Nội Dung Chính
Một trong năm yếu tố tác động tới lòng trung thành thương hiệu là “giá trị”. Trong khi giá trị không chỉ bao gồm giá (lợi ích, chất lượng cảm nhận…), điều quan trọng là phải hiểu rõ việc định giá để mang lại giá trị thương hiệu mạnh. Dưới đây là một khái niệm có thể hữu ích cho bạn khi đưa ra quyết định định giá cho các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.
Giá tham chiếu
Khách hàng thường so sánh giá một sản phẩm với mức “giá tham chiếu” mà họ ghi nhớ trong đầu cho sản phẩm hoặc ngành hàng đó. “Giá tham chiếu” là mức giá mà người ta kỳ vọng hoặc mặc định là hợp lý cho một loại sản phẩm nhất định. Một số yếu tố ảnh hưởng tới giá tham chiếu:
– Ký ức về giá cả trong quá khứ
– Khung tham chiếu (so với giá cạnh tranh, giá đề xuất của nhà sản xuất, giá kênh cụ thể, giá bán trước chiết khấu, giá sản phẩm thay thế…). Điều quan trọng là tạo ra khung tham chiếu cạnh tranh chiếm ưu thế nhất để đạt được mức giá cao.
– Giá các sản phẩm khác cùng kệ hàng, ở cùng danh mục hoặc ở cùng dòng sản phẩm. Bổ sung một sản phẩm có mức giá cao cấp hơn một chút về cơ bản làm tăng doanh số của các sản phẩm giá rẻ khác thuộc cùng dòng sản phẩm.
– Cách thức giá cả thể hiện
– Thứ tự mà khách hàng nhìn thấy các loại giá – như khi một người môi giới sử dụng mánh lới đưa ra những điểm yếu của ngôi nhà đầu tiên.
Độ nhạy cảm về giá
Điều cực kỳ quan trọng là có thể ước tính tác động của thay đổi giá đối với doanh thu và lợi nhuận. Theo đó, một điều quan trọng khác là biết rõ mức giá thay đổi sẽ ảnh hưởng thế nào tới phản hồi người tiêu dùng, phản hồi cạnh tranh và số lượng đơn vị. Nhiều người làm kinh doanh sai lầm tin rằng tăng giá là chiến thuộc marketing tạo doanh số hiệu quả nhất. Tôi đã nghe những người làm kinh doanh khôn ngoan chia sẻ niềm hứng khởi của họ về việc tăng giá sẽ đem lại lợi nhuận như thế nào. hầu hết mọi trường hợp, điều này đơn giản là không đúng.
Khách hàng thể hiện độ nhạy cảm về giá khác nhau cho các sản phẩm khác nhau ở những tình huống khác nhau. Khách hàng thường tương đối ít nhạy cảm về giá nhưng chỉ trong mức giá phù hợp. Một khi giá cả vượt ngưỡng đó, khách hàng sẽ trở nên rất nhạy cảm. Tăng mức giá vượt quá ngưỡng đó giống như là bước ra ngoài mỏm đá.
Các yếu tố sau đây có thể làm giảm độ nhạy cảm về giá:
– Khác biệt hoá thương hiệu/sản phẩm phù hợp
– Quảng cáo thương hiệu
– Các trường hợp mà trong đó giá cả là dấu hiệu của chất lượng – thường cho các sản phẩm hoặc thương hiệu tương đối mới hoặc vô danh
– Khi khó xác định được “giá tham chiếu” trong nhóm ngành
– Khi chi phí chuyển đổi quá lớn – về tiền bạc, thời gian, nỗ lực, rủi ro hoặc tác động cảm tính
– Nhóm ngành sản phẩm mà nguy cơ thất bại là một vấn đề quan trọng
– Khi giá cả không liên quan nhiều đến tổng ngân sách hoặc thu nhập theo ý muốn
– Đối với doanh nghiệp, khi giá của mặt hàng không đóng góp nhiều cho giá của các sản phẩm và dịch vụ mà họ bán
– Khi giá cả tụt xuống trong phạm vi mức giá kỳ vọng cho các sản phẩm trong nhóm ngành
– Mang lại “các dịch vụ giá tị gia tăng” vs. “chiết khấu giá” để khuyến khích mua hàng
– Các thị trường mới
Các yếu tố sau đây có thể làm tăng độ nhạy cảm của giá:
– Khuyến mãi về giá, đặc biệt là khi khách hàng có thể dự trữ các hàng hoá giảm giá
– Các thị trường phát triển và thoái trào
Phân khúc giá cả
Phân khúc giá cả (định ra các mức giá khác nhau cho các phân khúc thị trường khác nhau) tăng doanh thu và lợi nhuận chung, và đặc biệt có lợi cho những ngành công nghiệp có cơ cấu chi phí cố định cao. Hiển nhiên, phân khúc giá cả có hiệu quả với phạm vi mà tồn tại phân khúc nhu cầu khách hàng thực và phạm vi mà bạn có thể cách ly hiệu quả các phân khúc đó.
Chẳng hạn, hãy tưởng tượng doanh nghiệp của bạn chỉ cung cấp một sản phẩm ở mức giá 5 đô la. Nhưng một số người tiêu dùng sẵn sàng trả đến 8 đô la. Bạn đang để lại 3 đô la trên bàn cho từng người trong số họ. Những người tiêu dùng khác lại nhạy cảm về giá hơn và sẵn sàng trả 3 đô la. Bạn không nhận được gì từ việc kinh doanh này. bằng cách đưa ra ba mức giá – 3 đô la, 5 đô la và 8 đô la – thay vì chỉ một mức giá – 5 đô la, một mức giá có thể tạo ra lợi nhuận doanh thu đáng kể.
Giá cả có thể được phân khúc theo các cách sau:
– Theo thời điểm (giá phòng khách sạn cao hơn cho ngày lễ và mùa du lịch cao điểm)
– Theo địa điểm (giá cao hơn ở những thị trường có ít đối thủ cạnh tranh hoặc nơi người tiêu dùng ít nhạy cảm về giá)
– Theo số lượng (chiết khấu cho các đơn hàng số lượng lớn)
– Theo đặc tính sản phẩm
– Theo gói sản phẩm – chẳng hạn:
* Bán phần mềm theo bộ sản phẩm vs. chương trình
* Bán chương trình học điện tử bằng thư việc vs. khoá học riêng rẽ
* Giá cố định vs. thực đơn theo món
* Mô hình “đầy đủ” vs. mô hình “cơ bản” vơí các phương án bổ sung sẵn có
* Vé vào cửa duy nhất tại các công viên giải trí vs. thu phí theo từng trò chơi
– Theo phân khúc khách hàng (trung thành thương hiệu vs. nhạy cảm về giá vs. chú trọng sự tiện lợi vs. chú trọng hình ảnh vs. chú trọng kinh tế)
Các điểm cần cân nhắc về giá cả/giá trị
– Chiến lược định giá nên cân nhắc ba yếu tố: (1) giá trị khách hàng cảm nhận, (2) phản hồi cạnh tranh, (3) kênh phân phối, (4) tham số chi phí và (5) tương đồng với định vị thương hiệu.
– Liên tiếp khám phá những cách thức mới để bổ sung giá trị khách hàng cho sản phẩm và dịch vụ.
– Trong việc tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn, hãy luôn hỏi “Làm thế nào để có thể làm kinh doanh với chúng tôi nhanh hơn, dễ dàng hơn, ít rủi ro hơn hoặc dễ chịu hơn?” Hãy hỏi “Chúng ta có thể làm gì mà tạo bất ngờ và hài lòng khách hàng?”
– Truyền thông giá trị dịch vụ mà bạn cung cấp miễn phí
– Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ giá trị gia tăng mà “không tính phí” cao hơn so với chiết khấu giá như là một phần thưởng ngắn hạn bởi nó giữ nguyên giá trị thương hiệu.
– Hãy thận trọng khi định giá sản phẩm và dịch vụ để giành được sự trung thành thương hiệu (trái ngược với chuyển đổi thương hiệu).
Định giá là một nguyên tắc tinh tế. Ba nội dung vừa nói (giá tham chiếu, độ nhạy cảm về giá và phân khúc giá) chỉ là một vài trong số các vấn đề quan trọng cần cân nhắc khi phát triển chiến lược và chiến thuật định giá thương hiệu.
