòa tan, theo công ty nghiên cứu Euromonitor. Vinacafé chiếm vị trí số một với khoảng 33%, Nestlé sát nút với 31% và Trung Nguyên 18%. Trong khi đó, theo cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%.
Dù vậy, cuộc chiến ở thị trường nội địa của thương hiệu G7 không hề đơn giản, nhất là khi phải đối đầu với một Nestlé hơn hẳn về công nghệ, marketing và tiềm lực tài chính. Và với Vinacafe, một thương hiệu lâu đời và dường như đang ngày càng trở nên lợi hại hơn khi về với Massan.
Tuy nhiên, nhìn qua những động thái gần đây của Trung Nguyên, có thể thấy họ không chú tâm đến thị trường nội địa mà có lẽ sẽ đánh mạnh ở thị trường xuất khẩu. Nếu như với cà phê rang xay, việc thâm nhập thị trường nước ngoài chỉ mới là “nói suông” thì với cà phê hòa tan, Trung Nguyên đã tạo được dấu ấn khi xuất khẩu đến 60 quốc gia trên toàn cầu.
Chỉ riêng tại Trung quốc, một thị trường có văn hóa uống trà, cà phê hòa tan Trung Nguyên đã thâm nhập thành công ở đây. Ông Vũ cho biết doanh số tại thị trường Trung Quốc năm 2011 đã đạt khoảng 50 triệu USD. Một con số không nhỏ nếu xét trên 151 triệu doanh thu năm 2011 của Trung Nguyên.
Đầu năm 2012, Trung Nguyên đã cho khánh thành nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai tại Bắc Giang và không giấu giếm tham vọng chiếm lĩnh thị trường Trung Quốc. “Với việc đưa vào hoạt động 2 nhà máy tại Bắc Giang, chúng tôi đã định hướng Trung Quốc là thị trường xuất khẩu chính. Mục tiêu của chúng tôi đến năm 2014 là lấy của mỗi người Trung Quốc 1 USD mỗi năm”, ông Vũ cho biết.
Nếu đúng như thế, chiến lược xuất khẩu Trung Nguyên hướng đến là cà phê hòa tan.
Theo đánh giá của các chuyên gia, việc chuyển hướng sang cà phê hòa tan của ông Vũ vào năm 2013 là một quyết định chiến lược, bởi cà phê hòa tan mới là lĩnh vực mang lại nhiều giá trị gia tăng cho hạt cà phê. Đây có lẽ cũng là lý do Starbucks, sau gần 40 năm làm cà phê rang xay, đã quyết định sản xuất và bán thêm cà phê hòa tan từ năm 2009.
Trên thực tế, tại Việt Nam, chất lượng của cà phê nguyên liệu của Việt Nam không được tốt và đa phần là cà phê Robusta. Loại cà phê này không được người châu Âu ưa chuộng và không được các nhà rang xay lựa chọn và đa phần chỉ được sử dụng làm cà phê hòa tan.
Đặng Lê Nguyên Vũ từng cho rằng trong 15 năm tới, cà phê Việt Nam xuất khẩu cần phải đạt 20 tỉ USD, từ mức chưa đầy 3 tỉ USD hiện nay. Dường như ông đang muốn làm điều đó. Lẽ nào với ông, chiếc máy in tiền giờ đây đang được chuyển sang lĩnh vực cà phê hòa tan.
